上海2020年4月24日 /美通社/ -- 伴隨品牌增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，以及平臺(tái)數(shù)據(jù)的進(jìn)一步開(kāi)放，品牌要做的是從底層基建到營(yíng)銷(xiāo)激活的全面升級(jí)，這意味著一系列關(guān)鍵的決策，包括：如何科學(xué)確立數(shù)據(jù)戰(zhàn)略？如何更有效的搭建數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)圈？如何讓數(shù)據(jù)更好的賦能品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)全鏈路？如何評(píng)估數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)商是否能夠勝任品牌數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型合作伙伴？
為了回答以上問(wèn)題，胖鯨找到頭部國(guó)際數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)商安客誠(chéng)，邀請(qǐng)安客誠(chéng)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理Nancy Song、合作伙伴Kinesso中國(guó)首席執(zhí)行官Jonathan Beh以及合作多年的某知名跨國(guó)美妝集團(tuán)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，圍繞品牌數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化、品牌數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的構(gòu)建與賦能、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)商的創(chuàng)新展開(kāi)了深度對(duì)話(huà)。如下為采訪整理稿：
專(zhuān)訪：安客誠(chéng)中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理Nancy Song （文中簡(jiǎn)稱(chēng)“Nancy”），Kinesso中國(guó)首席執(zhí)行官Jonathan Beh（文中簡(jiǎn)稱(chēng)“Jonathan”）
一、迭代：品牌數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的演進(jìn)
媒介與渠道的裂變與創(chuàng)新讓消費(fèi)者觸點(diǎn)不斷更新并且日益復(fù)雜，每個(gè)觸點(diǎn)所沉淀的數(shù)據(jù)在營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)散落在不同的地方。隨著平臺(tái)數(shù)據(jù)從封閉到開(kāi)放，品牌方能夠收集與利用的數(shù)據(jù)更加豐富，這推動(dòng)了數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型。
1、媒介投放：從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)到全渠道營(yíng)銷(xiāo)
媒介投放經(jīng)歷了從數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)（digital marketing）到Omni-channel marketing（全渠道營(yíng)銷(xiāo)）的迭代。
第一階段，在十多年前的數(shù)字化時(shí)代，BAT剛剛開(kāi)始建立DSP，企業(yè)要用到數(shù)據(jù)來(lái)做廣告投放，就只能買(mǎi)BAT的媒體資源；第二階段，阿里、京東開(kāi)始更加關(guān)注自身的品牌化，開(kāi)始開(kāi)放數(shù)據(jù)。企業(yè)可以用他們的媒體資源，也可以在整個(gè)媒體生態(tài)中來(lái)投放；第三階段，阿里、京東數(shù)據(jù)更加開(kāi)放，企業(yè)可以將自身第一方數(shù)據(jù)與平臺(tái)數(shù)據(jù)融合，整合一方、二方、三方數(shù)據(jù)建立數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，這時(shí)品牌能夠真正實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷(xiāo)。
在此過(guò)程中，平臺(tái)的數(shù)據(jù)開(kāi)放性起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。Jonathan提出一個(gè)有趣的比喻：“我們可以把平臺(tái)理解成一個(gè)小朋友，數(shù)據(jù)是他們的玩具。在十年前，小朋友的玩具只能自己玩，也只能在自家的游樂(lè)場(chǎng)玩；近兩年，小朋友逐漸開(kāi)放了他們的玩具，與其他小朋友一起玩；現(xiàn)在，小朋友同意把玩具讓別人帶回家玩。而當(dāng)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入全渠道時(shí)代，品牌數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)也從Precision（精準(zhǔn)）階段，進(jìn)入了預(yù)測(cè)（Prediction）階段?！?/p>
