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不知所云的slogan到底要講給誰聽

從長安福特的“進(jìn)無止境”,到東風(fēng)本田的“越,無止境”;從奔馳新C的“Game Changer駕馭改變”,到捷豹XE的“The Game Changer擁‘豹’改變”。這些品牌和產(chǎn)品的slogan口號(hào)終于越整越像了。

對(duì)于患有“創(chuàng)新綜合癥”的營銷人來說,這多少讓人有點(diǎn)尷尬。當(dāng)人們買一件商品或服務(wù)時(shí),往往出于兩種考慮,一是能滿足功能需求,二是滿足情感需求。

情感需求是精神層面的,是找另一半時(shí)的靈魂伴侶,越是能和這個(gè)時(shí)代以及這個(gè)時(shí)代中的人產(chǎn)生共鳴的東西,就越有吸引力。寶馬用“悅”因?yàn)槟甏邏航箲],英菲尼迪用“敢·愛”因?yàn)樯钇接宫嵥?,雪佛蘭用“熱愛我的熱愛”因?yàn)榍啻阂资牛瑹釔垡搽S之遠(yuǎn)去。還有那些兜售夢(mèng)想和情懷的品牌突然流行,是因?yàn)殚L時(shí)間里夢(mèng)想太遙遠(yuǎn),情懷太少見。

滿足情感需求的品牌slogan往往抽象而博大,滿足功能需求的產(chǎn)品slogan則是越明確鮮活越好,最好讓人一聽就能產(chǎn)生即視感。比如:一款國產(chǎn)MP3的slogan“纖細(xì)靈動(dòng),有容乃大!”,就不如喬布斯給iPod的slogan“把1000首歌裝到口袋里!”再比如:“超強(qiáng)夜拍手機(jī)”就不如“能拍星星的手機(jī)”。

一些人們不熟悉的新技術(shù)新產(chǎn)品,可以借助一些熟悉的東西產(chǎn)生聯(lián)想,比如剛推出電視機(jī)頂盒,它宣傳“自由遙控”,大家可能沒什么概念,但是如果說“讓電視1秒變電腦”,就會(huì)讓人立即明白原來是可以像電腦一樣自由操控電視。

不過汽車圈向來都是高大上,寧可在高冷的世界里優(yōu)雅凍死,也不愿意落地,生怕沾染一絲土氣。汽車品牌們最擅長在品牌slogan上和你講情感,到了產(chǎn)品slogan上還要繼續(xù)和你講情感,以至于很多產(chǎn)品的slogan都陷入一種表達(dá)品牌自身而不是說服消費(fèi)者的怪圈。你說,“駕馭改變”到底是要賣什么?

市場(chǎng)上領(lǐng)先的大品牌們更愿意在滿足情感需求上進(jìn)行品牌投入,因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)不再糾結(jié)其產(chǎn)品的具體某一個(gè)賣點(diǎn),更多是簡(jiǎn)單地通過與產(chǎn)品本身無關(guān)的外部因素來做購買決策:“這是大品牌,有檔次!”“這個(gè)德國產(chǎn)的,質(zhì)量肯定好!”

面對(duì)這樣的品牌壁壘,后起的品牌反而要思考通過高效極致的、突出產(chǎn)品賣點(diǎn)的slogan,把消費(fèi)者拉到產(chǎn)品本身的比較上來,讓消費(fèi)者從一個(gè)“模糊的大概印象”到“精確地了解”。當(dāng)消費(fèi)者有興趣花時(shí)間精力來比較產(chǎn)品本身,而不是簡(jiǎn)單地通過品牌和產(chǎn)地來判斷,市場(chǎng)后來者的機(jī)會(huì)才會(huì)顯現(xiàn)。

想清楚了slogan講給誰聽,以及講什么,剩下的就是最見文字功力的表達(dá)了。在這個(gè)層面上最多的困擾就是,slogan是不是越短越好?

短雖容易,但挑戰(zhàn)在于,怎么才能在有限的字?jǐn)?shù)之內(nèi)準(zhǔn)確表達(dá)并產(chǎn)生意境?要想在文字表達(dá)上以最小成本得到最大收益,可能需要一些引導(dǎo)和啟發(fā)。既然字少不能把所有信息一覽無余地展現(xiàn)出來,那就要開啟一段探險(xiǎn)的旅途,讓人們和品牌一起走上一段,才能發(fā)現(xiàn)你想要表達(dá)的真實(shí)含義。讓他們?nèi)ゲ拢屗麄冎?,讓他們自己走完這段路。像點(diǎn)穴一樣精準(zhǔn)地點(diǎn)到讀者的情感,然后讓他們的情感去引導(dǎo)他們的體驗(yàn),再根據(jù)自己的體驗(yàn),品出slogan的余味。

長slogan其實(shí)同樣可以出色,只是長得行云流水、渾然天成的slogan實(shí)在是對(duì)才華的要求太高?!暗蔚蜗銤猓猹q未盡”、“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”、“人頭馬一開,好事自然來”,這些如同詩歌一樣的slogan,朗朗上口,莫逆于心,聽一遍就能記住。再來聽聽這些——“智造經(jīng)典,惠創(chuàng)未來”、“同心同行,標(biāo)新致遠(yuǎn)”,像不像一塊塊磚頭砌起來,笨重而僵硬。

當(dāng)然,slogan這事也不完全是營銷人的責(zé)任,再好的slogan都有可能死在領(lǐng)導(dǎo)的壞品味上,沒辦法,誰讓領(lǐng)導(dǎo)有錢呢,有錢就是可以任性啊!

作者:桑德拉

來源:《國際公關(guān)》

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