上海2019年1月29日電 /美通社/ -- 2018年3月，LACOSTE悄然更換掉了品牌85年未變的標(biāo)志性鱷魚(yú)LOGO，將瀕危動(dòng)物搬上合作POLO衫。這是該品牌參與拯救瀕危動(dòng)物的項(xiàng)目“Save Our Species”后采取的實(shí)際行動(dòng)。2018年可口可樂(lè)中國(guó)也加大了對(duì)“我們?cè)诤酢表?xiàng)目的投入，將它作為與消費(fèi)者溝通的重要內(nèi)容，并在各個(gè)直接面向消費(fèi)者的渠道常開(kāi)運(yùn)營(yíng)。不僅在國(guó)際恐同日、國(guó)際反家暴日上持續(xù)發(fā)聲，還發(fā)起了關(guān)于留守兒童問(wèn)題的討論和山區(qū)凈水活動(dòng)等等。
正如H&M創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室總監(jiān)所說(shuō)，在未來(lái)，任何品牌或是供應(yīng)者都需要認(rèn)清一個(gè)事實(shí)，你不再擁有決定的權(quán)力。在新的市場(chǎng)環(huán)境中，如何拉近品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，建立起一個(gè)值得信賴的品牌角色，是每一個(gè)營(yíng)銷人都要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
上述品牌顯然已經(jīng)作出應(yīng)對(duì)。價(jià)值觀贏得人心，無(wú)論技術(shù)如何改變，人類本身對(duì)真善美的渴望是沒(méi)有改變的。真誠(chéng)的情感和“善意”的主張能幫助品牌創(chuàng)造情感共鳴，穿透信息孤島。近幾年戛納獲獎(jiǎng)案例也證實(shí)了這一點(diǎn)，全球范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)“善意”的廣告正在崛起。
在今天的商業(yè)環(huán)境中，商業(yè)和“善意”的緊密融合正為品牌價(jià)值建設(shè)帶來(lái)新機(jī)會(huì)。品牌向善的主張是一直存在的，發(fā)展到今天，它的含義和做法有了哪些新變化？不同類型的企業(yè)踐行“善意”的路徑和方式是否有不同？“善意”營(yíng)銷中較大的難點(diǎn)在哪？如何打造一個(gè)值得信任的“善意”品牌？
本期的案內(nèi)人在“善意”營(yíng)銷上頗有發(fā)言權(quán)，他是多芬“肌膚絕不止一種美”、美贊臣“媽媽聯(lián)合行動(dòng)喂愛(ài)1平方 ”等多個(gè)品牌“善意”營(yíng)銷項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。同時(shí)作為一家企業(yè)價(jià)值觀中帶有“善意”的營(yíng)銷代理商的高級(jí)管理人員，他為公司發(fā)掘和培養(yǎng)了多位具備“善意”營(yíng)銷敏銳度的人才。曾參與騰訊公益“我是創(chuàng)益人”大賽，制作的“我不是矯情，是抑郁”項(xiàng)目首日瀏覽次數(shù)超15萬(wàn)，實(shí)時(shí)捐款流水超2萬(wàn)，幫助產(chǎn)后抑郁問(wèn)題得到了更多的關(guān)注，也幫助睿路傳播獲得了該賽事大咖組的特別獎(jiǎng)。以下是采訪實(shí)錄：
胖鯨智庫(kù)：從傳播環(huán)境來(lái)看，為什么“善意”對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是重要的？