2、客戶(hù)數(shù)據(jù)管理：從單一線(xiàn)下數(shù)據(jù)到建立數(shù)據(jù)生態(tài)
數(shù)據(jù)來(lái)源的逐漸豐富與多元，也推動(dòng)CRM（Customer Relationship Management，客戶(hù)關(guān)系管理）從依托線(xiàn)下數(shù)據(jù)到整合三方數(shù)據(jù)的升級(jí)。[i]
在第一階段，CRM依靠線(xiàn)下數(shù)據(jù)展開(kāi)，如：從柜臺(tái)填寫(xiě)客戶(hù)資料卡、柜臺(tái)的POS機(jī)刷卡留下的數(shù)據(jù)、路邊收發(fā)小樣獲取的聯(lián)系方式等。在此階段，CRM以現(xiàn)有顧客的復(fù)購(gòu)及激活為核心。例如，安客誠(chéng)幫助某高奢美妝品牌，針對(duì)曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)彩妝的顧客，通過(guò)模型進(jìn)行聚類(lèi)分析后，定制了不同的復(fù)購(gòu)路徑，幫助品牌實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)和會(huì)員的升級(jí)。
第二階段，線(xiàn)上數(shù)據(jù)納入CRM系統(tǒng)，包括線(xiàn)上店鋪的數(shù)據(jù)、微博微信等社交媒體的數(shù)據(jù)。依托于平臺(tái)開(kāi)放的數(shù)據(jù)工具，如阿里數(shù)據(jù)銀行、策略中心等，安客誠(chéng)可幫助品牌基于現(xiàn)有顧客畫(huà)像，擴(kuò)展?jié)摽头秶?，向天貓店鋪?dǎo)流并推動(dòng)轉(zhuǎn)化，并對(duì)未成交潛客進(jìn)行重定向召回。
第三階段，通過(guò)一方、二方、三方數(shù)據(jù)的融合，品牌可以真正做到以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。安客誠(chéng)助力某知名護(hù)膚品牌，基于現(xiàn)有的一方數(shù)據(jù)在媒介平臺(tái)上進(jìn)行重新定向、相似人群拓展、標(biāo)簽篩選，有效推動(dòng)了銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
也有實(shí)踐來(lái)自于將品牌一方數(shù)據(jù)與三方數(shù)據(jù)的安全匹配后，得到更準(zhǔn)確的消費(fèi)者人群畫(huà)像，從而可以定制優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。例如，某高端洋酒品牌曾定位其目標(biāo)人群為精英男士，而安客誠(chéng)通過(guò)與第三方數(shù)據(jù)匹配后發(fā)現(xiàn)，家庭主婦也是該品牌的核心購(gòu)買(mǎi)人群，并且偏好在電商平臺(tái)大促期間進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。因此，該品牌調(diào)整了其溝通策略與電商策略。
面對(duì)全新的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，Nancy提到：“品牌需要依靠技術(shù)與數(shù)據(jù)的賦能，以用戶(hù)為中心，做到高度相關(guān)與即時(shí)響應(yīng)。這意味著，使消費(fèi)者與品牌接觸的過(guò)程變得更流暢，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化過(guò)程變得更簡(jiǎn)單。而安客誠(chéng)做的所有工作，都是依靠數(shù)據(jù)與技術(shù)，圍繞找到正確的人、在合適的渠道、給他們推薦高度匹配的內(nèi)容與產(chǎn)品、推動(dòng)轉(zhuǎn)化來(lái)展開(kāi)?！?/p>
二、共建：全渠道數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)
品牌完成數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化與升級(jí)，實(shí)現(xiàn)全鏈路運(yùn)營(yíng)與線(xiàn)上線(xiàn)下的融合，需要一方數(shù)據(jù)與三方數(shù)據(jù)的識(shí)別與融合，讓不同來(lái)源的數(shù)據(jù)之間形成匹配的關(guān)系。這依賴(lài)于數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的建構(gòu)，需要品牌方、平臺(tái)方、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)商基于各自的職能與責(zé)任，有意愿貢獻(xiàn)行業(yè)，在保證安全的前提下，推動(dòng)數(shù)據(jù)融合，為生態(tài)共建貢獻(xiàn)力量。
