北京2022年9月16日 /美通社/ -- 今年IAI傳鑒國(guó)際創(chuàng)意節(jié)請(qǐng)來(lái)了眾多企業(yè)品牌、垂類(lèi)行業(yè)品牌，一線營(yíng)銷(xiāo)媒體、廣告公司，交流探討特殊時(shí)期下的品牌營(yíng)銷(xiāo)前沿趨勢(shì)。三年的疫情對(duì)旅游業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，旅游營(yíng)銷(xiāo)作為關(guān)鍵環(huán)節(jié)如何突破？此次創(chuàng)意節(jié)邀請(qǐng)國(guó)家文旅部信息中心副主任信宏業(yè)現(xiàn)場(chǎng)深度分析旅游及其營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。同時(shí)，IAI品牌研究院聯(lián)合知萌咨詢機(jī)構(gòu)共同發(fā)布了《2023營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》。對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)做全面分析提煉。對(duì)于近兩年受疫情影響頗小的酒類(lèi)行業(yè)，IAI傳鑒國(guó)際創(chuàng)意節(jié)邀請(qǐng)到眾多酒業(yè)品牌現(xiàn)場(chǎng)探討酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，酒業(yè)平臺(tái)類(lèi)、產(chǎn)品品牌如何抓住消費(fèi)者心智，迎接復(fù)雜多變的市場(chǎng)。
文旅部信息中心信宏業(yè)主任說(shuō)，改革開(kāi)放四十年來(lái)，旅游業(yè)發(fā)展的很快，成果也很斐然。四十年代從旅游的接待，發(fā)展到現(xiàn)在門(mén)類(lèi)齊全的現(xiàn)代業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)，有A級(jí)以上景區(qū)14247家，26440家旅行社，星級(jí)酒店8705家，所有這些構(gòu)成了旅游行業(yè)的硬件支撐。2019年也就是疫情之前最后一年，國(guó)內(nèi)旅游接待60多億人次，入境旅游6.45億，收入是5045億。改革開(kāi)放四十年旅游業(yè)最大的成就，就是把旅游培育成了14億中國(guó)人的剛需。一業(yè)旺百業(yè)興，旅游行業(yè)對(duì)144個(gè)行業(yè)拉升有積極作用，旅游有波動(dòng)，交通餐飲都會(huì)有一系列波動(dòng)。
旅游經(jīng)濟(jì)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)支柱型產(chǎn)業(yè)，旅游也是綠色行業(yè)的切入點(diǎn)。但是將近三年來(lái)的疫情，對(duì)社會(huì)化服務(wù)業(yè)，特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)龍頭產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)，帶來(lái)的是不可承受之重，這種慘痛改革開(kāi)放四十年沒(méi)有過(guò)。旅游業(yè)遭受了巨大的影響，原因有兩點(diǎn)。一點(diǎn)是疫情的無(wú)情沖擊，另外一點(diǎn)是改革開(kāi)放四十年來(lái)旅游產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展至今，積淀出來(lái)諸多的毛病。問(wèn)題存在之中，有一個(gè)問(wèn)題尤其突出，這個(gè)問(wèn)題就是旅游營(yíng)銷(xiāo)。
如何能夠?qū)崿F(xiàn)造夢(mèng)、做夢(mèng)、進(jìn)而圓夢(mèng)，整體流程涵蓋著旅游營(yíng)銷(xiāo)的文化。旅游經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是什么？首先，旅游經(jīng)濟(jì)本質(zhì)最怕的就是人不來(lái)，即流量經(jīng)濟(jì)。第二，人來(lái)了，留不住。一眼見(jiàn)底所有的內(nèi)涵展露無(wú)疑，沒(méi)有深度沒(méi)有創(chuàng)意，所以人留不住。第三，人也來(lái)了，也留住了，但是消費(fèi)非常低。前期投入都有了，商業(yè)模式、服務(wù)場(chǎng)景沒(méi)有建立起來(lái)，所有這些和我們旅游營(yíng)銷(xiāo)策略有實(shí)實(shí)在在的關(guān)系。
