“奇葩朵朵開”的美特斯邦威品牌傳播——訪美特斯邦威品牌整合營(yíng)銷中心總監(jiān)、ME & CITY品牌中心總監(jiān)周龍

這個(gè)世界是一個(gè)Hyperlinked的世界，每個(gè)人背后都有一個(gè)超級(jí)鏈接，每一個(gè)品牌后面也有一個(gè)超級(jí)鏈接，獲取信息從來(lái)沒(méi)有像現(xiàn)在這樣便捷，電視、電腦、電話、Pad、戶外數(shù)字屏隨處可得。在這樣一個(gè)多屏連接、社交化的環(huán)境下，你無(wú)法隱藏。只有在反映自己品牌理念、品牌價(jià)值的時(shí)候，才可以定義你和消費(fèi)者的關(guān)系。這種關(guān)系是什么樣的，就決定了你可以做什么，你的消費(fèi)者會(huì)回饋給你什么。

在中國(guó)這樣一個(gè)包含292種現(xiàn)存語(yǔ)言，56個(gè)民族，34個(gè)省級(jí)行政區(qū)的國(guó)家里，市場(chǎng)主必須突破其久經(jīng)考驗(yàn)的傳統(tǒng)模式來(lái)吸引消費(fèi)者。中國(guó)的營(yíng)銷領(lǐng)袖，CMO 不僅要與全球的同行迎接同樣的挑戰(zhàn)，還要迅速適應(yīng)新興媒體帶來(lái)的變化并且承受投資回報(bào)帶來(lái)的巨大壓力，而中國(guó)大陸市場(chǎng)的紛繁復(fù)雜更是需要面對(duì)的又一個(gè)難題。

《中國(guó)廣告》：2014年剛剛結(jié)束，說(shuō)起這一年度營(yíng)銷傳播界的關(guān)鍵詞，您會(huì)用哪些詞匯來(lái)概括？

周龍：奇葩朵朵開——很多奇葩的案例在2014年涌現(xiàn)出來(lái),我的滑板鞋小蘋果等等基于互聯(lián)的內(nèi)容超快速的發(fā)酵。當(dāng)然還有美特斯邦威贊助的《奇葩說(shuō)》。

《中國(guó)廣告》：2014年，互聯(lián)網(wǎng)依然生成了很多流行語(yǔ)，造就了一些營(yíng)銷盛事，也創(chuàng)造了奇跡和契機(jī)，對(duì)您來(lái)說(shuō)印象最深的是哪些？美斯特邦威和自己的子品牌所創(chuàng)造的“大事件”又有哪些？你如何評(píng)價(jià)？

周龍：一只小蘋果和一雙滑板鞋印象最深。

美特斯邦威贊助的《奇葩說(shuō)》應(yīng)該算2014年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷最成功的案例之一吧.同時(shí)me&city品牌與騰訊街景合作的案子也很不錯(cuò)。對(duì)于《奇葩說(shuō)》,我可以用一句話評(píng)價(jià)：遇到性格合適的人,才有好的結(jié)果。

me&city品牌與騰訊街景合作的案子,時(shí)尚與數(shù)碼的對(duì)撞的結(jié)果，是雙方受益。

《中國(guó)廣告》：很多人認(rèn)為，2014年是互聯(lián)網(wǎng)思維持續(xù)發(fā)酵的一年。數(shù)字時(shí)代的迅猛進(jìn)步讓很多傳統(tǒng)企業(yè)以極大的熱情投入其中。您所理解的“互聯(lián)網(wǎng)思維”是怎樣的？美斯特邦威又如何以自己的方式和語(yǔ)言來(lái)詮釋這種新的營(yíng)銷思維？

周龍：互聯(lián)網(wǎng)思維是對(duì)所有本質(zhì)的邏輯更加尊重。美特斯邦威與《奇葩說(shuō)》的合作就是我們的新營(yíng)銷展現(xiàn)，不管方式如何變化，年輕人性格的本質(zhì)沒(méi)有變化。