1、品牌方：制定明確的數(shù)據(jù)戰(zhàn)略并持續(xù)引領(lǐng)與貢獻(xiàn)行業(yè)
1）做創(chuàng)新引領(lǐng)者并持續(xù)貢獻(xiàn)行業(yè)
品牌方是為平臺(tái)方、數(shù)據(jù)方、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商提供創(chuàng)新落地的土壤。如來(lái)自品牌方的采訪嘉賓所說(shuō)：“任何數(shù)據(jù)與技術(shù)，都需要結(jié)合品牌與產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐創(chuàng)新，才可能得以落地，并檢驗(yàn)效果。同時(shí)，不論技術(shù)如何變化，品牌方中最重要的價(jià)值始終是與營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)一致的 -- 以保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)安全為前提，為市場(chǎng)提供有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)。”
同時(shí)，當(dāng)下行業(yè)中領(lǐng)先品牌或者集團(tuán)已經(jīng)在考慮，成為搭建數(shù)據(jù)生態(tài)系統(tǒng)的一份子，建立一個(gè)中立的數(shù)據(jù)生態(tài)，將自己的數(shù)據(jù)和合作的伙伴的數(shù)據(jù)整合在一起。例如，在超市售賣(mài)產(chǎn)品的品牌，可以建立一個(gè)包含自有品牌、產(chǎn)品數(shù)據(jù)和沃爾瑪、屈臣氏等賣(mài)場(chǎng)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)生態(tài)。在整合數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)數(shù)據(jù)分析、建模、聚類(lèi)分析，挖掘品牌在賣(mài)場(chǎng)中更有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，從而更有效的促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
2）科學(xué)制定數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，合理分配資源
首先，品牌要清晰界定一方、二方、三方數(shù)據(jù)，而不是籠統(tǒng)提大數(shù)據(jù)的概念。然后根據(jù)預(yù)算和商業(yè)預(yù)期，合理分配品牌將在每一方數(shù)據(jù)上的投入。例如，初創(chuàng)品牌，沒(méi)有太多的一方數(shù)據(jù)，他們依托于平臺(tái)而生，需要依靠第二方數(shù)據(jù)來(lái)累積一方數(shù)據(jù)，因此，這類(lèi)品牌的發(fā)力點(diǎn)就在平臺(tái)，應(yīng)該將90%的精力放在二方數(shù)據(jù)識(shí)別、獲取與管理上。
對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，Jonathan強(qiáng)調(diào)：“想要玩轉(zhuǎn)三方數(shù)據(jù)，首先要做好第一方數(shù)據(jù)的收集和管理。如果連第一方數(shù)據(jù)的收集都沒(méi)有做好，就去盲目納入更多的數(shù)據(jù)源，到最后給數(shù)據(jù)的識(shí)別和使用增加許多挑戰(zhàn)，甚至可能會(huì)導(dǎo)致項(xiàng)目的失敗，對(duì)企業(yè)人力和財(cái)力都是一種浪費(fèi)。盲目追求大數(shù)據(jù)，是做不好的。建議品牌就算沒(méi)有其他平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)接第一方數(shù)據(jù)，也要先把自己的CRM數(shù)據(jù)做好。”
2、平臺(tái)方：圍繞行業(yè)增長(zhǎng)，聯(lián)動(dòng)多方，打造一體化合作機(jī)制
平臺(tái)方在生態(tài)中的關(guān)鍵角色是建構(gòu)有效合作機(jī)制來(lái)鏈接生態(tài)領(lǐng)域中的多方利益相關(guān)者，在此基礎(chǔ)上通過(guò)數(shù)據(jù)與技術(shù)幫助品牌方實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)。在《Grow2.0品牌數(shù)字化增長(zhǎng)白皮書(shū)》中，阿里巴巴資深數(shù)據(jù)技術(shù)專(zhuān)家萬(wàn)家華提到：“阿里巴巴數(shù)據(jù)中臺(tái)在‘大中臺(tái)、小前臺(tái)’的組織變革下快速發(fā)展，在統(tǒng)一技術(shù)體系、統(tǒng)一模型規(guī)范的基礎(chǔ)上打通全域數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)數(shù)據(jù)的采、建、管、用。在與行業(yè)、商家/品牌的緊密聯(lián)動(dòng)下，形成了Digital Hub（全域數(shù)據(jù)中心）的組織形式，幫助品牌/商家加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型、沉淀用戶(hù)資產(chǎn)與達(dá)成營(yíng)收目標(biāo)?！?/p>
