-- 尼爾森公布《2007年億品傳媒列車媒體及乘客研究報告》
北京12月14日電 /新華美通/ -- 世界較大的媒介研究機構(gòu)之一 -- 尼爾森于日前公布了《2007年億品傳媒列車媒體及乘客研究報告》。報告顯示，億品傳媒，作為一個前景巨大的鐵路動眾媒體正以迅猛的勢頭進入人們視線，影響百姓的出行體驗。
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隨著廣告群體的細分，以前單一的大眾市場日益被提煉成無數(shù)個“分眾市場”，形式扁平的大眾媒介難以取得令人滿意的傳播效果。分眾傳媒的出現(xiàn)，使得企業(yè)界和廣告界人士開始習慣于尋找到這樣一種媒介：能夠以較低的成本、精準地將產(chǎn)品信息傳遞給最終消費者。特定媒體移動電視媒體因其受眾的精準定位受到業(yè)界的廣泛關注。
截至2007年底，中國鐵路平均每年運送旅客15億人次。這個數(shù)字，還將隨著鐵路運輸系統(tǒng)的不斷更新壯大而遞增。億品傳媒，以傳媒的視角重新審視鐵路這一全國較大運輸載體，抓住傳統(tǒng)媒體的這一部分盲區(qū)，在鐵路上整合了包括視頻、海報、信息屏、手機、網(wǎng)絡在內(nèi)的所有傳播渠道，打造了鐵路上的全媒體帝國，開始引領中國鐵路動眾媒體的新時代。
打造“動眾媒體”新時代
億品傳媒的前身是億品科技有限公司。2002年由幾個年輕的“海歸”創(chuàng)辦時，還只是一個為鐵路系統(tǒng)提供無線傳輸技術(shù)的技術(shù)型公司。
隨著與鐵路部門合作程度的加深，2006年，億品傳媒首次提出打造中國較大鐵路動眾媒體的理念。何謂“動眾”？億品傳媒集團 COO 賈曉佳女士說：“‘動眾’實際上是相對于靜態(tài)而言。我們把人們在家中定位為靜態(tài)，離開家門，移動中的受眾，被稱為動眾。從社會經(jīng)濟學角度看，移動中的人群充滿活力，他們中的大部分，往往成為社會的輿論領袖或消費決策者。這些移動中的人群是一個生力軍，是一個社會經(jīng)濟發(fā)展強有力的促進人群。”
幾年來，億品傳媒潛心研究受眾心理、鐵路媒體特性，憑借強大的技術(shù)優(yōu)勢、敏銳的商務觸覺，在新媒體領域開疆拓土，在中國的高等級空調(diào)列車上構(gòu)建了一個集視頻、音頻、平面及網(wǎng)絡于一體的新型媒體整合營銷平臺。這個平臺針對鐵路服務于旅客的要求和廣大旅客對信息的需求，提供經(jīng)鐵路部門認可的、鐵道部宣傳部門審核的播報內(nèi)容，如發(fā)車通告、到停站播報、乘車注意事項、旅途常識、沿途城市資訊等，具有權(quán)威性和服務性的特點。服務于旅客的同時，億品傳媒也為廣告客戶提供了一個長時間封閉的、全方面覆蓋的互動式營銷平臺。
截至2007年底，億品傳媒的媒體網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋了華北、華東、華南、華中、西北、東北等重要經(jīng)濟、旅游區(qū)域的500多個大中小城市。每天通過700余輛列車、近5萬塊液晶屏，超過2萬塊海報板，為6億多旅客提供優(yōu)質(zhì)的音樂、體育及影視類節(jié)目和信息服務。
牽手尼爾森，建立權(quán)威監(jiān)播體系