第一，旅游營(yíng)銷(xiāo)呼喚精準(zhǔn)定位。旅游營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)旅游目的地，旅游度假區(qū)的核心定位，你的旅游資源優(yōu)勢(shì)是什么？文化資源特色是什么？文化價(jià)值主流是什么？獨(dú)創(chuàng)性、獨(dú)特性能給社會(huì)帶來(lái)的精神文化愉悅感是什么？社會(huì)發(fā)展到今天，沒(méi)有一個(gè)服務(wù)、一個(gè)內(nèi)容可以覆蓋全社會(huì)。你的能力達(dá)到一定程度，只有選擇對(duì)的服務(wù)對(duì)象，你的價(jià)值才可以得到體現(xiàn)。
第二，旅游營(yíng)銷(xiāo)需要科學(xué)系統(tǒng)。我們做任何一件事都要目的明確，每一個(gè)階段、階梯都是走向未來(lái)最終目的的過(guò)程。有步驟有推進(jìn)有階段性成果和整體性提升，不能什么熱追什么，更不能什么火追什么。從認(rèn)知到認(rèn)同到認(rèn)購(gòu)，投入產(chǎn)出和自己最初的目標(biāo)一定要有。
第三，形成旅游目地、旅游景區(qū)的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)文化。這個(gè)文化不是文化和旅游融合的大文化，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)文化不會(huì)隨著領(lǐng)導(dǎo)和班子團(tuán)隊(duì)的變化而不停的飄忽。
今天旅游營(yíng)銷(xiāo)在疫情之后，希望作為旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的第一步，與更多的專(zhuān)業(yè)人士，與更多的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)融合。我也再三向IAI把旅游營(yíng)銷(xiāo)納入總體布局表示贊賞和感謝，希望旅游營(yíng)銷(xiāo)和旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模相匹配，能夠走上科學(xué)系統(tǒng)、可持續(xù)發(fā)展的軌道。
新態(tài)勢(shì)下企業(yè)品牌與廣告業(yè)發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)如何應(yīng)對(duì)？后疫情時(shí)期，如何把握企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)前沿趨勢(shì)？肖明超老師的趨勢(shì)報(bào)告帶來(lái)啟示。
趨勢(shì)一，發(fā)現(xiàn)不凡。疫情下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任影響消費(fèi)者認(rèn)知。因此，品牌對(duì)于公益價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的投入，將構(gòu)建更有溫度的界面，人文品牌驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)向善時(shí)代隨之到來(lái)。
趨勢(shì)二，感官慰藉。快節(jié)奏的生活和壓力和海量的信息過(guò)載，消費(fèi)者感官陷入疲勞和困頓，期待在消費(fèi)中擁有更多有趣的，能直擊精神和心靈的感官體驗(yàn)。
趨勢(shì)三，走進(jìn)心域。流量只是起點(diǎn)，品牌塑造的終極追求是構(gòu)建可以與消費(fèi)者共鳴共振的"心流體驗(yàn)"，將公域流量和私域流量轉(zhuǎn)化為"心域流量"。
趨勢(shì)四：內(nèi)容破繭。消費(fèi)者從海量信息的廣泛涉獵汲取，到追求有價(jià)值的"內(nèi)容獲得感"，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)賽道將迎來(lái)新的"破繭"升級(jí)。
趨勢(shì)五，虛實(shí)無(wú)界。隨著元宇宙的爆火，打開(kāi)了消費(fèi)者對(duì)于全感官的，沉浸式的，開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)的，隨時(shí)隨地連接虛擬與現(xiàn)實(shí)的未來(lái)想象，虛實(shí)終將無(wú)界，虛實(shí)將互為依存。
趨勢(shì)六，國(guó)風(fēng)常青。新國(guó)風(fēng)運(yùn)動(dòng)推動(dòng)各個(gè)區(qū)域特色文化的綻放，形成更加豐富的國(guó)風(fēng)表達(dá)，從"在地化"到"時(shí)尚化"再到"IP 化"，新文創(chuàng)與新國(guó)風(fēng)進(jìn)入新階段。