Digital Hub的整體策略是圍繞行業(yè)側(cè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，聯(lián)動(dòng)行業(yè)運(yùn)營(yíng)、分析師、生態(tài)合作伙伴，通過(guò)多方聯(lián)動(dòng)助力業(yè)務(wù)價(jià)值達(dá)成。在行業(yè)側(cè)，通過(guò)業(yè)務(wù)目標(biāo)整合集團(tuán)內(nèi)外（搜索、推薦、媽媽等二方及商家）資源，借助公私域?qū)崿F(xiàn)應(yīng)用落地；在分析師側(cè)，基于業(yè)務(wù)目標(biāo)進(jìn)行KPI拆解，圍繞重點(diǎn)專(zhuān)項(xiàng)進(jìn)行深度剖析和策略輸出；數(shù)據(jù)中臺(tái)側(cè)：將數(shù)據(jù)+算法+產(chǎn)品能力進(jìn)行整合輸出，通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)和問(wèn)題的拆解，形成端到端的數(shù)據(jù)解決方案。
例如，Digital Hub聯(lián)合母嬰行業(yè)利用阿里的核心數(shù)據(jù)資產(chǎn)統(tǒng)一了母嬰行業(yè)的育齡標(biāo)簽，在雙11前站用戶(hù)運(yùn)營(yíng)過(guò)程，利用統(tǒng)一的育齡標(biāo)簽，細(xì)化母嬰行業(yè)策略人群，發(fā)掘潛客人群，幫助品牌/品類(lèi)精準(zhǔn)發(fā)掘全域高潛用戶(hù)，在運(yùn)營(yíng)陣地中實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)用戶(hù)增長(zhǎng)、行業(yè)GMV的閉環(huán)（新客轉(zhuǎn)化-->次新客/老客復(fù)購(gòu)-->場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)）。
3、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)商：以出色數(shù)據(jù)治理能力保障數(shù)據(jù)安全
數(shù)據(jù)治理對(duì)于數(shù)據(jù)生態(tài)圈尤為重要。從品牌方立場(chǎng)出發(fā)，某集團(tuán)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)提出：“保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)是品牌數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，而數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)商的工作是將數(shù)據(jù)變?yōu)樾畔ⅲ瑪?shù)據(jù)是中立的，而信息帶有主觀成分，因此數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)商必須有能力做到透明與中立?！睆臄?shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商立場(chǎng)出發(fā)，Nancy認(rèn)為：“品牌在開(kāi)展數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)時(shí)非常謹(jǐn)慎，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)代理商對(duì)于數(shù)據(jù)合規(guī)使用，合法收集數(shù)據(jù)并合法使用數(shù)據(jù)，以提升消費(fèi)者與品牌數(shù)據(jù)的安全性，是贏得品牌方信任的基礎(chǔ)?！?/p>
作為一家擁有50多年專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)服務(wù)歷史的公司，安客誠(chéng)始終在數(shù)據(jù)安全方面保持全球領(lǐng)先的位置。安客誠(chéng)針對(duì)數(shù)據(jù)管理全流程設(shè)立了完善的治理體系。安客誠(chéng)從2017年起，每年通過(guò)國(guó)家信息安全等級(jí)保護(hù)3級(jí)評(píng)估，并獲得MLPS Level 3和ISO27001 認(rèn)證證書(shū)。安客誠(chéng)從2009年開(kāi)始，投資了近億元，建設(shè)了符合Tier 3國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的安客誠(chéng)中國(guó)數(shù)據(jù)中心，為保證中國(guó)客戶(hù)數(shù)據(jù)在本地存儲(chǔ)，處理和分析，提供了一個(gè)安全的高標(biāo)準(zhǔn)機(jī)房環(huán)境。
