埃森哲研究：近七成中國消費者對品牌“不忠”

北京2014年6月30日電 /美通社/ -- 埃森哲發(fā)布的中國消費者洞察研究顯示，近七成（69%）中國城市消費者在購買行為中愿意嘗試不同品牌。研究發(fā)現(xiàn)，隨著人口結(jié)構(gòu)變化、城鎮(zhèn)化深入、社會價值觀的演變，以及數(shù)字化生活方式的普及，企業(yè)想要在中國日趨復(fù)雜的消費者市場制勝將面臨更大挑戰(zhàn)。

此次調(diào)研圍繞消費品與零售（報告下載）、金融服務(wù)（報告下載）以及通信媒體高科技（報告下載）三大行業(yè)展開，結(jié)果顯示出中國消費者高漲的個人主義與復(fù)雜的品牌意識。新的市場形勢呼喚產(chǎn)品制造商和服務(wù)提供商們提升洞察能力，對碎片化的消費市場及急劇變化的消費行為進(jìn)行更多的微觀探究。

為幫助企業(yè)了解其潛在消費市場的構(gòu)成和復(fù)雜性，埃森哲調(diào)查了遍布中國27個城市的3,500 名主流消費者。不同于以往基于收入、消費水平兩大變量的傳統(tǒng)消費者分群模型，埃森哲此次采用的細(xì)分模型不僅充分考慮了地域和人口的多樣性，并且捕捉個體需求、消費態(tài)度和消費行為等特征，深入刻畫不同消費者群體的典型面貌。

埃森哲全球副總裁、大中華區(qū)主席李綱表示：“如今中國消費者市場已經(jīng)出現(xiàn)比傳統(tǒng)分群更加細(xì)分和精準(zhǔn)的多元‘唯我市場（markets of one）’，這是中國消費者逐漸成熟的標(biāo)志。企業(yè)亟需獨特的差異化戰(zhàn)略、鮮明的價值主張，以及市場分析和客戶服務(wù)的新技能，方能滿足這些千千萬萬‘唯我市場’的需求，從而將巨大的市場挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為新的增長與獲利機(jī)會?！?/p>

通過這次跨行業(yè)調(diào)研，埃森哲總結(jié)了三大消費者洞察，旨在啟發(fā)企業(yè)更精準(zhǔn)地鎖定他們想要獲得的客戶群。其中有些數(shù)據(jù)凸顯了中國消費市場的復(fù)雜性：

1.  數(shù)字化與中產(chǎn)生活方式要求不間斷客戶體驗：數(shù)字化與社交媒體渠道在中國日漸流行，如今的購物體驗必須是不停頓的、客制化的和跨渠道的。

• 73%受訪消費者表示每天上網(wǎng)并有過網(wǎng)購經(jīng)歷；1/3表示每周網(wǎng)購
• 即使在金融領(lǐng)域，也有70%受訪者以社交網(wǎng)絡(luò)或口碑作為其金融、投資信息的主要來源；90%會與他人分享糟糕的銀行服務(wù)體驗；約60%會在網(wǎng)上發(fā)表負(fù)面評價 -- 遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國外（如美國，只有15%受訪者會在網(wǎng)上發(fā)表負(fù)面評價）
• 中國消費者大部分休閑活動支出花費在餐飲、服裝和電子產(chǎn)品這三類商品和服務(wù)上，但也有近一半（45%）消費者計劃為旅游出行支出更多。這標(biāo)志著更明顯的中產(chǎn)生活方式

2.  挑剔的消費者愿意花錢換服務(wù)：一方面，中國消費者持幣尋求更勝一籌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗；另一方面，他們在購物時仍以實用為上，且偏好傳統(tǒng)支付方式。

• 中國城市消費者，特別是“樂享一族”、“傳統(tǒng)安逸”及“潮流新貴” 群體，都追求更高的生活質(zhì)量，因而非常注重商品和服務(wù)的品質(zhì)
• 約90%中國消費者愿意為買到更優(yōu)質(zhì)、更高端的產(chǎn)品支付5%的溢價；近60%不惜為此支付10%的溢價
• 中國消費者是“線下體驗線上購物族（showroomers）”和“線上查詢線下購物族（webroomers）”的結(jié)合體。75%在購買大件商品前比較線上與線下的價格；一半以上在網(wǎng)購前到實體店仔細(xì)體驗產(chǎn)品
• 雖然超過半數(shù)的中國消費者至少持有一張信用卡，但現(xiàn)金仍是首選支付方式；大多數(shù)持卡者也極少選擇分期信用消費

3.  消費者不愿做“忠誠粉絲”：中國的城市消費者具有很強(qiáng)的品牌意識，卻也非常愿意不斷嘗試新品牌、新產(chǎn)品并給予評論。

• 根據(jù)埃森哲全球消費者行為調(diào)查，2013年中國市場由于消費者更換供應(yīng)商所形成的交易規(guī)模達(dá)到近1.2 萬億美元，占中國消費者年度可支配收入的23%。這使中國成為世界第二大“換商經(jīng)濟(jì)體（switching economy）”
• 近七成（69%）消費者愿意嘗試新品牌、新產(chǎn)品；約40%在過去一年中曾換過零售商，其中約60%歸因于糟糕的客戶體驗
• 令人意外的是，四線城市居民對品牌的忠誠度較低?？傮w而言，僅一半消費者會成為特定品牌的“忠實粉絲”，而另一半則經(jīng)常游走在多個競爭品牌之間
• 62%受訪消費者不愿意購買大多數(shù)人購買的產(chǎn)品

埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略咨詢總裁盛路（Luis Ceniga）認(rèn)為：“成功的消費品企業(yè)有一個共同點，即對客戶行為變化了如指掌：他們需要什么、他們看重什么，以及他們?nèi)绾巫龀鲑徺I決定。埃森哲借助數(shù)據(jù)分析工具做出的消費者細(xì)分模型為企業(yè)提供了一個研究購物者偏好、態(tài)度和行為的獨特視角，可以幫助企業(yè)更自如地應(yīng)對市場變化，更輕松地突破行業(yè)界限，進(jìn)入或塑造新的生態(tài)系統(tǒng)及商業(yè)模式?！?/p>

為了在充滿競爭的數(shù)字化市場中贏得中國消費者，埃森哲主張企業(yè)針對不同消費者特征制定策略，并借此研究向企業(yè)管理者提出四項建議：

1. 投入技術(shù)平臺建設(shè)，實現(xiàn)不同來源消費者數(shù)據(jù)的采集和整合
2. 投入數(shù)據(jù)分析能力建設(shè)，深入理解消費者的行為變化和目標(biāo)客戶的消費軌跡
3. 設(shè)計實施藍(lán)圖，引導(dǎo)企業(yè)打造最令人滿意和最具購買價值的客戶體驗
4. 甄別并把握非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的跨界增長機(jī)遇

研究方法

埃森哲中國消費者洞察研究關(guān)注中國城市主流消費者，于2013年針對27個中國城市的3,500名消費者進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查抽樣采用定額抽樣，按18歲至55歲成年人口密度分配樣本。此次調(diào)查覆蓋了不同地區(qū)和城市等級，以反映中國市場的復(fù)雜性。為了更好地關(guān)注城市主流消費人群，此次調(diào)查僅涉及各城市收入前70%的人群。調(diào)研亦采用維度篩選、聚類分析及分群刻畫等方法。