趨勢(shì)七，跨界無(wú)限。品牌方之間，品牌與熱門(mén)IP之間，品牌與著名演員、歌手之間……通過(guò)跨界合作的形式，推出新款聯(lián)名產(chǎn)品，打造出新奇的概念，以及為用戶帶來(lái)奇特的體驗(yàn)等都會(huì)瞬間引發(fā)化學(xué)反應(yīng)，帶來(lái)超高的話題熱度，以及良好的傳播效果。
趨勢(shì)八，品牌定力。當(dāng)品牌被分散的信息瓦解和異化，品牌需要思考如何通過(guò)中心化的恒定品牌價(jià)值傳播，形成難以被撼動(dòng)的"品牌定力"。
近年來(lái)，白酒行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了很大的變化，從黃金十年，到深度調(diào)整，再到整體復(fù)蘇回暖，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。雖受到一定疫情影響，但隨著消費(fèi)水平的提升，"高端化"已成為白酒行業(yè)的核心課題之一，消費(fèi)者對(duì)于白酒從"求量"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;求質(zhì)"，"健康白酒"、"文化白酒"逐漸成為消費(fèi)主流。IAI傳鑒國(guó)際廣告獎(jiǎng)執(zhí)行主席劉廣飛，何干酒業(yè)董事長(zhǎng)助理朱殿明，寶醞集團(tuán)副總裁侯峰，無(wú)瓶有據(jù)CEO費(fèi)國(guó)卿，抖音酒類(lèi)一哥拉飛哥參加了專(zhuān)場(chǎng)討論。
消費(fèi)傾向多元化。酒業(yè)有良好的消費(fèi)前景和增長(zhǎng)空間，但市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)一直在變化。在產(chǎn)品選擇上，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向正在走向多元化，不同的品類(lèi)也有著不同的消費(fèi)增速。這就要求在企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上就要更早、更好地貼近消費(fèi)群體。
年輕群體個(gè)性化。Z世代正在成為許多品牌以及行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體，近幾年有不少品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式正在向年輕化、個(gè)性化的方向演變。從產(chǎn)品包裝上，銷(xiāo)售渠道上，銷(xiāo)售方式上，品牌觀念上都能做出文章。
新媒體運(yùn)用豐富化。當(dāng)下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的媒介載體不斷發(fā)展，短視頻、直播等也成為酒業(yè)產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道之一。但另一方面，在大量品牌涌入視頻直播賽道時(shí)，酒業(yè)又該如何打破同質(zhì)化，贏得更高的關(guān)注度，取得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
場(chǎng)景型消費(fèi)"趨勢(shì)明顯。產(chǎn)品的推廣與消費(fèi)已經(jīng)不再只關(guān)乎產(chǎn)品本身，而是逐漸與消費(fèi)者的生活場(chǎng)景融合。
同時(shí)，酒業(yè)呈現(xiàn)以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)：
一、長(zhǎng)期看好。國(guó)家對(duì)于大基建投入越來(lái)越高，有利于酒水行業(yè)的發(fā)展。
二、消費(fèi)價(jià)位上移。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)一直在增長(zhǎng)，現(xiàn)在是4億左右，未來(lái)將達(dá)到6、7億，這些階層是中國(guó)酒水行業(yè)很重要的人群。
三，渠道多元化。隨著媒體形式的增多，銷(xiāo)售渠道也越來(lái)越多元化。酒業(yè)以渠道為王，不管傳統(tǒng)的酒，還是新銳的酒，渠道建設(shè)非常重要。
四，傳播年輕化、偏線上化。渠道的品牌化和專(zhuān)業(yè)化這兩年越來(lái)越集中，線上購(gòu)買(mǎi)比例也越來(lái)越大。年輕化的消費(fèi)者線上的購(gòu)買(mǎi)比例成為了一個(gè)主體。
