倫敦2018年1月18日電 /美通社/ -- 全球領(lǐng)先的調(diào)研機(jī)構(gòu)凱度華通明略發(fā)布了一份最新的AdReaction調(diào)查報(bào)告，考察了全球多渠道廣告營(yíng)銷狀況。這份題為“AdReaction：整合的藝術(shù)”的報(bào)告旨在指導(dǎo)營(yíng)銷人員準(zhǔn)確選擇五花八門的渠道和廣告形式，同時(shí)開(kāi)展有效的整合營(yíng)銷，使之在各個(gè)渠道內(nèi)都能得到消費(fèi)者的充分認(rèn)知。
AdReaction 揭示，盡管充分整合、高度定制的廣告營(yíng)銷效益顯著，可將營(yíng)銷活動(dòng)有效性提升57%，但這樣的營(yíng)銷活動(dòng)在所有受測(cè)活動(dòng)中所占不到一半(46%)。而且，此項(xiàng)調(diào)查還表明，營(yíng)銷人員和消費(fèi)者對(duì)于廣告的整合是否成功，有著截然不同的看法。大多數(shù)受訪的營(yíng)銷人員(89%)認(rèn)為自己的營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)了整合，但同意這一觀點(diǎn)的消費(fèi)者僅略超半數(shù)（58%）。
該調(diào)查結(jié)果從全球和國(guó)家層面揭示了消費(fèi)者和營(yíng)銷人員如何看待整合營(yíng)銷、為每次投放創(chuàng)作定制化內(nèi)容有何重要意義，以及有效的營(yíng)銷活動(dòng)具備哪些特點(diǎn)?；谙铝醒芯俊y(cè)試和分析：覆蓋45個(gè)國(guó)家的最新定量研究；對(duì)八個(gè)國(guó)家的12項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的多渠道廣告效果測(cè)試；以及對(duì)凱度華通明略全球媒體有效性與廣告效果測(cè)試數(shù)據(jù)庫(kù)的定制分析。
凱度華通明略媒體與數(shù)字技術(shù)全球品牌總監(jiān)Duncan Southgate表示：“消費(fèi)者對(duì)無(wú)孔不入、各式各樣的廣告感到不勝其煩，而營(yíng)銷人員則苦于無(wú)法充分利用各種廣告形式和渠道來(lái)較有效地觸及消費(fèi)者，而且，最新的AdReaction報(bào)告還指出，營(yíng)銷人員和消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)是否成功存在認(rèn)知上的巨大分歧。在AdReaction報(bào)告中，我們提出了一系列指導(dǎo)原則，幫助營(yíng)銷人員更好地進(jìn)行跨渠道整合營(yíng)銷，并總結(jié)了至為重要的創(chuàng)意元素，以此作為較佳實(shí)踐供營(yíng)銷人員采用。”
《AdReaction：整合的藝術(shù)》提出了若干指導(dǎo)原則，幫助品牌實(shí)施有效的多渠道營(yíng)銷活動(dòng)，以打造成功的品牌、避免陷入營(yíng)銷碎片化的誤區(qū)。
整合更多的營(yíng)銷活動(dòng)提示線索: 即便沒(méi)有任何定制元素，整合營(yíng)銷的品牌推廣效果也要高出31%，然而，調(diào)查涉及的營(yíng)銷活動(dòng)仍有四分之一并未做到充分整合。使用的提示線索越多，效果就越好。消費(fèi)者期望多渠道營(yíng)銷活動(dòng)能呈現(xiàn)基本的銜接元素，如相同的商標(biāo)和口號(hào)。但是，調(diào)查顯示，始終一致的品牌調(diào)性是有助于品牌產(chǎn)生影響的有效線索，這也是優(yōu)秀營(yíng)銷的一大特點(diǎn)。該報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，雖然所有的渠道都受益于協(xié)同效應(yīng)，但是某些渠道彼此搭配組合效果尤佳。較強(qiáng)大的渠道組合是電視+臉書(shū)以及電視+戶外。