高遠(yuǎn)：技術(shù)導(dǎo)致的信息孤島效應(yīng)對(duì)所有營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)比較大的影響，品牌溝通層面，大眾傳播失效，過(guò)去那種用持續(xù)的強(qiáng)有力的聲音去告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)”，讓他們相信品牌的做法已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)了。在碎片化的媒介環(huán)境中我們要如何去建立品牌呢？我也看到有一些文章在鼓吹一種觀點(diǎn)：“未來(lái)不需要品牌，需要的是消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)?！蹦愕钠放莆磥?lái)會(huì)扮演什么樣的角色？這是一個(gè)營(yíng)銷人都要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
我覺(jué)得品牌本身還是存在的，我們?cè)诤芏喟咐锩娑伎吹搅诉@個(gè)力量。只是宣告品牌存在的方式從過(guò)去宣導(dǎo)式的口號(hào)，漸漸變成了一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式。從我服務(wù)的客戶以及同行朋友的反饋來(lái)看，大家都一致表示在“做品牌“這件事上有持續(xù)的投入。
我們會(huì)認(rèn)為，品牌踐行“善意”是一個(gè)在當(dāng)今傳播環(huán)境中建立品牌的有效方式。
胖鯨智庫(kù)：您看到哪些現(xiàn)象可以佐證建立“善意”的品牌角色已是趨勢(shì)？
高遠(yuǎn)：大家可以回想一下前幾年爆發(fā)的新媒體大號(hào)咪蒙、新世相等，在今天的影響力如何？我的朋友圈里已經(jīng)很久沒(méi)有看到有人轉(zhuǎn)發(fā)咪蒙了，但新世相仍然會(huì)時(shí)不時(shí)出現(xiàn)，我們也會(huì)看到它在做“逃離北上廣”、“丟書(shū)大作戰(zhàn)”，以及做一些溝通代際問(wèn)題的事件。我覺(jué)得這是“善意”在發(fā)生作用。近幾年戛納獲獎(jiǎng)案例也證實(shí)了這一點(diǎn)，全球范圍內(nèi)強(qiáng)調(diào)“善意”的這一類廣告正在崛起。
促成這個(gè)轉(zhuǎn)變的原因是消費(fèi)者對(duì)于品牌角色的認(rèn)知發(fā)生了變化。消費(fèi)者不會(huì)單純因?yàn)槠放凭哂邢∪毙?，或者你好像要?lái)“懂”我，而自發(fā)去親近品牌。反而是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)同品牌的理念，贊許品牌所采取的行動(dòng)，才會(huì)信賴它。這個(gè)認(rèn)知的變化是我認(rèn)為未來(lái)品牌能夠真正形成價(jià)值的一個(gè)很重要的機(jī)會(huì)點(diǎn)：品牌需要和消費(fèi)者講一個(gè)更實(shí)際的更善意的故事。
除此之外我個(gè)人感受很深的一點(diǎn)是，目前中國(guó)社會(huì)是非常需要“善意”的。無(wú)論是宏觀的經(jīng)濟(jì)下行和中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響帶來(lái)的壓力，或是微觀的個(gè)體生活煩惱，讓人們更喜歡看一些溫暖的東西；而這讓一個(gè)品牌有更多機(jī)會(huì)，去成為推動(dòng)“善意”的社會(huì)角色。比如我們和美贊臣推出的“喂愛(ài)1平方”活動(dòng)，號(hào)召大家進(jìn)入“喂愛(ài)1平方”H5，為公開(kāi)哺乳實(shí)名應(yīng)援。每收到一個(gè)實(shí)名應(yīng)援，美贊臣都會(huì)捐出1元錢，用于籌建“喂愛(ài)1平方”母嬰室，為哺乳期媽媽解決實(shí)際的問(wèn)題。相比高福利國(guó)家，“公開(kāi)哺乳”的社會(huì)設(shè)施已經(jīng)搭建完成，企業(yè)能承擔(dān)的社會(huì)角色不多。但是在中國(guó)，今天企業(yè)仍然有很多值得去做的地方。講“善意”在今天是一件有必要的，得人心的事情。“喂愛(ài)1平方”活動(dòng)和出街的H5是非常樸實(shí)無(wú)華的，沒(méi)有神轉(zhuǎn)折，也有沒(méi)黑科技，但是切實(shí)去做實(shí)事這件事讓我們收到了很好的反饋。
