北京2024年5月23日 /美通社/ -- 近日，為助力B2B企業(yè)更好的理解客戶360度畫像的搭建，并進行私域精細化運營，賽諾貝斯推出了《B2B企業(yè)的私域標簽體系如何搭建》系列內(nèi)容，本文將從賽諾貝斯市場部的實操案例入手，拆解如何為B2B企業(yè)搭建標簽體系，為市場人提供一些有價值的思路和啟示。此文章為本系列的第一篇：線索標簽搭建，后續(xù)還會就標簽體系的其他內(nèi)容，進行深入探討，敬請期待。
搭建標簽體系是讓許多市場人員感到頭疼的事情，但實際上，標簽體系的建立并不一定要非常復雜，成功的標簽體系也不一定是數(shù)量為王。那么如何搭建有效且可落地的標簽體系呢？
一、標簽體系搭建-理論篇
（一）為什么要做標簽？
建立標簽體系的目的是為了實現(xiàn)全方位的客戶畫像。那么，客戶畫像又有什么用呢？可以從兩個層面來看待這個問題：
1. 客戶視角：當企業(yè)通過私域的各種觸點（例如郵件、短信、微信圖文推送內(nèi)容）接觸到客戶時，客戶一定只想看到自己感興趣的內(nèi)容。如果客戶不感興趣的內(nèi)容輕則視為打擾，重則可能會投訴退訂。
2. 企業(yè)視角：私域客戶都是企業(yè)潛在客戶。當企業(yè)了解客戶的興趣偏好后，就可以根據(jù)這些信息為這類客戶推送能夠打動他們的內(nèi)容，促使他們購買。這樣企業(yè)就可以用很少的錢，甚至不花錢，帶來最大收益。
這兩個場景背后都有一個共同點作為支撐，那就是客戶畫像。B2C有一套通用的用戶畫像理論：人口屬性、會員屬性、行為屬性、交易屬性、消費屬性。這套理論結合到B2B有異曲同工之處，但又不完全一樣，因為對于B2C，"人=用戶"，而對于B2B，"客戶=企業(yè)"。那么B2B企業(yè)的客戶畫像應該包含什么呢？
以賽諾貝斯市場部的客戶畫像為例，分為聯(lián)系人屬性、企業(yè)屬性、行為屬性、內(nèi)容偏好屬性、線索屬性和商機屬性這六大屬性體系。劃分的原因在于客戶數(shù)據(jù)是圍繞著線索本身勾勒的。如下圖：
有了客戶畫像的主線，剩下的事情就比較簡單了。只需要在不同的階段去看需要采集哪些數(shù)據(jù)即可。
（二）標簽數(shù)量真的越"多"越好嗎？
賽諾貝斯的觀點是越"精"越好，設計標簽的出發(fā)點是應用。因此，賽諾貝斯只有兩個使用標簽的方向：
1. 線索畫像的完整性：如何通過豐富的營銷培育過程，讓銷售人員可以看到靜態(tài)線索數(shù)據(jù)（即客戶是誰）以及動態(tài)線索數(shù)據(jù)（即客戶做了哪些事，客戶更想了解哪些產(chǎn)品）。
2. 如何精細化培育私域：這個過程需要動態(tài)的行為屬性和內(nèi)容偏好屬性。基于客戶畫像了解到客戶對不同內(nèi)容的偏好后，就可以通過私域觸點進行針對性的內(nèi)容曝光，從而對潛在客戶進行商機轉化，并提高合作客戶的忠誠度。
二、標簽體系搭建-實戰(zhàn)篇
（一）聯(lián)系人屬性&企業(yè)屬性采集
首先，需要定義線索，也就是MIL（潛在客戶）。在這個階段，需要采集聯(lián)系人和企業(yè)的屬性。通常，這部分采集需要通過用戶自主填寫的表單獲取。
考慮到如果字段過多，將犧牲用戶體驗，從而導致留資率降低。因此，需要判斷哪些信息需要客戶填寫，哪些可以通過技術手段或人工補全。例如企業(yè)屬性，通過我們的營銷云產(chǎn)品可以補全工商信息數(shù)據(jù)，如企業(yè)續(xù)存狀態(tài)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)注冊資金、企業(yè)所在行業(yè)等一系列企業(yè)屬性數(shù)據(jù)。
在MQL線索階段，除了通過表單等方式收集線索Leads外，還需要借助技術手段或人工等方式完成線索的核實、補全、清洗、挖掘等工作。一般這類工作都由市場部的SDR或業(yè)務部門的InsideSales完成。
除此之外，在線索Leads到商機MQL的轉化過程中，還需要補全以下幾個標簽指標維度，包括"聯(lián)系人屬性"、"企業(yè)屬性"和"線索狀態(tài)屬性"。
（二）聯(lián)系人屬性補全
因為在表單中已經(jīng)收集到了諸如部門、職務等基礎屬性，但對于商機來說，還有幾個關鍵指標待補充：