《中國(guó)廣告》：對(duì)于您來(lái)說(shuō)，2015年誰(shuí)是品牌最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？在接下來(lái)的戰(zhàn)略部署中，除了明星之外，美斯特邦威還會(huì)在哪些元素或領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新的嘗試和投入？

周龍：年輕消費(fèi)者是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何獲取年輕人，是我們品牌可以活下去的關(guān)鍵。美特斯邦威在新的一年，會(huì)用到更多互聯(lián)網(wǎng)的元素，并在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新與投入。

《中國(guó)廣告》：2014年，很多品牌開始關(guān)注電商和網(wǎng)絡(luò)傳播，并開始與更多設(shè)計(jì)師、明星進(jìn)行跨界合作，對(duì)于美斯特邦威來(lái)說(shuō)，如何找到自己的優(yōu)勢(shì)和位置并鞏固既有的份額？

周龍：在跨界這件事情上，美特斯邦威一直是國(guó)內(nèi)做得最好的，在未來(lái)我們還會(huì)加強(qiáng)這方面的合作。

《中國(guó)廣告》：2014年，很多創(chuàng)意人跳槽到品牌方，很多媒介代理人投奔到新媒體麾下，很多品牌大玩跨界、借勢(shì)、粉絲營(yíng)銷……營(yíng)銷傳播的格局仿佛瞬間改變了。那么，這些嬗變是否影響到您的發(fā)展思路？又如何影響美斯特邦威？

周龍：百花叢中過(guò)，片葉不沾身。美特斯邦威有自己的策略，而且我們做營(yíng)銷也一直是以自己的思路為主去做。會(huì)去學(xué)習(xí)新方法，發(fā)展思路變化不大。

?《中國(guó)廣告》：在數(shù)字化傳播的背景下，美特斯邦威在營(yíng)銷上是否發(fā)生了新的變化？是基于新生態(tài)下哪些要素的變更？

周龍：部門的組織結(jié)構(gòu)與外部的供應(yīng)公司結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生較大變化，互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的沖擊下，因市場(chǎng)需要，應(yīng)運(yùn)而生了很多新的類型公司。主要的要素變更有，及時(shí)性傳播更重要，小成本，快制作變得越來(lái)越重要。

《中國(guó)廣告》：現(xiàn)在，很多品牌會(huì)從單純關(guān)注“好的投放時(shí)段”變成關(guān)注“好的節(jié)目活動(dòng)”，2014年美特斯邦威是否有自己的關(guān)注點(diǎn)和著眼點(diǎn)，理由何在？

周龍：美特斯邦威一直特別關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷，我們幾年前已經(jīng)把推廣重點(diǎn)從投放轉(zhuǎn)移到內(nèi)容制造上面去了。理由很簡(jiǎn)單，只要是好內(nèi)容，消費(fèi)者就會(huì)隨時(shí)隨地去搜索觀看。例如《奇葩說(shuō)》。

《中國(guó)廣告》：美特斯邦威的品牌傳播與之前有何不同？

周龍：數(shù)字營(yíng)銷占比越來(lái)越大。

《中國(guó)廣告》：新生態(tài)帶給品牌的優(yōu)勢(shì)更大還是挑戰(zhàn)危機(jī)更多？在未來(lái)，您認(rèn)為品牌新生態(tài)可能會(huì)呈現(xiàn)怎樣的面貌？請(qǐng)用幾個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括，美特斯邦威接下來(lái)可能會(huì)怎么做？

周龍：新生態(tài)對(duì)所有品牌都是公平的，唯一不公平的是品牌操盤者，優(yōu)秀的品牌操盤者將在這輪新生態(tài)下快速提升品牌，不優(yōu)秀的，就只有安安靜靜地做個(gè)美男子了。就美特斯邦威品牌來(lái)講，更多跨界，更多整合，更多創(chuàng)新將是主旋律。

作者：婷婷
來(lái)源：中國(guó)廣告