胖鯨智庫(kù)：品牌向善的主張是一直存在的，發(fā)展到今天，您認(rèn)為它含義和做法有了哪些新變化？
高遠(yuǎn)：越來(lái)越多的品牌意識(shí)到不止是講漂亮話，而是將“善意”真正落下來(lái)，用真正付諸行動(dòng)的事情去體現(xiàn)品牌的價(jià)值。與此同時(shí)再將部分預(yù)算轉(zhuǎn)移到一些更具有實(shí)效的營(yíng)銷方式中去，比如說(shuō)種草、明星帶貨、電商的特殊節(jié)日、體驗(yàn)營(yíng)銷等等。
利潔時(shí)在印度發(fā)起過(guò)的國(guó)際洗手日（Global Handwashing Day）的戰(zhàn)役，現(xiàn)已變成了一個(gè)全球行動(dòng)。因?yàn)橛《扔泻芏嘈『⒆铀劳鍪且驗(yàn)闆](méi)有得到足夠清潔的環(huán)境，只要每天認(rèn)真洗手印度孩子的死亡率就會(huì)降低。作為一個(gè)擁有衛(wèi)生護(hù)理品牌滴露的大集團(tuán)，它把自己的產(chǎn)品放到這樣社會(huì)環(huán)境中去，幫助印度孩子認(rèn)真洗手，用真切行動(dòng)去塑造品牌。現(xiàn)在這個(gè)項(xiàng)目還成為了集團(tuán)每年都在做的事，而且投入的資源還不少。
胖鯨智庫(kù)：不同類型的企業(yè)踐行“善意”的路徑和方式是否有不同？
高遠(yuǎn)：我看到一些本來(lái)一直講品牌故事的客戶，這兩年慢慢減少，甚至完全不講品牌故事了。一些在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型期間水土不服的國(guó)際大品牌，迫于競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)算更加向短時(shí)間能看到效果的實(shí)踐傾斜。很多品牌在電視廣告上投入降低了，將更多的精力放到了新品研發(fā)和新的營(yíng)銷方式探索上，比如KOL合作、追蹤數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化等投入了很大的精力。相反，也有一些品牌開(kāi)始放大對(duì)品牌故事的投入，比如快速發(fā)展的電商品牌和互聯(lián)網(wǎng)品牌，開(kāi)始嘗試輸出自己的品牌價(jià)值，贏得信任。這兩類品牌“做品牌”的態(tài)度都發(fā)生了變化，但最后的結(jié)果可能不是雙方走到彼此的位置上去，而是走到中點(diǎn)：把商業(yè)和“善意”相結(jié)合。
我們幫助傳統(tǒng)品牌做的更多的事，是在種草、電商促銷、體驗(yàn)營(yíng)銷的同時(shí)帶入到一些品牌價(jià)值觀的輸出。在睿路去年與百威合作的新春戰(zhàn)役#謝謝讓你做自己的人#中，我們組織了一場(chǎng)兒女和父母間的對(duì)話。鼓勵(lì)消費(fèi)者在追尋真我的路上，不要忽視周圍支持自己的父母。除了社交平臺(tái)上的互動(dòng)，在電商上，配合狗年限量鋁罐，百威推出了“真心話”杯墊，邊喝啤酒邊聽(tīng)真心話，真正通過(guò)百威的產(chǎn)品去促成解決代際溝通的行動(dòng)。
而互聯(lián)網(wǎng)類的品牌，它們的做法會(huì)有一些不同，比如支付寶，它將螞蟻森林、小雞莊園和移動(dòng)支付等功能綁定在一起，和消費(fèi)者說(shuō)了一個(gè)減少碳排放的故事。因?yàn)橹Ц秾氁恢庇兄矘?shù)，這件事是真實(shí)發(fā)生的，所以很多人認(rèn)可這個(gè)故事。我身邊有很多朋友就真的會(huì)更多的使用支付寶，去收集能量養(yǎng)樹(shù)幫助減少碳排放。
胖鯨智庫(kù)：“善意”營(yíng)銷中較大的難點(diǎn)在哪？
