上海2021年4月8日 /美通社/ -- 隨著存量市場(chǎng)的到來(lái)，特別是車輛電動(dòng)化帶來(lái)的售后維保需求的降低，未來(lái)的汽車售后業(yè)務(wù)將必然逐步脫離依靠動(dòng)力總成定期維護(hù)作為維系客戶這一核心抓手，并向提供生態(tài)體驗(yàn)型服務(wù)的盈利模式轉(zhuǎn)變。在目前萬(wàn)億級(jí)的中國(guó)后市場(chǎng)上，眾多業(yè)態(tài)百家爭(zhēng)鳴力圖能夠在這一變革中彎道超車，而車企在這一趨勢(shì)面前可能需要考慮通過(guò)延拓并前置更多的產(chǎn)品與服務(wù)，一方面助力自身品牌私域流量的建設(shè)，另一方面為售后業(yè)務(wù)盈利開(kāi)辟新的領(lǐng)域。2020 J.D. Power年度論壇上，J.D. Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化零售咨詢總監(jiān)黃河分享了售后服務(wù)盈利前置的三種創(chuàng)新做法。
提到蘋(píng)果公司的產(chǎn)品，大家最直觀的感受可能是獨(dú)有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)。而蘋(píng)果值得很多公司學(xué)習(xí)的另一個(gè)地方，是它的生態(tài)布局戰(zhàn)略。
仔細(xì)觀察蘋(píng)果整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)迭代和發(fā)展的過(guò)程可以發(fā)現(xiàn)，2000年是蘋(píng)果發(fā)展長(zhǎng)河中的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一年，蘋(píng)果將目標(biāo)客戶群從專業(yè)用戶轉(zhuǎn)向大眾用戶——首先將“聽(tīng)”作為切入口，推出iPod產(chǎn)品線，然后不斷向智能手機(jī)、智能電視以及健康穿戴設(shè)備市場(chǎng)延拓。與此同時(shí)，App Store和iTunes Store作為官方的生態(tài)服務(wù)APP強(qiáng)勢(shì)推出。
由此可見(jiàn)，蘋(píng)果的生態(tài)布局首先從產(chǎn)品入手，然后走向服務(wù)，再由服務(wù)走向體驗(yàn)。
那這樣的生態(tài)發(fā)展策略為蘋(píng)果帶來(lái)了什么呢？蘋(píng)果2019年報(bào)顯示，蘋(píng)果付費(fèi)用戶整體已經(jīng)達(dá)到5.85億。 在iPhone營(yíng)業(yè)額逐年下降的時(shí)候，真正給蘋(píng)果帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)的是服務(wù)。Apple Services的毛利是62%，在各板塊當(dāng)中是最高的。
從蘋(píng)果公司的故事不難發(fā)現(xiàn)：生態(tài)體驗(yàn)一定是未來(lái)用戶體驗(yàn)發(fā)展的大勢(shì)所趨；用戶永遠(yuǎn)把更好的體驗(yàn)作為最重要的選擇，而不一定是免費(fèi)；專業(yè)的產(chǎn)品做即使做到極致，但如果用戶體驗(yàn)跟不上，還是會(huì)失敗。
車企應(yīng)該如何借鑒Apple的發(fā)展之路？
J.D. Power的行業(yè)標(biāo)桿研究顯示，當(dāng)前的存量時(shí)代，無(wú)論是用戶回廠、消費(fèi)、還是經(jīng)銷商盈利，都處于下行通道。處于下行通道的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有多殘酷呢？購(gòu)買過(guò)輪胎的車主應(yīng)該都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：即使消費(fèi)者非常明確希望購(gòu)買某一特定型號(hào)的汽車輪胎，仍然可以在各主流購(gòu)物平臺(tái)上搜尋到成千上萬(wàn)個(gè)商家，而單價(jià)從200到900多元不等、不同品牌但型號(hào)相同的輪胎。過(guò)多的選擇反而造成了消費(fèi)者決策的混亂，想要挑選出合適的商品簡(jiǎn)直猶如大海撈針，若再想得到放心的專業(yè)安裝服務(wù)那么更是幾乎不可能完成的目標(biāo)。在公域流量中，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)零售價(jià)格體系造成了極大的沖擊，如此混亂的產(chǎn)品信息與價(jià)格體系，完全無(wú)法提供給消費(fèi)者滿意的服務(wù)和體驗(yàn)。