1. "是否為KP"：也就是，該聯(lián)系人是否為此次采購的關鍵人?？梢酝ㄟ^SDR或InsideSales的陌拜進行核實。如果能確認此指標，不僅能為銷售帶來關鍵信息，還能為私域的精準客戶分群帶來極大幫助。
2. "標準公司名稱"：通過表單直接帶來的公司名稱通常是非常不標準的。以賽諾貝斯為例，收集到的字段可能包含"賽諾"、"sino"等多個不同的簡寫版本。在沒有標準公司名稱的情況下，數(shù)據(jù)庫會認為這是兩家公司。因此，SDR或InsideSales還有一個很重要的工作，就是通過工商系統(tǒng)核實并清洗標準公司名稱。
（三）企業(yè)屬性補全
不同的公司對于線索的定義也會參考企業(yè)屬性的指標，諸如公司規(guī)模、行業(yè)、企業(yè)續(xù)存狀態(tài)、注冊資金等。這些信息也可通過SDR或InsideSales來補全。
（四）線索屬性補全
這個指標在B2B企業(yè)中，尤其是看重商機流轉的企業(yè)尤為重要。但不同的行業(yè)，甚至同一行業(yè)的不同企業(yè)對于線索的屬性的定義完全不同。
以賽諾貝斯為例，首先，需要明確一點，所謂的線索屬性均需要靠SDR或InsideSales團隊進行人工核實，其主要目的是通過人工介入的方式將海量線索進行商機挖掘，把真正有效的商機提供給Sales，從而提升銷售部門對市場部線索質(zhì)量的認可。如果當前企業(yè)沒有SDR或InsideSales團隊，可以直接忽略此部分，改為通過線索評級能力直接標識有效線索。（注：線索評級為賽諾貝斯B2B營銷云產(chǎn)品的一個指標模型，可自動生成評級結果）
1. "線索狀態(tài)"：很多企業(yè)都會用"是否MQL"的"是"和"否"來定義，但對于私域的精細化運營來說，只有這些還不夠，如果有SDR或InsideSales團隊來核實線索有效性的話，其實還可以細分如下幾個指標：
a. 無法識別：指電話聯(lián)系不上，客戶在線咨詢時什么都不愿透露。該指標可以指導SDR或InsideSales再利用閑暇時間做2~3次跟進挖掘
b. 有效線索：客戶來自市場部、采購部、IT部，同時也是有效決策人，但暫無需求，只是想學習、了解一下。該指標可通過私域進行目標人群的持續(xù)培育，挖掘下一次轉化的可能
c. 無效線索：信息是隨意填的，沒有需求，或是競品，或部門是銷售部、財務部、人資部等。該指標為非目標人群，私域無需進行培育，同時可降低郵件、短信等運營觸點工具的使用成本
d. MQL：指部門、職務都是營銷相關，在溝通中表示有需求，愿意讓銷售聯(lián)系，或是溝通中未明確表示有需求、采購指標，但是愿意讓銷售聯(lián)系的
值得一提的是，以上四個維度，還可有效的幫助市場人更好的評估通過公域媒體投放獲取的線索，做更好的ROI轉化分析，一般建議，有效線索+MQL都可算至媒體獲客轉化效果評估中。
2. 額外線索屬性：特指不同企業(yè)對于有效線索的額外補充數(shù)據(jù)。以下為賽諾貝斯市場部自有線索評估指標使用：
a. 是否有采購需求：獲取的線索通過Outbound外呼核實挖掘后，是否有真實采購需求？
b. 需求描述：如果有需求，對于需求的描述是什么？
c. 企業(yè)現(xiàn)有營銷渠道：賽諾貝斯是從事Martech領域營銷產(chǎn)品的公司，所以收集目標企業(yè)現(xiàn)有的營銷渠道，可更好的針對企業(yè)需求梳理產(chǎn)品解決方案
d. 市場部規(guī)模：如果人數(shù)較少，可能無法充分利用產(chǎn)品，因此可以基于客戶需求，判定是否在解決方案中提供平臺運營服務
e. 采購預算：預算指標也可供銷售在打單時作為準備內(nèi)容，提升打單的成功率
以上線索屬性均為非必填項。在很多情況下，SDR或InsideSales團隊未必通過一次Outbound外呼就能核實到這些明確的信息。但如果能補充這些信息，對于Sales打單提供的參考將更為有效。此外，如果SDR或InsideSales團隊無法補全該標簽屬性，Sales可以在跟進后幫助市場部補全，完成私域的完整客戶畫像體系搭建。
在本文中，我們從賽諾貝斯市場部的實操案例中探討了聯(lián)系人屬性、企業(yè)屬性和線索屬性標簽的理論與實踐，希望可以給更多營銷人員提供有價值的思路和啟示，更好地構建自己的標簽體系，提升市場營銷的效率和精準度。后續(xù)我們也將繼續(xù)拆解賽諾貝斯的營銷實踐，針對行為屬性、偏好屬性、商機屬性，進行深入探討，敬請期待。
