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賽諾貝斯:B2B內(nèi)容營銷是什么?直白點就是Content To Leads

2024-05-22 14:56 3396

北京2024年5月22日 /美通社/ -- 近日,賽諾貝斯基于其市場部的營銷案例,對企業(yè)的內(nèi)容營銷進(jìn)行了分析和總結(jié)。

內(nèi)容營銷一直以來都是B2B企業(yè)最重要的品牌運營手段,也是重要的獲客途經(jīng)。但很多企業(yè)對內(nèi)容營銷有一定的理解誤區(qū),我們先從內(nèi)容的價值分層來看:

面對內(nèi)容讀者(客戶)

通過內(nèi)容可以快速了解品牌/產(chǎn)品帶來的好處,豐富自身知識儲備的同時,也可通過該企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)解決讀者(客戶)需求及痛點。

面對內(nèi)容生產(chǎn)者(企業(yè))

促使受眾客戶快速采取下一步動作,通過優(yōu)質(zhì)且有價值的內(nèi)容更好地留住客戶,提升客戶忠誠度。

一、內(nèi)容營銷到底是什么

將有價值的物料包裝成營銷推廣內(nèi)容,針對不同的客戶群體,將合適的內(nèi)容推送給不同線索轉(zhuǎn)化階段的受眾群體。獲取新線索的同時,對潛客/成單客戶進(jìn)行持續(xù)培育,促成商機轉(zhuǎn)化及品牌忠誠度培育。

 內(nèi)容營銷4個關(guān)鍵要素:

  1. 內(nèi)容營銷不等于寫文章;
  2. 內(nèi)容營銷一定要對客戶有"價值",俗稱"干貨";
  3. 內(nèi)容營銷一定要有CTA,促使客戶留資轉(zhuǎn)化;
  4. 內(nèi)容營銷一定要標(biāo)簽化,用于人群偏好分析和內(nèi)容選題側(cè)重點優(yōu)化;

內(nèi)容營銷即"內(nèi)容"+"營銷",B2B企業(yè)常用的內(nèi)容類型一般是文章、視頻、線上會、線下會,核心在于通過不同的展現(xiàn)形式傳達(dá)內(nèi)容價值。

下面我們將基于賽諾貝斯市場部內(nèi)容營銷的實戰(zhàn)案例,為大家拆解內(nèi)容營銷的關(guān)鍵點,重點介紹內(nèi)容營銷中的"營銷"部分。

二、做內(nèi)容營銷要從內(nèi)容規(guī)劃出發(fā)

B2B企業(yè)主要目標(biāo)是獲客培育,基于不同客戶的轉(zhuǎn)化旅程周期,需要匹配不同的營銷內(nèi)容去進(jìn)行分層精細(xì)化培育觸達(dá)。一般分為如下3個階段:

  • 認(rèn)知階段:首次接觸品牌/產(chǎn)品,僅了解和學(xué)習(xí),無購買意向;
  • 考慮階段:對品牌/產(chǎn)品有了初步興趣,想進(jìn)一步了解;
  • 購買階段:明確購買意向或已經(jīng)購買產(chǎn)品;

以賽諾貝斯市場部的內(nèi)容營銷體系為例,我們結(jié)合以上3個周期進(jìn)行了內(nèi)容的分類對應(yīng),如下圖:


賽諾貝斯市場部內(nèi)容營銷規(guī)劃

賽諾貝斯的客戶群體除市場部外,還包括采購部和IT信息部。不同部門客群的喜好大不相同。市場人關(guān)心營銷體系相關(guān)的內(nèi)容,采購部關(guān)心公司實力和價格相關(guān)的內(nèi)容,IT信息部關(guān)心解決方案和技術(shù)安全相關(guān)的內(nèi)容。內(nèi)容庫的建立需要結(jié)合每家企業(yè)自身的內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量和效率,酌情評估是否要做垂直。

三、如何基于內(nèi)容設(shè)計營銷鏈路中的"鉤子"

所謂的"鉤子"其實就是CTA(call to action),鉤子的設(shè)計分如下4個關(guān)鍵點:

  • 標(biāo)題:直接影響客戶的下一步action,閱讀;
  • 主體內(nèi)容:內(nèi)容質(zhì)量直接影響客戶的下一步action,轉(zhuǎn)發(fā);
  • 延展內(nèi)容:主體內(nèi)容未能讓客戶洞悉時,影響客戶的下一步action,點擊其他內(nèi)容;
  • 找人:無論主體內(nèi)容還是延展內(nèi)容,當(dāng)客戶非常感興趣時,影響客戶的下一步action,留資/在線客服/400電話;

看上去好像比較簡單,但其實做營銷內(nèi)容時有很多細(xì)節(jié)需要去設(shè)計,我們先從標(biāo)題開始拆解。

1. 標(biāo)題

標(biāo)題的設(shè)定非常重要,因為它是能否培育轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵指標(biāo),也是流量。