三、升級(jí)：營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)代理商的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新
在《Brand Partner品牌拍檔20|50》的研究中，我們發(fā)現(xiàn)在所有類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商中，頭部數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商與品牌主的關(guān)系是最為穩(wěn)定和持久的。當(dāng)談及關(guān)于品牌主應(yīng)該如何選擇數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)代理商時(shí)，某集團(tuán)數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)強(qiáng)調(diào)道：“我們的數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商不是供應(yīng)商，而是合作伙伴。”為了持續(xù)贏得品牌方的信任與尊重，保持在行業(yè)中的領(lǐng)先地位，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商需要與平臺(tái)建立緊密合作關(guān)系，并緊跟市場(chǎng)變化與技術(shù)迭代保持業(yè)務(wù)升級(jí)。
1、與天貓等平臺(tái)保持緊密合作
自2017年起，安客誠(chéng)先后成為阿里生態(tài)圈數(shù)據(jù)銀行首批認(rèn)證服務(wù)商、策略中心認(rèn)證服務(wù)商，以及其他多個(gè)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)服務(wù)商。
2019年，天貓首次推出“GROW品類(lèi)增長(zhǎng)模型”，識(shí)別驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的四大因素：滲透力（Gain）、復(fù)購(gòu)力（Retain）、價(jià)格力（bOOst）、延展力（Widen）。在參與該模型的共創(chuàng)過(guò)程中，安客誠(chéng)圍繞如何應(yīng)用GROW模型來(lái)定位品牌的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)以及如何落地策略幫助紐仕蘭實(shí)現(xiàn)了618期間的品牌增長(zhǎng)。
該項(xiàng)目首先對(duì)GROW模型進(jìn)行拆分，提升G依靠拉新，提升W依靠多品類(lèi)拓展，提升R依靠老客復(fù)購(gòu)定位，連帶滲透和老客激活。然后，篩選主要的場(chǎng)景應(yīng)用，包括：第一個(gè)場(chǎng)景，除了本品牌AI的拉新外，品牌還要通過(guò)跨類(lèi)目拉新提升來(lái)提升品牌滲透；第二個(gè)場(chǎng)景，如何通過(guò)不同溝通手段對(duì)于老客進(jìn)行喚醒，催促品牌收藏加購(gòu)轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)；第三個(gè)場(chǎng)景，如何在在老客中尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)去帶動(dòng)新單品增長(zhǎng)，提升新品的破冰與開(kāi)拓。
2020年，天貓大快消聯(lián)手貝恩公司、阿里媽媽共同發(fā)布《GROW2.0品牌數(shù)字化增長(zhǎng)白皮書(shū)》，升級(jí)了GROW指標(biāo)體系，將構(gòu)成品牌GMV完整增量絕對(duì)值的滲透力（Gain）、復(fù)購(gòu)力（Retain）和價(jià)格力（bOOst）三大增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)因子與人群維度深度結(jié)合，細(xì)化到終點(diǎn)策略人群顆粒度探究品牌表現(xiàn)與增長(zhǎng)潛力。此外，隨著新品日益成為品牌增長(zhǎng)的引爆點(diǎn)，也將新品力（Widen）作為衡量品牌增長(zhǎng)能力的重要指標(biāo)。
在白皮書(shū)中，天貓美妝洗護(hù)總經(jīng)理陳曦提到：“圍繞美妝、個(gè)護(hù)、家清等子行業(yè)的不同屬性及特征，我們有針對(duì)性的將GROW指標(biāo)體系運(yùn)用于差異化策略的制定和實(shí)施，歸根結(jié)底，是以消費(fèi)者為核心，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，探尋品牌增長(zhǎng)動(dòng)力，共建品類(lèi)發(fā)展?！?