那么面對(duì)這樣的市場(chǎng)情況，車企到底需要怎么做？通過(guò)以下三個(gè)案例，希望能夠?yàn)檐嚻髧L試前置售后服務(wù)盈利點(diǎn)起到拋磚引玉的作用：
一、 前置的一石二鳥(niǎo)：新車高端配置升級(jí)助力售后產(chǎn)值
無(wú)論汽車的動(dòng)力來(lái)源為何種能源，所有轉(zhuǎn)動(dòng)部件的維護(hù)與更換是車輛回店維保的核心剛需。通過(guò)新車上市提供免費(fèi)配置升級(jí)，不僅可以提升新車的產(chǎn)品力，而且通過(guò)前置售后損耗件的獨(dú)特埋點(diǎn)，綁定長(zhǎng)期售后產(chǎn)值。比起讓客戶在公域流量中的價(jià)格“大混戰(zhàn)”中無(wú)所適從，獨(dú)特配置讓客戶無(wú)需再“貨比三家”，只需也只能在車企的授權(quán)渠道進(jìn)行維保。
前不久某車企在全新平臺(tái)產(chǎn)品上市時(shí)發(fā)起一項(xiàng)促銷活動(dòng)，9月1號(hào)下單訂購(gòu)的車主會(huì)得到價(jià)值萬(wàn)元的升級(jí)禮包，禮包內(nèi)容之一是贈(zèng)送22寸輪圈和包括打孔剎車盤在內(nèi)的制動(dòng)系統(tǒng)的升級(jí)。而這個(gè)升級(jí)作為“獨(dú)特配置”，一定已在車輛研發(fā)階段同步驗(yàn)證開(kāi)發(fā)。而22寸輪胎市場(chǎng)上本來(lái)就相對(duì)罕見(jiàn)，只要該品牌組織經(jīng)銷商做好備貨，可以預(yù)計(jì)該車型的輪胎業(yè)務(wù)一定大有可為。
車企研發(fā)車輛的過(guò)程中就可以考慮哪些獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)是可以增加后續(xù)收入的，從而將其深度前置預(yù)埋在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)當(dāng)中。
二、 設(shè)計(jì)用戶觸點(diǎn)，布局訂閱服務(wù)
J.D. Power 2020中國(guó)售后服務(wù)滿意度研究（CSI）顯示，車主的售后滿意度評(píng)分在三年保修期的時(shí)候特別是豪華與自主品牌中是最低的，尤其在三年保質(zhì)期到期的時(shí)候，價(jià)格和費(fèi)用相關(guān)的執(zhí)行率也處于谷底。
擁車期2-3年的車主售后服務(wù)滿意度最低，來(lái)源：J.D. Power（君迪）
歸根結(jié)底，是因?yàn)檐嚻笈c消費(fèi)者之間錯(cuò)位的視角造成的。從用戶的視角來(lái)看，擁車時(shí)間越長(zhǎng)，隨著行駛里程的增加，擁車成本變高、維修增多，對(duì)價(jià)格越敏感，對(duì)舊車殘值的預(yù)期和經(jīng)銷商的信任度逐漸下降。但整個(gè)過(guò)程從車企的角度來(lái)看是完全相反的：車企將市場(chǎng)保有量作為業(yè)務(wù)目標(biāo)，但保有量的上升帶來(lái)了投訴量的上升，即使增加促銷補(bǔ)貼的投入也無(wú)法確保能夠同時(shí)提升相應(yīng)的回廠率、滿意度和客單價(jià)。
車企和消費(fèi)者之間錯(cuò)位的視角導(dǎo)致盈利機(jī)會(huì)的流失，來(lái)源：J.D. Power（君迪）