從強(qiáng)大的營(yíng)銷創(chuàng)意入手: 創(chuàng)意是營(yíng)銷活動(dòng)最為關(guān)鍵的要素。成功的營(yíng)銷活動(dòng)需要有強(qiáng)大的核心創(chuàng)意作為“主線”來(lái)串聯(lián)各種內(nèi)容，而整合式內(nèi)容則需要用線索來(lái)提示這一創(chuàng)意。具備強(qiáng)大核心創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)在所有品牌KPI指標(biāo)上（+64%）-- 特別是品牌形象聯(lián)想（+91%）-- 以及各個(gè)渠道內(nèi)的表現(xiàn)都更為出色。
整合營(yíng)銷中的每一則廣告都效果優(yōu)異：在多渠道預(yù)測(cè)試中，我們發(fā)現(xiàn)最能反映營(yíng)銷活動(dòng)效果的就是所有廣告執(zhí)行的平均表現(xiàn)，甚至比某一項(xiàng)較佳或最差的廣告執(zhí)行更具代表性。除非媒體支出傾向于某一次執(zhí)行，否則每一條內(nèi)容都意義重大，決定著品牌整體建設(shè)的成功。
只投資那些在營(yíng)銷活動(dòng)中具有明確作用的渠道：營(yíng)銷人員需要明智地選擇渠道，也就是只選用那些在觸及目標(biāo)受眾以及營(yíng)銷過(guò)程中具有明確作用的渠道。還有一點(diǎn)也很重要，就是了解各個(gè)渠道能夠產(chǎn)生多大的影響力和成本效益。例如，對(duì)于拓展電視的觸及面以及改善品牌指標(biāo) -- 比如認(rèn)知度、購(gòu)買意向等等，在線廣告最為經(jīng)濟(jì)有效。但是，與在線廣告相比，消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)媒體態(tài)度更為積極；在線定位廣告更容易帶來(lái)負(fù)面而非正面的體驗(yàn)。
針對(duì)不同渠道定制內(nèi)容：整合與定制之間存在一個(gè)較佳平衡點(diǎn)。強(qiáng)大的整合營(yíng)銷必須足夠靈活，以催生新穎、互補(bǔ)的內(nèi)容，同時(shí)，這些內(nèi)容在一定程度上又要一脈相承，從而將營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵元素緊密聯(lián)系在一起。
其他主要發(fā)現(xiàn)包括：
Southgate還表示：“媒體渠道將繼續(xù)分化并不斷演變。但是，精明的營(yíng)銷人員會(huì)找到機(jī)會(huì)以更有效的新方式接觸消費(fèi)者。重要的是，我們知道使用更多的媒體渠道以改善營(yíng)銷效果，但前提是這些渠道要協(xié)同作用?！?/p>
如需了解《AdReaction:整合的藝術(shù)》報(bào)告得出的全球和國(guó)家調(diào)查結(jié)果，請(qǐng)點(diǎn)擊這里：http://www.millwardbrown.com/adreaction。
關(guān)于《AdReaction：整合的藝術(shù)》
2017年8月-11月，凱度華通明略在45個(gè)國(guó)家和地區(qū)對(duì)14000多名年齡在16-65歲的受訪者（每個(gè)國(guó)家和地區(qū)至少300人）開(kāi)展了調(diào)查。上文所述的消費(fèi)者態(tài)度是根據(jù)所有國(guó)家和地區(qū)的全球平均值得出。媒體有效性方面的調(diào)查結(jié)論則來(lái)自對(duì)凱度華通明略CrossMedia數(shù)據(jù)庫(kù)的最新分析，涉及2015-2017年間接受監(jiān)測(cè)的223項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。創(chuàng)意方面的調(diào)查結(jié)論則來(lái)源于在8個(gè)國(guó)家對(duì)12項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展的廣告測(cè)試。
最新的AdReaction消費(fèi)者調(diào)研與凱度華通明略2017年9月的《正確選擇媒體》調(diào)查報(bào)告進(jìn)行了對(duì)比，后者囊括了逾300名營(yíng)銷精英的觀點(diǎn)，他們代表了全球廣告客戶、廣告代理機(jī)構(gòu)以及媒體公司。
AdReaction調(diào)查始于2001年，重在揭示消費(fèi)者對(duì)廣告，尤其是數(shù)字廣告的看法和認(rèn)識(shí)。
《AdReaction：整合的藝術(shù)》解決了營(yíng)銷人員面臨的若干關(guān)鍵問(wèn)題，包括：