五，包裝帶動(dòng)酒業(yè)品牌創(chuàng)新。包裝是酒與消費(fèi)者直接的對(duì)話，包裝也是文化、品牌和品質(zhì)的直接體現(xiàn)。此次，何干酒的包裝還獲得了國(guó)際大獎(jiǎng)以及IAI傳鑒國(guó)際廣告獎(jiǎng)的金獎(jiǎng)，對(duì)于酒類(lèi)行業(yè)，產(chǎn)品的包裝至關(guān)重要。參加此次創(chuàng)意節(jié)的新銳品牌無(wú)瓶有據(jù)，在包裝上做了很多特色設(shè)計(jì)，從而定位市場(chǎng)、打開(kāi)市場(chǎng)。產(chǎn)品包裝的創(chuàng)意是一個(gè)不斷更新的營(yíng)銷(xiāo)手段，新穎的包裝設(shè)計(jì)也是一些酒業(yè)品牌從老化轉(zhuǎn)向年輕、重新定位的重要方式。
全球疫情對(duì)國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)影響巨大，各行各業(yè)的企業(yè)就品牌營(yíng)銷(xiāo)做出哪些應(yīng)對(duì)和預(yù)測(cè)？IAI傳鑒國(guó)際創(chuàng)意節(jié)邀請(qǐng)到眾多企業(yè)參與，從企業(yè)品牌方的角度來(lái)了解營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。
零售業(yè)線下轉(zhuǎn)線上增強(qiáng)
2022年上半年，傳統(tǒng)商超、便利店線下客流遇冷的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)性、便利性的需求逐漸增強(qiáng)。實(shí)體零售企業(yè)開(kāi)始加速突圍，尋找發(fā)展新增量。零售行業(yè)八成銷(xiāo)售在線下。圣旦集團(tuán)自2015年開(kāi)始聚焦母嬰行業(yè)，運(yùn)營(yíng)多個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶粉品牌。實(shí)體零售場(chǎng)景仍然是其市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，然而對(duì)于高度分散的線下市場(chǎng)而言，既有高度的商業(yè)價(jià)值，也面臨著不可忽視的管理成本。同時(shí)，受?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)群體需求變化的影響，"線上下單，最快30分鐘送達(dá)"的即時(shí)零售業(yè)態(tài)在過(guò)去1年內(nèi)發(fā)展迅速，越來(lái)越多消費(fèi)者的外賣(mài)需求由餐飲延伸至各類(lèi)商品，由此帶動(dòng)了商超百貨等本地供給主力的新一輪增長(zhǎng)。
推動(dòng)新產(chǎn)品的殺手锏——定位與溝通
品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù),是品牌建設(shè)的基礎(chǔ),是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提。不同行業(yè)、不同產(chǎn)品應(yīng)對(duì)自己的特點(diǎn)和受眾調(diào)研分析，并創(chuàng)新定位、精準(zhǔn)定位。此次IAI傳鑒國(guó)際創(chuàng)意節(jié)邀請(qǐng)到新消費(fèi)知名品牌維達(dá)·薇爾與植發(fā)業(yè)品牌碧蓮盛將產(chǎn)品定位的重要性進(jìn)行實(shí)例分析。
雖然疫情還沒(méi)結(jié)束，但是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)很明顯。疫情之下大家都渴望和他人進(jìn)行鏈接和有效的溝通，但是疫情阻擋了很多人的聯(lián)系，消費(fèi)者希望能夠與品牌建立情感的紐帶，實(shí)現(xiàn)情緒的共鳴，這是品牌值得思考的命題。在上市之初，維達(dá)首先對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行全方位的調(diào)研和洞察，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的女性非常有個(gè)性，不愿意隱藏自己的態(tài)度，要求貼合心聲，追求極致，使用體驗(yàn)，她們是新銳女性，時(shí)尚先鋒的態(tài)度也是動(dòng)感也是極具個(gè)性的人群?；诙床旌腿巳悍治?