高遠(yuǎn)：“善意”營(yíng)銷很難形成方法論，在我看來(lái)這更多是一個(gè)意愿問(wèn)題。尋求洞察的方法是沒(méi)變的，在社會(huì)學(xué)和心理學(xué)中你能找到很多的方向。但很關(guān)鍵的一點(diǎn)是，如果你找到了一個(gè)好的洞察，你要將它往善意的方向去推動(dòng)。比如“人類對(duì)于顏值是有追求的”這是一個(gè)很中性的洞察，它的背后可能是人們對(duì)于自己的一種不自信、缺乏安全感的心理。你洞察到了這一點(diǎn)，你理解它，同情它，然后呢？
早年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)野蠻生長(zhǎng)時(shí)，它們宣稱互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是基于人類七宗罪來(lái)做的，企業(yè)只要抓住這些人性的弱點(diǎn)，盡可能去滿足人們的需求就能夠獲得成功。在這個(gè)中性的洞察中，你可以選擇后退一步，做出這樣的產(chǎn)品。但是也可以像多芬一樣，告訴大家美是多元的，“肌膚絕不止一種美”。今年多芬“肌膚如我美敢不同”在去年的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)，消費(fèi)者的角色從被動(dòng)傾聽(tīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)講述，通過(guò)呈現(xiàn)郭晶晶等女性代表的肌膚故事，鼓勵(lì)中國(guó)女性說(shuō)出自己的經(jīng)歷。疤痕、顏色以及紋路等肌膚變化其實(shí)都是獨(dú)一無(wú)二的，作為女性成長(zhǎng)歷程的見(jiàn)證，它們是珍貴并且值得驕傲的。
胖鯨智庫(kù)：在踐行“善意”的過(guò)程中，您有什么好的經(jīng)驗(yàn)可以與廣大營(yíng)銷人分享的嗎？
高遠(yuǎn)：“善意”營(yíng)銷是需要有共情、有熱情的人去做的。有共情能力的人，能夠理解他人；有熱情的人，能夠在理解之后愿意為你做一件好事。我們能做“善意”營(yíng)銷也是因?yàn)槲覀冊(cè)趯ふ液臀{這樣的人才，它也是我們企業(yè)價(jià)值觀的體現(xiàn)。我們?cè)诿恳粋€(gè)項(xiàng)目中都有意識(shí)的向“善意”做出改變，不斷的建立我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域的影響力，這不是什么秘訣，也算不上一個(gè)特殊的服務(wù)。
有一個(gè)有趣的小插曲是，我們拿下美贊臣客戶其實(shí)與過(guò)去做過(guò)的公益案例有關(guān)。當(dāng)時(shí)睿路去給美贊臣提案，在做公司介紹的時(shí)候，有一個(gè)很小的角落寫(xiě)到了我們參與騰訊公益“我是創(chuàng)益人”大賽時(shí)做的制作的“我不是矯情，是抑郁”項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)睿路各個(gè)部門中關(guān)注“善意”的人臨時(shí)組成一個(gè)團(tuán)隊(duì)參賽，還獲得了該賽事大咖組的特別獎(jiǎng)。客戶注意到了這點(diǎn)，因此決定和睿路一起做“善意”營(yíng)銷，期望能夠通過(guò)社會(huì)公益或者是社會(huì)議題的方式去跟媽媽們產(chǎn)生情感聯(lián)系。
這件事對(duì)我觸動(dòng)很大，至少在我有限的職業(yè)生涯中是從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)客戶因?yàn)橄胍龉?，專門去找一個(gè)廣告公司合作。這意味著品牌也看到了“善意”在發(fā)揮作用，它們想要切實(shí)去做一些對(duì)大家有意義的事情。我也相信之后會(huì)有越來(lái)越多的甲方會(huì)去提出這樣的需求。
