上海2020年7月13日 /美通社/ -- J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究(SSI)的研究顯示,在影響購車決策的因素中,產(chǎn)品因素排在首位,購買體驗的重要性僅占16%。但購車過程同時也是對產(chǎn)品印象進行驗證和確認的過程,因而與購車決策緊密相關(guān)。在重新審視和梳理汽車銷售流程時,汽車廠商可從這兩個方向入手:一是找出導(dǎo)致潛客流失的關(guān)鍵環(huán)節(jié),堵住缺口;二是把握對購車決策有促進作用的服務(wù)細節(jié),嚴格執(zhí)行。
無論線上或者線下,流量都是一切生意的本質(zhì)。汽車廠商深諳這一鐵律,投入大筆營銷預(yù)算用于獲取銷售線索。但根據(jù)J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究(SSI),高額投入并未得到相應(yīng)的回報,越來越多潛客在入店之前已向競爭對手倒戈,入店前流失的消費者比例攀升至43%。對汽車廠商而言,吸引消費者入店看車,同時利用消費者店內(nèi)看車機會全面展示產(chǎn)品優(yōu)勢并促成購買,是整個銷售鏈條中的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
日前舉行的J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究(SSI)在線發(fā)布會上,J.D. Power中國區(qū)聯(lián)合研究總經(jīng)理王慶華向媒體和汽車專業(yè)人士分享了今年研究的主要發(fā)現(xiàn)。本文根據(jù)王慶華演講總結(jié)出汽車廠商在銷售環(huán)節(jié)贏得消費者的四大策略。略有刪改。
策略一:重視購車旅程“峰終”時刻
根據(jù)J.D. Power對中國消費者購車行為的長年追蹤研究,消費者購車需要經(jīng)歷八大階段:在線信息搜索→入店前溝通→到店接待→店內(nèi)看車→試乘試駕→第一次離店后溝通→議價/交易→提車。車企和經(jīng)銷商必須通過這八道關(guān)卡,才能最終鎖定勝局。在中國市場存在大量可選品牌和車型的局面下,消費者隨時可能倒戈,前一刻的潛在客戶,下一刻就可能變成戰(zhàn)敗客戶。
就不同階段的客戶體驗而言,2020年研究結(jié)果顯示,購車客戶在購車過程中的體驗整體波動不大,店內(nèi)看車的體驗最差,在交車時達到終值體驗;而戰(zhàn)敗客戶在試乘試駕時達到全程的峰值體驗后,在議價環(huán)節(jié)的滿意度跌到最低。
這一發(fā)現(xiàn)具有兩大啟示:首先,購車客戶的店內(nèi)看車體驗和戰(zhàn)敗客戶的議價體驗都有較大改進空間;其次,戰(zhàn)敗客戶也應(yīng)得到重視,品牌在戰(zhàn)敗客戶部分表現(xiàn)越好,也就是服務(wù)一致性表現(xiàn)越好,整體表現(xiàn)也越好。
策略二:千方百計引導(dǎo)入店
J.D. Power 2020中國汽車銷售滿意度研究(SSI)顯示,入店前客戶流失主要集中在兩個階段,其中,在線信息搜索階段的流失率從2017年的6%增加到今年的24%,入店前咨詢經(jīng)銷商階段的流失率從2017年的4%上升至2020年的19%。
第一個階段的流失率與汽車品牌的關(guān)系更為密切,它意味著品牌需要在產(chǎn)品定位和對外傳遞信息時就準確把握消費者的需求和興趣點。后一個階段的流失率與經(jīng)銷商更相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn),在入店前咨詢環(huán)節(jié)放棄購買的原因中,產(chǎn)品和經(jīng)銷店人員是導(dǎo)致客戶流失的最主要原因。其中,沒有想要的車身類型、逐漸發(fā)現(xiàn)車型不合適和擔心產(chǎn)品質(zhì)量等是在該環(huán)節(jié)放棄購買的最主要因素。
在這個階段,客戶還未曾進店體驗過產(chǎn)品,對車輛沒有系統(tǒng)詳盡的了解,銷售代表有必要對消費者做出積極引導(dǎo),極力爭取一個到店看車的機會。在該階段由于產(chǎn)品原因造成的客戶流失,主要是由于經(jīng)銷店對消費者引導(dǎo)不力。此時的“未戰(zhàn)先敗”,不僅是客戶的流失,更是消費者與品牌之間信任感的缺席。
入店前的溝通固然重要,更重要的是知道如何溝通才能吸引消費者入店。在消費者入店前與經(jīng)銷店溝通的信息中,車輛信息(47%)、初步詢價/報價(44%)、是否有現(xiàn)車(43%)和促銷活動(42%)是雙方溝通最多的話題。但研究數(shù)據(jù)顯示,在入店前環(huán)節(jié)溝通上述話題對消費者滿意度的影響相對微弱。而若經(jīng)銷商邀請客戶預(yù)約到店或試乘試駕(758分)并伴有到店看車禮品(758分),其客戶滿意度要遠高于未作出到店邀請和入店送禮行動的經(jīng)銷商。
策略三:車輛講解宜“精”且“誠”
車輛講解是幫助消費者驗證產(chǎn)品和確定購買的關(guān)鍵步驟。有說服力的講解對滿意度提升有著顯著的作用。研究顯示,如果消費者認為車輛講解十分到位且充分,其滿意度為780分;而如果消費者僅認為車輛講解還行,則滿意度會大幅下滑至708分。
信息透明的時代,客戶對車輛與競品都有著一定的了解??陀^公正地向客戶講解和比較產(chǎn)品,更容易獲得客戶的信任。研究顯示,如果講解人員在客戶看車過程中對車輛劣勢進行詳細說明,其滿意度(747分)遠高于未誠實告知車輛劣勢的滿意度(703分),此外,講解人員對競品車型進行客觀公正對比的滿意度(739分)也高于失實、不客觀的比較(688分)。
策略四:按需推薦,拒絕千篇一律
研究顯示,豪華車品牌的客戶由于經(jīng)濟能力相對更強,大多不愿花費太多精力在細枝末節(jié),他們更看重購物過程的省心省力。例如,他們希望到店看車時店內(nèi)能放心安置孩子,希望銷售人員在交易過程中可以全權(quán)確定成交價格。
對于主流車品牌的客戶而言,數(shù)字化是其購車過程中關(guān)注的重點,例如使用智能手機介紹車輛和通過平板電腦展示價格與付款方案。隨著數(shù)字化的不斷發(fā)展,這一群體對數(shù)字化體驗的要求也在不斷提升。
歸根到底,無論是豪華車客戶還是主流車客戶,消費者都希望經(jīng)銷店能根據(jù)自身需求推薦車輛,有針對性地提供配置方案和購買建議,而非照本宣科,提供千篇一律的服務(wù)內(nèi)容。
流量彌足珍貴,消費者愿意入店,就說明購車的意愿已經(jīng)比較強烈,否則根本不會進店。店內(nèi)銷售過程應(yīng)當起到畫龍點睛之筆,以專業(yè)、真誠和貼心的服務(wù)打動消費者,完成消費者購車的臨門一腳。