Nancy認(rèn)為：“GROW2.0提出了一個(gè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)策略，并且具備了更強(qiáng)的實(shí)用性。作為美妝和大快消行業(yè)的頭部數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)商，安客誠(chéng)也在借助GROW2.0指標(biāo)體系升級(jí)業(yè)務(wù)，幫助品牌更好的利用數(shù)據(jù)與技術(shù)完成人群診斷，體驗(yàn)優(yōu)化，驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)?！?/p>
例如，全球一流的視力保健品牌博士倫，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)環(huán)境下，面臨新客注入不足導(dǎo)致品牌缺乏高增長(zhǎng)發(fā)力點(diǎn)以及如何尋找目標(biāo)人群并高效率轉(zhuǎn)化的挑戰(zhàn)。安客誠(chéng)利用GROW2.0模型，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了更細(xì)致顆粒度的行業(yè)機(jī)會(huì)判斷及策略人群診斷，明確品牌人群增長(zhǎng)機(jī)會(huì)方向?yàn)閆世代人群，并通過(guò)多渠道滲透Z時(shí)代高價(jià)值人群。2019年雙十一前，提前3個(gè)月線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)蓄水，與年輕人群喜愛(ài)的某知名奶茶品牌開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下天貓旗艦店聯(lián)合活動(dòng)，累積品牌目標(biāo)人群資產(chǎn)；同時(shí)線(xiàn)上發(fā)掘彩妝、旅行跨類(lèi)目人群，通過(guò)天貓線(xiàn)上渠道大量轉(zhuǎn)化蓄水。在雙十一期間，將人群細(xì)分后通過(guò)付費(fèi)渠道和內(nèi)容渠道進(jìn)行針對(duì)性人群觸達(dá)，同時(shí)利用阿里數(shù)據(jù)銀行回流及時(shí)調(diào)優(yōu)優(yōu)化 -- 遠(yuǎn)距離人群轉(zhuǎn)會(huì)員，近距離人群轉(zhuǎn)加購(gòu)，最終雙十一成功爆發(fā)。
2、轉(zhuǎn)型：強(qiáng)化全鏈路營(yíng)銷(xiāo)能力
Nancy提到：“品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)以銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向，如果數(shù)據(jù)管理、營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、廣告投放都由不同代理商提供，最后應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果負(fù)責(zé)？因此，品牌主希望代理商有全鏈路的能力?！?/p>
安客誠(chéng)的原有競(jìng)爭(zhēng)力深耕于品牌第一方數(shù)據(jù)管理，與直接消費(fèi)者的觸達(dá)與溝通為核心業(yè)務(wù)。同時(shí)，也逐步發(fā)展了平臺(tái)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的整合能力。加入IPG集團(tuán)后，安客誠(chéng)通過(guò)強(qiáng)化與集團(tuán)媒介代理機(jī)構(gòu)Kinesso的合作，完成了三層能力的架構(gòu)，向后鏈路延伸了營(yíng)銷(xiāo)能力。
底層，數(shù)據(jù)管理（Data Governance），在保證數(shù)據(jù)安全與合規(guī)的前提下，建構(gòu)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中心。
中層，數(shù)據(jù)應(yīng)用（Data Application），在數(shù)據(jù)之上搭載各種應(yīng)用，使數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)。
上層，數(shù)據(jù)激活（Data Activation），激活與消費(fèi)者的溝通，推動(dòng)轉(zhuǎn)化。
在三層能力架構(gòu)的支撐下，安客誠(chéng)與Kinesso形成了互相補(bǔ)充的關(guān)系，使數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，為客戶(hù)提供更強(qiáng)大的一站式全渠道營(yíng)銷(xiāo)解決方案。
3、創(chuàng)新：應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)持續(xù)業(yè)務(wù)升級(jí)，與品牌共創(chuàng)共建
安客誠(chéng)在2017年成為阿里第一家純外資數(shù)據(jù)服務(wù)商，與阿里開(kāi)展了深度合作。與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)管理業(yè)務(wù)相比，電商的生態(tài)環(huán)境是不同的。因此需要通過(guò)不斷做人才儲(chǔ)備更新、工作方式的轉(zhuǎn)變與合作伙伴的拓展來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力。
此外，安客誠(chéng)主要客戶(hù)群之一 -- 美妝、快消是求新求快的行業(yè)，永遠(yuǎn)都在招新，然后復(fù)購(gòu)，溝通頻次更快，與消費(fèi)者的信息需要更及時(shí)。Nancy提到：“在大促期間，我們可能會(huì)面臨以小時(shí)單位，根據(jù)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)去調(diào)整人群和創(chuàng)意。這對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)的服務(wù)響應(yīng)速度，活動(dòng)策劃和運(yùn)營(yíng)能力都是不小的挑戰(zhàn)?！?/p>
同時(shí)，電商直播等新興傳播與營(yíng)銷(xiāo)方式也在不斷出現(xiàn)。不論消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)方式如何變化，數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)商要做的工作始終是抓住消費(fèi)者可能會(huì)出現(xiàn)在哪里，然后創(chuàng)造在這個(gè)平臺(tái)與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接的能力。
[i]注：第一方數(shù)據(jù)是指品牌自有數(shù)據(jù)；第二方數(shù)據(jù)是品牌之外的平臺(tái)數(shù)據(jù)，包括阿里、京東等電商平 |