針對(duì)這種情況，車企需要把客戶擁車消費(fèi)作為一個(gè)全旅程體驗(yàn)來(lái)看待，訂閱服務(wù)就是其中的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。在車輛的銷售前端，訂閱服務(wù)可以作為吸引客戶的加分項(xiàng)；在車輛生命周期的后期，訂閱服務(wù)也可以作為一個(gè)殘值保留的加分項(xiàng)。例如特斯拉將訂閱服務(wù)作為前置用戶觸點(diǎn)的抓手，在購(gòu)車的時(shí)候就鼓勵(lì)客戶選擇駕駛包服務(wù)。如果此時(shí)沒(méi)有選擇，老車主所擁有的整車OTA功能也可以提供后期單次訂閱服務(wù)的選購(gòu)權(quán)。這些預(yù)付設(shè)置的服務(wù)觸點(diǎn)增加了特斯拉賣車之后未來(lái)收入的各種可能性。據(jù)國(guó)外機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2025年，特斯拉在訂閱服務(wù)的營(yíng)收將會(huì)達(dá)到69億美元，會(huì)是企業(yè)一個(gè)重要的新利潤(rùn)點(diǎn)。
那么，如何分類設(shè)計(jì)用戶觸點(diǎn)？我們可以使用簡(jiǎn)單的四象限分類法，以高頻低值、高頻高值、低頻低值和低頻高值四個(gè)象限劃分現(xiàn)有的售后服務(wù)，然后從中找出對(duì)于目標(biāo)客群價(jià)值最高的服務(wù)觸點(diǎn)進(jìn)行訂閱服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，借由一整套用戶價(jià)值導(dǎo)向的訂閱服務(wù)體驗(yàn)體系來(lái)支撐整個(gè)售后更好地開(kāi)源和節(jié)流。
用戶觸點(diǎn)產(chǎn)品四象限，來(lái)源：J.D. Power（君迪）
三、 發(fā)展文玩精品，構(gòu)建用戶森林
對(duì)年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，除了售后服務(wù)，有創(chuàng)意的市場(chǎng)推廣也是非常能打動(dòng)他們的核心抓手。蔚來(lái)NOMI麻將將國(guó)粹、潮流與科技結(jié)合在一起，打造專屬獨(dú)特的NIO life生活方式，在用戶圈內(nèi)形成搶購(gòu)熱潮，圈外群眾中也引起強(qiáng)烈反響。這些文玩精品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，不僅為車企打造新的贏利點(diǎn)和用戶運(yùn)營(yíng)爆點(diǎn)，它在整個(gè)用戶體驗(yàn)中，對(duì)車企、品牌和用戶管理都是很好的抓手。
就如我們一直所提倡的“打造用戶森林”的概念，其中的車主、潛客和粉絲，他們主動(dòng)締造聲量、推廣內(nèi)容，將會(huì)極大影響到公域流量里的潛在客戶和無(wú)感客戶，使他們也產(chǎn)生想了解、購(gòu)買以及再購(gòu)這個(gè)品牌的意愿。這種綠色、循環(huán)的生態(tài)系統(tǒng)，將使用戶與品牌達(dá)成堅(jiān)固、長(zhǎng)久的關(guān)系。
總結(jié)一下，在傳統(tǒng)盈利方式受到挑戰(zhàn)的情況下，車企在服務(wù)端、體驗(yàn)端不斷的迭代升級(jí)其實(shí)是一個(gè)三部曲：首先有產(chǎn)品，其次基于產(chǎn)品提供服務(wù)，最后基于服務(wù)打造整個(gè)生態(tài)。思考車企發(fā)展的未來(lái)，就是思考如何把傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)前置，最后達(dá)到整個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)生態(tài)的前置。
車企需基于產(chǎn)品提供服務(wù)，再基于服務(wù)打造生態(tài)，來(lái)源：J.D. Power（君迪）
本文作者黃河是J.D. Power中國(guó)區(qū)數(shù)字化零售咨詢事業(yè)部總監(jiān)，如果了解更多盈利能力提升解決方案，請(qǐng)聯(lián)系：china.marketing@jdpa.com