如何評估戶外廣告的效果，一直是國內(nèi)廣告主頗為頭痛的問題。雖然科技在發(fā)展，技術(shù)在進步，但對于戶外廣告而言，無論是效果測定、價值評估還是后續(xù)的計劃統(tǒng)籌方面，都落后于對電視、報紙和雜志等其他廣告形式的測定。為了能夠讓廣告主更好地對廣告的投放效果進行評估，億品傳媒在2005年底找到全球知名的媒介研究機構(gòu)尼爾森，委托其對鐵路動眾媒體進行深入的調(diào)查和研究，并在2006年7月正式與尼爾森簽約，結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關系。此后，每年由尼爾森媒介研究為億品傳媒的廣告客戶提供客觀公正的第三方廣告監(jiān)播，由此建立起一整套專業(yè)的監(jiān)播體系。
作為關注新媒體的第三方，尼爾森專業(yè)、科學的分析是對億品傳媒打造動眾新時代的強有力的數(shù)據(jù)支持，同時也為億品傳媒的廣大客戶提供了一個公正、客觀的監(jiān)督平臺。
在尼爾森2006年和2007年度的調(diào)查數(shù)據(jù)中表明：近九成的乘客對電視屏感興趣并更愿意乘坐有液晶電視屏的列車。同時，列車電視屏已經(jīng)改變了乘客在列車內(nèi)的活動模式，成為車內(nèi)的焦點，使得車載液晶廣告有著廣泛的市場及精準的觸達率。
尼爾森媒介研究總監(jiān)陳麗潔女士在接受采訪時表示，非常看好鐵路動眾媒體在中國的發(fā)展勢頭：“中國是繼美國和日本之后，全球第三大主流媒體廣告投放市場。在尼爾森媒介研究亞太區(qū)主要的12個市場，2006年電視報紙雜志三大傳統(tǒng)媒體廣告收入數(shù)據(jù)中，中國已占廣告交易額的62%。而新媒體憑借其多樣化應運而生，讓廣告市場有了更多的機遇。”
搶占列車新媒體市場先機
《2007年億品傳媒列車媒體及乘客研究報告》對分布在全國十六列空調(diào)列車上的乘客進行問卷調(diào)查，調(diào)查持續(xù)近一個月時間。通過對乘客性別、年齡、學歷、月收入、行業(yè)、職業(yè)、消費狀況等各項關鍵性指標進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)：“與2006年調(diào)查結(jié)果相比，今年的空調(diào)列車乘客呈現(xiàn)年輕化、高學歷、高收入、高職位等特點”，尼爾森媒介研究總監(jiān)陳麗潔女士說。
高等級空調(diào)列車乘客以20-49歲的青壯年為主，占調(diào)查人群的85%。無論是從收入還是消費需求來看，均是人生最旺盛的時期，是形成家庭收入和轉(zhuǎn)化為消費的社會主要人群。乘客學歷相對較高，相對更容易接觸或接受廣告信息。列車乘客的職位特征表現(xiàn)在近五成的乘客分別在公司和企業(yè)從事管理和技術(shù)工作，行業(yè)相對分散，其中以商業(yè)人士居多，此外自由職業(yè)者和私營業(yè)主所占比例也較明顯。
收入是消費的基礎和前提，有較高收入才有可能形成現(xiàn)實的消費。乘客個人平均月收入為3594元，家庭平均月收入為7633元。乘客個人平均月消費近二千元，家庭平均月消費近三千七百元。超過一半的個人收入轉(zhuǎn)化為消費，可見億品傳媒的鐵路媒體受眾是更具有消費能力和消費行動力的人群。
按照目前的發(fā)展速度測算，到2020年，鐵路旅客發(fā)送量將達40億人次。面對這樣一個前景可觀消費市場，億品傳媒無疑已經(jīng)在第一輪的圈地運動中獲得先機。機會總是垂青于有準備的人，作為全國鐵路動眾媒體的倡言者，億品傳媒的下一步舉措已經(jīng)引來業(yè)界的廣泛關注。
“我們近期的目標是要成為中國第一鐵路動眾媒體，這個目標已經(jīng)基本實現(xiàn)。長遠來講，我們希望成為多行業(yè)的新型媒體和動眾媒體方面的領先者。” 這是億品傳媒集團 COO 賈曉佳女士的心愿，也是所有億品傳媒人的夢想。
