上海2018年6月29日電 /美通社/ -- 研究背景：
過去的一年里，泛娛樂化的浪潮繼續(xù)席卷各行業(yè)與領(lǐng)域，也推動品牌營銷傳播的深度變革。娛樂營銷領(lǐng)域的核心元素 -- 品牌、內(nèi)容平臺、IP、偶像、粉絲有了更多不同形式的碰撞。
贊意認為：“隨著娛樂產(chǎn)業(yè)變的越來越大、企業(yè)花費越來越多，娛樂營銷正在變的越來越嚴肅。品牌/制片方、娛樂資產(chǎn)（IP、明星等）、粉絲、觀眾/消費者。這些利益相關(guān)者的動態(tài)變化和相互作用，正在決定企業(yè)娛樂力的強弱?！?/p>
今年6月，胖鯨智庫與贊意聯(lián)合發(fā)布了《2018品牌娛樂力進化報告》?；谂嘱L智庫對于娛樂營銷創(chuàng)新實踐的觀察與贊意在娛樂營銷領(lǐng)域多年的實踐經(jīng)驗，這份報告提出了關(guān)于娛樂力的全新理論，并探索了品牌娛樂力進化的路徑與全新娛樂營銷格局，以及娛樂力對于提升品牌力的重大意義。同時，這份報告將重點關(guān)注如何通過娛樂內(nèi)容產(chǎn)出、粉絲共生與新興平臺營銷來找到娛樂營銷的創(chuàng)新之道，并且整合了與品牌主、IP、平臺這三方的實踐者的訪談，多維度的探討了娛樂營銷這個話題。
報告框架：
1）娛樂力進化論
品牌對娛樂營銷的訴求從曝光度進化為話題力又升級為娛樂力。品牌娛樂力的提升能推動品牌娛樂資產(chǎn)的發(fā)展，最終提升品牌價值。報告的這個部分提出了品牌娛樂力的計算公式，并從品牌娛樂力的五個變量 -- 粉絲、IP、平臺、偶像和品牌出發(fā)，討論了這些變量之間的互相作用以及它們各自對建立品牌娛樂力的影響。
2）娛樂力賦能品牌力
品牌娛樂力將從品牌話題力、品牌和消費者之間的聯(lián)結(jié)力、話題力和聯(lián)結(jié)力到購買力的轉(zhuǎn)化力三個方面提升品牌力。
如今大部分品牌主在娛樂營銷上的預(yù)算占據(jù)整體營銷費用的30%以內(nèi)，50%受訪品牌表示在娛樂營銷的預(yù)算將保持上升趨勢。娛樂項目的種類、契合度、影響力以及創(chuàng)新力都是品牌主選擇項目的考慮因素。
在目前的娛樂營銷手段中，對現(xiàn)有娛樂內(nèi)容的利用仍是主流，而與 IP 共創(chuàng)內(nèi)容被品牌主認為是提升品牌娛樂力較有效的手段。娛樂營銷的有效性受品牌和內(nèi)容的契合度、IP 影響力等因素所影響。
3）娛樂營銷玩法升級
娛樂內(nèi)容+的鏈接力
當下，內(nèi)容市場競爭愈演愈烈，不論品牌選擇與 IP 合作生產(chǎn)內(nèi)容還是自制內(nèi)容，都需要將內(nèi)容和不同元素融合，發(fā)揮“內(nèi)容+”的鏈接力。
這份報告選取了“娛樂內(nèi)容+”的經(jīng)典案例展開了更詳細的分析。例如，在西瓜視頻為它的直播答題節(jié)目《百萬英雄》進行的 campaign 中，靈活利用了娛樂內(nèi)容+圈層。西瓜視頻通過聯(lián)合不同圈層的人士，例如當紅明星和游戲主播，實現(xiàn)了跨圈層刷屏傳播。
其他形式的“娛樂內(nèi)容+”對品牌娛樂力的提升也十分顯著。例如奧利奧和支付寶對娛樂內(nèi)容+AR 技術(shù)和社交的應(yīng)用，嗶哩嗶哩和 Costa 題咖啡廳對娛樂內(nèi)容+場景的應(yīng)用，以及麥當勞和王者榮耀聯(lián)合打造的娛樂內(nèi)容+產(chǎn)品，都為這些品牌提升了娛樂力。
