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移動(dòng)技術(shù)正在改變中國(guó)的零售和購(gòu)物體驗(yàn)：新近開(kāi)展的調(diào)查再次證明，品牌必須在各個(gè)平臺(tái)上呈現(xiàn)統(tǒng)一一致的品牌形象和零售體驗(yàn)。
上海2013年11月14日電 /美通社/ -- 傳立媒體與華通明略新近開(kāi)展的一項(xiàng)調(diào)查研究顯示，手機(jī)的普及已經(jīng)徹底改變了消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)物決策過(guò)程。這兩家WPP旗下公司聯(lián)手行動(dòng)，深入探究了消費(fèi)者如何利用移動(dòng)設(shè)備在線搜索產(chǎn)品，并發(fā)現(xiàn)：從評(píng)估產(chǎn)品的手段到購(gòu)買產(chǎn)品的方式，消費(fèi)者購(gòu)買行為的方方面面都已經(jīng)發(fā)生變化。
這項(xiàng)調(diào)查于2013年8月和9月間展開(kāi)，其間收集到中國(guó)智能手機(jī)用戶的25000多條移動(dòng)搜索條目，同時(shí)還考察了這些用戶的移動(dòng)搜索行為及其在搜索后采取的實(shí)際行動(dòng)。對(duì)消費(fèi)者行為的解析再次證明，品牌應(yīng)當(dāng)將電子商務(wù)、移動(dòng)商務(wù)與傳統(tǒng)零售策略相結(jié)合，從而使品牌塑造與購(gòu)物體驗(yàn)彼此統(tǒng)一，這對(duì)各類品牌來(lái)說(shuō)將成為勢(shì)在必行之舉。
此次調(diào)查顯示，調(diào)查過(guò)程中收集記錄的所有移動(dòng)搜索有15%都與購(gòu)物有關(guān)，主要搜索對(duì)象包括服裝(29%)、日用品(26%)、電子設(shè)備(22%)以及個(gè)人護(hù)理與美容護(hù)理產(chǎn)品(9%)。在使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行搜索的受訪者中，有一半人都表示自己經(jīng)常通過(guò)移動(dòng)設(shè)備訪問(wèn)零售網(wǎng)站，而且他們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)物的可能性并不亞于親自到實(shí)體店購(gòu)買。所以，對(duì)品牌而言，增加柜臺(tái)或門店客流固然關(guān)鍵，但提升移動(dòng)站點(diǎn)的客流量基本上也同樣重要。
傳立媒體數(shù)字營(yíng)銷合伙人Ben Condit表示：“我們知道中國(guó)是一片很有活力的市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者不僅越來(lái)越習(xí)慣于用個(gè)人電腦和筆記本電腦上網(wǎng)購(gòu)物，而且現(xiàn)在也越發(fā)喜歡直接在移動(dòng)平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物。從這次調(diào)查中，我們清晰地看到這種趨勢(shì)席卷著中國(guó)各個(gè)層級(jí)的市場(chǎng)，并不局限于一線城市?！?/p>
與購(gòu)物有關(guān)的移動(dòng)搜索有一半發(fā)生在回家后，有四分之一發(fā)生在工作中，還有十分之一是在購(gòu)物中心或?qū)嶓w店時(shí)發(fā)生的。“這進(jìn)一步證明了中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)物體驗(yàn)方面已經(jīng)多么的前衛(wèi)。” 華通明略大中華區(qū)數(shù)字化及媒體解決方案總監(jiān)Chris Maier說(shuō)道?！拔覀兒芰私怆娮由虅?wù)在中國(guó)的重要性，但是消費(fèi)者接收信息、搜索信息和購(gòu)買產(chǎn)品的行為正日益走進(jìn)一種綜合化的環(huán)境，而且有時(shí)還是線上、線下同時(shí)進(jìn)行。那么對(duì)于品牌而言，制定一套行之有效的銷售策略，就意味著要打造一種能讓傳統(tǒng)零售、電子零售和移動(dòng)零售協(xié)同的購(gòu)物體驗(yàn)，還要讓消費(fèi)者無(wú)論在家、在路上還是在實(shí)體店都能享受到統(tǒng)一一致的品牌體驗(yàn)?！?/p>
使用移動(dòng)設(shè)備能為消費(fèi)者帶來(lái)更加便利的購(gòu)物體驗(yàn)，調(diào)查結(jié)果還顯示：
Maier指出：“中國(guó)消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格比較敏感，所以在電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)上淘便宜貨的機(jī)會(huì)就成了一種很有吸引力的價(jià)值主張。但我們也清楚地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)消費(fèi)者是十分聰明的，有時(shí)候他們?cè)诠鋵?shí)體店時(shí)都會(huì)通過(guò)手機(jī)搜索進(jìn)行比價(jià)。日益成熟的消費(fèi)者必然會(huì)逐漸走向一種更加注重優(yōu)越價(jià)值的消費(fèi)文化，所以品牌必須在各個(gè)方面都把工作做好，這樣才能提供較佳的品牌體驗(yàn)。具體說(shuō)來(lái)，這需要品牌合理設(shè)計(jì)并整合電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)，同時(shí)與其他業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)相呼應(yīng)，保證高效、一致地傳達(dá)品牌信息，以此來(lái)塑造自己的品牌形象。”
此外，移動(dòng)搜索行為目前有半數(shù)都是在應(yīng)用程序中發(fā)生的；購(gòu)物應(yīng)用程序在門店或商場(chǎng)內(nèi)的使用比例（15%）居于各類應(yīng)用之首，這顯示了以恰當(dāng)?shù)募夹g(shù)手段提供全方位購(gòu)物體驗(yàn)的重要性。Condit說(shuō)道：“購(gòu)物場(chǎng)所的環(huán)境有著不可小覷的意義，就像在實(shí)體零售店里一樣，網(wǎng)上店鋪或移動(dòng)店鋪也必須提供讓消費(fèi)者感到滿意和愉快的購(gòu)物體驗(yàn)?？缭蕉鄠€(gè)平臺(tái)管理銷售流程、讓各種要素凝聚成統(tǒng)一的品牌價(jià)值，這當(dāng)然不容易，但品牌如果不積極主動(dòng)地整合跨渠道管理工作，它們就面臨著喪失品牌信譽(yù)、在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中落于下風(fēng)的巨大危險(xiǎn)?！?/p>
