車企應(yīng)該如何應(yīng)對危機公關(guān)?
在消費者獲取信息的渠道變得越來越不可控的時候,任何一個小失誤,都可能引發(fā)一場公共危機,在危機面前,車企的應(yīng)對的能力,面臨著極大的挑戰(zhàn)!
一句話,憑感覺在做公共的時代,已經(jīng)過去了。。。
在移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,社交媒體和意見領(lǐng)袖層出不窮的今天,負面消息很少像過去一樣被專業(yè)媒體記者多方證實和考證,更何況在媒體記者本就不專業(yè)的中國,危機公關(guān)的能力,逐漸成為車企決策層不得不面對的問題。
處理危機公關(guān)?如果僅僅認為這是一個企業(yè)公關(guān)部的事宜,也許已經(jīng)無法應(yīng)對目前的輿論和傳播背景,對于危機防控的評估、分類、部門干預、應(yīng)對準備、落實執(zhí)行等,應(yīng)該作為企業(yè)管理的一部分,形成一套專業(yè)的、可執(zhí)行的輿情防控體系與危機應(yīng)對策略。
在美國,自911事件之后,危機公關(guān)與應(yīng)對策略,在多數(shù)美國大型企業(yè),已經(jīng)形成了《Red Book》(企業(yè)紅皮書),作為企業(yè)核心管理規(guī)則的重要組成部分,成為企業(yè)“憲法”的一部分。
社會化媒體發(fā)展到今天,企業(yè)已經(jīng)無法像過去一樣輕易把控輿論傳播的關(guān)鍵路徑,尤其是傳統(tǒng)媒體關(guān)注度的下降,應(yīng)對危機公關(guān)的處理策略,在傳統(tǒng)媒體上的輿論維護和引導能力已經(jīng)降至低谷。傳統(tǒng)媒體的負面曝光信息渠道來源,也得益于社會化媒體的發(fā)展而變得更加多元化。
傳統(tǒng)媒體負面信息的傳播威力仍然強大,但作為企業(yè),已經(jīng)很難通過傳統(tǒng)渠道去“擺平”那些負面信息的來源和傳播影響。這也是為何《童濟仁的汽車評論》今天撰文的主要原因。
防控和干預,往往是控制負面信息傳播的第一步,也是最關(guān)鍵的一步。社會化媒體、意見領(lǐng)袖和自媒體的崛起,既給傳統(tǒng)公共人帶來了極大的壓力,但同時也給防控和前段干預,帶來了更多可操作性的機會。
從源頭預防與糾偏,通過多種媒介渠道去傳播正確的聲音,將成為未來若干年內(nèi),企業(yè)危機公關(guān)不得不面對的難題。公關(guān)從業(yè)人員需要強化危機信息響應(yīng)能力、分辨能力和第一時間傳播正確信息,在多種渠道、媒介平臺快速糾偏的反應(yīng)機制。
建 立制度層面的響應(yīng)機制,并不是所有的危機和問題,都需要驚動管理層,不同問題的層級劃分與響應(yīng)機制,是企業(yè)管理的戰(zhàn)略問題。以車企為例,產(chǎn)品質(zhì)量層面的不 同問題,所被劃分的危機等級也有差異,例如空調(diào)制冷等問題,可能在危機劃分上屬于C級或D級,一旦涉及人生安全等方面的產(chǎn)品問題,如安全氣囊、油泵等,可 能在危機劃分上屬于A級或A 級,需要的響應(yīng)時間、應(yīng)對策略、管理層反饋度等,都有著不同的要求。
快速的溝通和響應(yīng)機制,車企在危機公關(guān)處 理和應(yīng)對的能力,在目前的中國市場差異巨大。實際上,信息來源的多元化,也可以幫助車企更加迅速的發(fā)現(xiàn)那些還沒有點燃的“星星之火”,如果有快速響應(yīng)團隊 和企業(yè)內(nèi)部成熟的溝通機制、跨部門響應(yīng)能力,領(lǐng)導層快速決策的話,很多后來愈演愈烈的危機,都可以在萌芽期得到有效的“阻隔”和“撲滅”,同時企業(yè)也需要 調(diào)動傳播和內(nèi)容營銷機構(gòu),快速跟進相應(yīng)的客觀事實傳播和正面回應(yīng)傳播。
危機公關(guān)是企業(yè)管理能力的一種體現(xiàn),決策層不要認為這只是企業(yè)PR部 門的份內(nèi)事宜。在外界的眼中,中國汽車企業(yè)的公關(guān)能力有強有弱,這實際上并不是個別企業(yè)公關(guān)部從業(yè)人員的能力差異,而是不同企業(yè)管理能力的一種體現(xiàn)。尤其 在危機公關(guān)的應(yīng)對上,企業(yè)之間的差異,會帶來完全不同的后果。
在過去的2014年,有太多危機公關(guān)處理的失敗案例,一個產(chǎn)品危機事件從微 博、微信朋友圈,到論壇、自媒體、在逐漸上升至主流網(wǎng)絡(luò)媒體、平面、電視媒體的過程,很多事件有條不紊地慢慢發(fā)酵,我們卻從中很難看到企業(yè)危機公關(guān)意識和 應(yīng)對能力的體現(xiàn),最終造成這些事件,傷害到了企業(yè)的長期形象和口碑。
在2015年,隨著中國汽車市場競爭的日趨激烈,消費者的逐漸成熟和理性,以及信息獲取渠道的快速變革,危機公關(guān),正日漸成為中國汽車企業(yè)不得不認真思考和面對的重要課題。
目前國內(nèi)所有的企業(yè)企業(yè),在公關(guān)領(lǐng)域,尤其是危機公關(guān)的應(yīng)對上,基本還是憑感覺做事,這是存在巨大風險的一個現(xiàn)狀,如果企業(yè)管理層意識不到這個問題,后果很嚴重。
換而言之,誰先意識到這個問題,也是這家企業(yè),未來強大競爭力的一個重要組成部分。
來源:和訊網(wǎng)
作者:童濟仁
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