  1. 問句比陳述句效果更好;
  2. 大話題比小話題更好;
  3. 直給利益點比含蓄的要好;
  4. Social的話術(shù)比專業(yè)的話術(shù)更好;

以上的總結(jié)來自于賽諾貝斯市場部長期的A/B test,"標(biāo)題黨"的方法在閱讀率上確實有所提升。但此方法未必適用于所有企業(yè),僅供大家參考。

2. 主體內(nèi)容

不同行業(yè)領(lǐng)域的知識及技術(shù)體系差異較大,沒有辦法給到大家建議。但"干貨"一定是必然的,一定是對目標(biāo)受眾群體有所幫助的。對于"打單戰(zhàn)報、領(lǐng)導(dǎo)蒞臨指導(dǎo)"這類內(nèi)容,賽諾貝斯市場部一般不會通過私域直接觸達(dá)客戶,而是通過全員營銷的方式,由員工向目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳。

3. 延展內(nèi)容

一篇文章的字?jǐn)?shù)不宜過長,畢竟市場人不是小說作家,輸出的內(nèi)容不可能讓客戶一直有興趣讀下去。因此在篇幅字?jǐn)?shù)有限,不能完整展示信息時,可以在文案特定部分插入與本文主體相關(guān)的延展內(nèi)容,這也就是營銷領(lǐng)域常說的站內(nèi)流量自運轉(zhuǎn)。


主體內(nèi)容與延展內(nèi)容的鏈路設(shè)計

通過以上CTA埋點可以實現(xiàn)兩個營銷效果:

① 讓更喜歡該主體內(nèi)容的客戶在進(jìn)行一次訪問行為時,可以快速找到更多閱讀內(nèi)容的入口,加深對于品牌/產(chǎn)品的了解,讓客戶流量不流失;
② 獲客轉(zhuǎn)化提升,可能客戶在瀏覽當(dāng)前主體內(nèi)容時,該內(nèi)容還不能完全打動客戶,但當(dāng)我們提供了延展內(nèi)容,客戶通過延展內(nèi)容發(fā)現(xiàn)了品牌/產(chǎn)品的特點,進(jìn)而提升了獲客轉(zhuǎn)化的可能。

4、找人

獲客的最后一環(huán),需要給內(nèi)容埋下最重要的CTA。常規(guī)情況下,獲取商機主要有3個工具:

表單工具,通過配置聯(lián)系人屬性+企業(yè)屬性來獲取線索。不過這里也有個小技巧,針對不同主體內(nèi)容來設(shè)定不同表單的Button命名。舉個例子,如果主體內(nèi)容講的是產(chǎn)品類部分,那表單Button可以叫"產(chǎn)品咨詢"或"產(chǎn)品試用"。如果主體內(nèi)容講的是"解決方案"或"案例",那表單Button可以叫"項目咨詢"。帶有場景的命名可帶來意想不到的提升。
在線客服工具,可快速鏈接客戶,做最及時的線索跟進(jìn)。因為warm leads和cold leads是真實存在的,在業(yè)務(wù)打單過程中,越早與客戶產(chǎn)生感情鏈接,越能提高成單率。
400售前電話,打電話的商機大概率都是真實商機而且是急迫商機,如果從MQL和SQL指標(biāo)來看,400電話的線索轉(zhuǎn)化是以上3個工具里最高的。

CTA設(shè)計

當(dāng)然,這只是內(nèi)容的基礎(chǔ)營銷玩法,但其實在營銷鏈路上還可以有一些高階玩法:

① 埋入鉤子型工具包;
② 埋入白皮書資料包;
③ 埋入非高清系統(tǒng)架構(gòu)圖、業(yè)務(wù)流程圖、數(shù)據(jù)分析圖。

若客戶想要獲取以上內(nèi)容,需要先注冊/留資才可以下載,這種玩法類似于B2C的知識付費,只是到了B2B則變成了知識留資,但確實可以提升私域客戶資產(chǎn)的擴充。不過有個大前提,上面的3個營銷鏈路的高階工具包一定是結(jié)合主體內(nèi)容的,當(dāng)內(nèi)容講到核心關(guān)鍵點時,想要看更完整更詳細(xì)的資料,則需要通過工具包進(jìn)行留資。

工具包類的知識付費模式

最后的最后,任何一篇內(nèi)容都是很好的曝光入口,也是觸達(dá)客戶的定投機會,所以促銷廣告類的私域投放一定不要錯過,因為每篇內(nèi)容都可以植入企業(yè)自身的廣告進(jìn)行直接線索獲客。

促銷廣告植入

以上是賽諾貝斯市場部一直在用的內(nèi)容營銷打法,在內(nèi)容營銷的策略體系下沒有對與錯,只有適合和不適合。同時賽諾貝斯市場部的實戰(zhàn)方法還需要基于曝光/轉(zhuǎn)化的效果評估進(jìn)行持續(xù)調(diào)優(yōu),因此本文所講內(nèi)容僅供同為市場人的各位參考,同時也歡迎大家一起討論是否有更好的內(nèi)容營銷玩法。

消息來源:賽諾貝斯
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