，用一款高端的產(chǎn)品極具技術(shù)含量的產(chǎn)品跟消費(fèi)者溝通，用品牌和雙差異的溝通來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者心智。首先在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)方面，維達(dá)·維爾采用了首款微型立體剪裁的衛(wèi)生巾，具有極高的技術(shù)含量，體驗(yàn)感很好；從品牌主張上，提倡月經(jīng)不隱藏，維達(dá)也是首個(gè)倡導(dǎo)月經(jīng)不隱藏的品牌。通過(guò)微博、小紅書(shū)、直播等一些列社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)手段，迅速提高產(chǎn)品品牌的聲量，用品牌和雙差異的溝通來(lái)?yè)屨枷M(fèi)者心智，精準(zhǔn)定位白領(lǐng)人群、高端人群。
碧蓮盛醫(yī)療認(rèn)為每一個(gè)顧客接觸點(diǎn)都是定位溝通的機(jī)會(huì)。好定位有兩個(gè)重要因素，一是好調(diào)研，從消費(fèi)者心智出發(fā)，以需求、競(jìng)爭(zhēng)和趨勢(shì)為導(dǎo)向；二是親自賣(mài)貨，測(cè)試定位。這些根據(jù)品牌產(chǎn)品特色的定位方式，讓產(chǎn)品在市場(chǎng)火熱。
品牌邁入消費(fèi)者主權(quán)至上的新境界
作為可以助力品牌實(shí)現(xiàn)全域數(shù)字運(yùn)營(yíng)的品牌新零售數(shù)字化服務(wù)商，南訊指出隨著數(shù)字化時(shí)代的發(fā)展，社交媒體的去中心化，消費(fèi)市場(chǎng)上的名義力量凸顯，品牌邁入了哈耶克所主張的消費(fèi)者主權(quán)至上的這一新世界。這一新世界就像現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父科特勒把營(yíng)銷(xiāo)劃分為的四個(gè)階段中的第三個(gè)階段，即以價(jià)值觀為驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，不同于1.0的產(chǎn)品、2.0的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，而以自我實(shí)現(xiàn)的4.0，當(dāng)下還言之過(guò)早。在3.0時(shí)代，品牌及營(yíng)銷(xiāo)者把消費(fèi)者看成具備獨(dú)立思想與靈魂的完整個(gè)體，營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)從產(chǎn)品的交換交易，升級(jí)為以價(jià)值觀舉動(dòng)的互動(dòng)與共鳴，在這個(gè)新世界品牌所面臨的信息環(huán)境、商業(yè)環(huán)境以及消費(fèi)者環(huán)境均會(huì)發(fā)生變化。
京東物流也十分關(guān)注消費(fèi)者的評(píng)價(jià)以及分享。消費(fèi)者通過(guò)不同的渠道對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了解，最終下定決心購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)京東物流配送，最后評(píng)價(jià)分享，供其他消費(fèi)者了解，以此循環(huán)下去。同時(shí)，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的能力依然很重要，通過(guò)銷(xiāo)活動(dòng)拉近消費(fèi)者距離。
IAI美洲中心負(fù)責(zé)人Steve先生對(duì)疫情后的行業(yè)改變和未來(lái)幾年的發(fā)展形勢(shì)做了分析及預(yù)測(cè)，不論是消費(fèi)者還是職場(chǎng)人士，居家時(shí)間和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)、工作的比重越來(lái)越大。這種變化使廣告公司以及相關(guān)行業(yè)需要把產(chǎn)品定位和服務(wù)、消費(fèi)者觸達(dá)等要素重新考慮，改變營(yíng)銷(xiāo)模式。電子商務(wù)、云計(jì)算、數(shù)字流媒體和人工智能都是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)與廣告的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)使全球營(yíng)銷(xiāo)成為可能，這給全球市場(chǎng)帶來(lái)了新的時(shí)機(jī)。
