Social在品牌、乙方和消費者眼中的罪與罰–甲乙方別自欺了
去年此時,我寫了一篇吐槽文,專門吐槽在那個微博被黑、微信崛起,且大部分企業(yè)停留在刷KPI意識層面的時代。時過境遷,今年雖然問題也很多,但是只有吐槽已經沒什么意義,不如來點實在的建議。這篇文章,將分為幾個部分,從小到social mkt大到整個營銷行業(yè)的層面來聊聊social本身在品牌、乙方和消費者眼中的罪與罰,還原其本來面目,并為大家提供一些落地的解決方法。
少不了,咱們還是要從自欺欺人這個話題開始:
你的朋友圈被X案例刷爆了么?
前段時間參加了許多大會、頒獎典禮,名目繁多的獎項會議。除了套錢之外,也的確為甲乙方貢獻了不少PR值,讓很多品牌案例進入“大眾”視野。這原因倒也簡單,任何東西被重復的多了,自然也就有人信了。若是作品質量還行,或者有一兩個小亮點值得小回味,哈,那案簡直要被奉為圭臬,名聲遠揚。一時間,各大網站首頁,什么X門、X網紛紛轉載,或是有償轉載。而身在營銷界的你我,也不知不覺被其刷屏,從PC刷到朋友圈,樂此不疲的互相點贊。對于做出這些案例的Agency來說,幸福到極點,因為你的案例近期被刷屏,名聲就打出去了,到時候這個獎、那個大賞的評委,或多或少都記得你——哦!這案例刷過我朋友圈的屏!我得給他高點分!
這靠譜么?在營銷人朋友圈生根發(fā)芽的案例們被瘋傳,但在品牌真正TA那里的數據呢?沒人知道。我們只曉得,這些案例正在被用到乙方給甲方的結案報告里,被添加到新人的優(yōu)秀案例庫里,被甲方市場人員暗自記住、當做潮流趨勢來咨詢自己的供應商:“能不能也給我來一套?”。數據沒有,但根據筆者對眾多刷屏案例的觀察,大部分在對消費者的影響上做的并不好,卻因為討巧的“創(chuàng)意”和精妙的PR成為了一個個優(yōu)秀案例。你呢?你是否被所謂火爆案例沖昏頭腦,忘記了他本來到底是要給誰看?
品牌撕逼還是跨界營銷?
自從這詞兒火了,電商之間在撕逼、手機之間在撕逼、汽車之間要撕逼、互聯(lián)網企業(yè)在撕逼,之前撕逼的鼻祖安全套的聲量都被淹沒了…..第一個做這件事的是天才,第二個則永遠是蠢材;對于消費者來說,看到品牌第一次大打出手是真的很新鮮,由衷的發(fā)出一聲“真TM有意思”也未可知,但老來,別逗了….我們能找到,“消費者愛看兩個品牌玩文字嘲諷游戲”的理由么?回頭一想,最喜歡看到這些的是誰?甲方or乙方的決策者,因為什么?因為我們要把對方比下去,這是最直接能夠讓上級看到的成果。在這里,idea本身成為了目標和結果,而對消費者的影響則被擱置一邊。和上面的案例刷屏問題有個共性,就是發(fā)起人是營銷人、參與者是營銷人,圍觀叫好的人也全都是營銷人….而我們只能看到一個自欺欺人。
相反,同樣叫好的跨界營銷則遠比撕逼大戰(zhàn)叫座; Uber & 滴滴都是跨界營銷的??停琔ber多從參與感角度,而滴滴多從傳播觸點角度;另外一個推薦案例是M記新款雪糕和B家的LBS合作,技術上不難,有意思的是結合“雪糕化了”與“跑到最近門店”這個特性上,可謂是較好的場景式思考。更懂social的甲方總是會利用這類跨界創(chuàng)造噱頭,引發(fā)earned media。
從這些“真正”成功有效的跨界營銷傳播中,我們或許能總結出這樣的經驗:
1不是簡單的資源置換,而是玩法上創(chuàng)新
2品牌調性相符或者相輔,能承接
3從傳播戰(zhàn)術層面逐漸影響到企業(yè)戰(zhàn)略層面
4總有不適合跨界營銷的企業(yè)和品牌,或因天時地利,或因資源調性,作為傳播的一個小節(jié)點,沒必要強求,強求則淪為自high。
消費者會鳥你的分階段推廣么?
眾所周知的事實,甚至甲方、乙方已然都是揣著明白裝糊涂,但仍沒有太多改變的“銷售話術”——預熱、高潮、收尾;真當消費者看你品牌的key message還先預習一把、轉發(fā)活動完了后還review一下?自然是沒有的。但作為一個“看起來比較有道理”的方法論框架,我們每位planner每一天都在思考這三個階段到底配比哪些KOL和活動,阿康童鞋要考慮每個階段分別帶來的KPI“階梯式躍升”….
回到本質,agency和品牌的任何動作還是要以符合消費者行為習慣為準。事實證明,消費者們并沒有在所謂的預熱期做好“我好想要那個產品”的準備,也沒有在高潮期達到“高潮”,更別期待他們在轉發(fā)活動結束后還理你的收尾PR了(更多意義上,這些是讓boss們轉發(fā)朋友圈的)
對內容質量要求更高、關注熱點多、思路轉化快的消費者們,其實在提醒agency們要更多發(fā)起“敏捷戰(zhàn)役”——針對不同范圍TA、不同營銷目的做短周期的小campaign,而不是將一個大的戰(zhàn)役一定要分割成為數個部分,來自欺欺人。
到底是什么為王?