從“節(jié)目內(nèi)”到“節(jié)目外”的整合力
娛樂營銷進化至今，節(jié)目贊助早已跨越了節(jié)目本身的界限。整合節(jié)目內(nèi)的曝光與節(jié)目外的互動與轉(zhuǎn)化，形成多平臺共振, 才能實現(xiàn)影響力較大化。在節(jié)目內(nèi)，品牌通過節(jié)目與影視劇植入，將品牌及產(chǎn)品信息融入劇情與場景，精準的觸及目標人群；在節(jié)目外，品牌在內(nèi)容、產(chǎn)品、渠道等環(huán)節(jié)的全方位整合，提升曝光的廣度、加強粉絲的互動參以及線上線下購買轉(zhuǎn)化，從而形成由曝光、互動到購買的閉環(huán)，較大程度的釋放娛樂營銷的潛力。
報告同樣選取了多個案例并對其進行深度分析。
從“粉絲”到“路人”的穿透力
在娛樂生態(tài)中，粉絲的核心地位毋庸置疑。他們在整個生態(tài)鏈條中的中心地位，來源于其從大眾到粉絲的變現(xiàn)力與從粉絲到大眾的傳播力。值得注意的是，在新媒介與新市場為粉絲賦予絕對權(quán)力的大勢下，贊意合伙人烏東偉提到了粉絲與大眾的平衡。當粉絲越來越多的介入甚至主導(dǎo)了娛樂內(nèi)容生產(chǎn)與傳播時，品牌主與 IP 持有方過多考慮粉絲權(quán)益，將更多資源投向粉絲群體，而忽視更加廣泛的受眾市場是值得警惕的。
報告內(nèi)包括了多個案例和對它們的深度分析。
新興平臺的爆發(fā)力
2018 年春節(jié)期間，活躍用戶增長較快的娛樂類 APP 集中在手機游戲、圖像服務(wù)和移動視頻三個細分行業(yè)。這是當下中國全民娛樂方式的縮影，線上玩手游、看視頻、玩自拍，線下看電影。
年輕用戶推動短視頻成現(xiàn)象級 APP。以抖音為例, 目前85%用戶24歲以下。95 后、00 后在碎片化視頻內(nèi)容以及個性化互動需求上的偏好將促使品牌娛樂營銷模式發(fā)生轉(zhuǎn)變，利用新興平臺的技術(shù)特征，創(chuàng)造碎片化、個性化與社交化的內(nèi)容與體驗。
精細化和生態(tài)化深耕成為主流。垂直平臺在收割重度用戶的過程中迅速發(fā)展壯大，縱而深地滲入到底，做到精而專。對于品牌來說，更加精準的洞悉垂直平臺的用戶需求與興趣,才能在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造深度互動。
報告選取了多個案例并對其進行深度分析，并在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，從平臺選擇、內(nèi)容創(chuàng)意、種子用戶的選擇到參與機制的設(shè)計提供了一個利用新興平臺進行娛樂營銷的方案。
4）總結(jié)：娛樂力的全面滲透
娛樂營銷不只是啟用娛樂明星代言，也不僅僅是植入某個大IP影視劇。在一切都是娛樂行業(yè)的大趨勢下，娛樂力將從品牌內(nèi)核到外延全面滲透，由品牌聯(lián)想的娛樂化、品牌核心元素的娛樂化、具備娛樂基因產(chǎn)品的開發(fā)、娛樂內(nèi)容的生產(chǎn)、娛樂性渠道的整合到粉絲營銷全面建立品牌娛樂資產(chǎn)。
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