我們營銷界有個“優(yōu)良傳統(tǒng)”——鐵打的公司,流水的概念。在追求不同策略目標、PR效果的過程中,各種“概念先行”隨之而起,這其中經久不衰的月經貼便是“XX為王”。實際上,無論是創(chuàng)意為王、技術為王、服務為王、內容為王…..這種話術的不同只是體現了說話人的思考維度,甚至只為了某個利己的目標,并非放之四海皆準。創(chuàng)意是內容的亮點和表現形式,技術是內容的支持,服務是內容展現的功夫,而媒介是內容展現的平臺,且逐漸與內容本身融為一體,在不同階段有不同意義;這些最終都是圍繞著“品牌如何給消費者帶去不一樣的體驗”,當然這種體驗毫無疑問是帶著品牌目的性的。但至少,營銷人們對于“XX為王”孩子氣般的爭論,早應該告一段落了。
答,甲方乙方的陣痛與解決:
自欺欺人的本質其實是甲乙雙方的各自目標與能力問題;國內大環(huán)境下,明明digital整體預算在快速提升,輿論對social的重視程度也仍在大幅增強,但social行業(yè)的大多數乙方的水平卻總是備受質疑,面臨著預算低、只能做個執(zhí)行的問題。而甲方一方面在重視社會化營銷的同時,一時半會很難把這個“成本低效果好”的印象扭轉過來,并沒有打算和更多乙方建立起共同成長的體系。
1.成為真正讓人尊敬的乙方
市場上的確有很多混日子的乙方拉低了整個行業(yè)的底線,讓企業(yè)對代理公司信任不斷下降。不過更普遍情況是,大多數乙方的專業(yè)程度和態(tài)度都有些問題。專業(yè)程度就是實力,這個不用多說,從agency的出街作品就能看出。態(tài)度問題倒值得一說——其實就是Agency常用的“賣稿策略”。點破了大家都心知肚明:人無我有則賣,人有我無不提,操作簡單熟練的重點賣,執(zhí)行起來復雜難用的不提;乙方更關注的是什么讓自己賺錢,而不是什么更能幫助到品牌和消費者溝通。另外,這個行業(yè)心照不宣的事實是“提案成功的方案,執(zhí)行時99%要改”,美其名曰“提案只是看看agency的能力而已”。這么一來二去,在真正執(zhí)行時,由于人員配給、心理松懈等原因,多少會使效果差強人意,這也就避免不了刷KPI等產業(yè)的存在了。
再來,好的乙方除了滿足品牌的基本需求,更要逐漸變成社交思維的引領者。人家做海報,你也做海報,人家搖一搖,你卻做不出搖一搖了。受限于媒體(平臺不是你的)、預算(甲方控制)、技術(難與純技術公司比肩)等眾多因素的social agency,如何能進一步體現自己的價值?說白了,大家都懂social語言、儲備了媒介資源,為什么要用你呢?因為你更懂如何將傳統(tǒng)產品的設計為符合消費者看到就愿意分享的樣子、因為你更懂怎樣改造傳統(tǒng)營銷內容,使得其轉化為品牌的earned media。
2.你是不是個真正懂行的甲方?
剛剛提到的乙方問題,其實歸根結底有甲方的責任在內,例如提案和執(zhí)行案的區(qū)別、刷KPI現象…..最可悲的是,大多數甲方也都默認這種情況的存在。因此,甲方大人們主動或被動的提升對social的認知亦是雙方矛盾的解決之道。從基本的常識入手,別沉溺于自己的朋友圈,甲方需要逐漸明白:社會化營銷并非與傳統(tǒng)營銷剝離開來,而是一個整體。好的營銷越來越不區(qū)分社會化與傳統(tǒng)甚至數字之間的差別了,因為具備社會化洞察的產品和推廣方式,無論在什么渠道,最終都會回歸到社交媒體上回收影響力,一切媒體皆社會化媒體,好的社會化營銷不是投入,而在產出。所以下次開會叫上你的social agency一起,討論你們的全年計劃。你若把他們當執(zhí)行,那么他們就真的只會執(zhí)行,而不能給你提供更多的驚喜。
3.學學創(chuàng)業(yè)公司和社群組織
什么意思?遠的不說,專門挑在營銷界被黑最多的:某米、某思維、某爺。以他們?yōu)榇淼膭?chuàng)業(yè)公司和社群組織(其實也是公司),是真正的在玩轉社會化營銷。是他們同時兼具了了甲方對自身的了解與乙方的專業(yè)性,在創(chuàng)始人帶領下以近乎“手動”漲粉的方式從零做起。他們的方法論是所謂爆品、體驗、互動、種子用戶甚至是某“思維”,而這些難道不應該是其他品牌和乙方們最應該懂的事情么?但是他們比咱們做的都好。雖然創(chuàng)業(yè)者的激情是大伙兒短時間內不可能具備的,但深入一線的洞察和快速反應則是我們該有卻懈怠已久的事物。乙方和甲方如何配合,能夠簡化決策機制、更快速對熱點進行反饋,輸出內容?除了campaign,在日常運維期間一線執(zhí)行人員是不是有意識的進行互動、收集用戶的吐槽,甚至總結出趨勢?能否摒除那些在工作中占用很多時間卻近乎無用功的日報、周報,以觀點小結取而代之?怎么代表品牌方,利用品牌提供的現成資源,與行業(yè)KOL培養(yǎng)好關系,甚至建立自己的擁護者大號?
不過這事兒對于甲方大人們的意義似乎更大,讓Social Marketing的工作更加扁平化是一個品牌能不能做好有意義social的重中之重,話說回來,創(chuàng)業(yè)公司們的每一次回復和分享都可能包含著CEO的心血,想學他們的營銷?先試著付出更多吧!
作者:李怡
來源:百聞不如怡見(微信公眾號:bwbryj123)
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