為什么你會(huì)寫(xiě)自嗨型文案？

為慶?！绊敿馕陌浮背闪?周年，李叫獸受邀去做了個(gè)分享演講。演講內(nèi)容是針對(duì)企業(yè)普遍存在的“自嗨型文案”，主題是“X型文案與Y型文案”。為什么你會(huì)寫(xiě)自嗨型文案？

在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案的寫(xiě)作中，有兩種文案人，一種是X型文案人，另一種是Y型文案人。

什么是X型文案人和Y型文案人呢？先做一個(gè)小測(cè)試。這些都是一些產(chǎn)品的具體描述，請(qǐng)為這些描述寫(xiě)文案。

其中有一些人的寫(xiě)法是這樣的，而這就是我所說(shuō)的X型文案。

它們文字華麗，把本來(lái)平時(shí)無(wú)華的表達(dá)寫(xiě)得更加有修辭、對(duì)稱和高級(jí)詞匯。比如把“音質(zhì)好”這個(gè)簡(jiǎn)單的表達(dá)寫(xiě)成“聲聲震撼，激發(fā)夢(mèng)想”。

而這樣寫(xiě)文案的人就是X型文案人，他們更像你語(yǔ)言學(xué)家、修辭學(xué)家和詩(shī)人，他們的日常工作就是想創(chuàng)意、查詞典和構(gòu)思修辭，以想辦法用華麗的表達(dá)來(lái)描述產(chǎn)品。

但是還有另外完全不同的寫(xiě)法，我們稱之為“Y型文案”。

Y型文案往往并不華麗，有時(shí)甚至只不過(guò)是簡(jiǎn)單地描繪出用戶心中的情景，它們往往充滿畫(huà)面感、語(yǔ)言簡(jiǎn)單、直指利益。同樣是表達(dá)“工作辛苦，不如去旅行”，X型文案會(huì)說(shuō)“樂(lè)享生活，暢意人生”，而Y型文案則可能說(shuō)：

“你寫(xiě)PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚(yú)正躍出水面，你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹(shù)尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤(pán)旋云端，你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫(xiě)字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人?！保ㄕ阅郴ヂ?lián)網(wǎng)段子）

而這樣寫(xiě)的人就是“Y型文案人”，他們不太擅長(zhǎng)華麗的修辭，但卻花費(fèi)大量的時(shí)間去了解用戶想的是什么，想要用最簡(jiǎn)單直白的語(yǔ)言來(lái)影響用戶的感受。

他們可能不太懂語(yǔ)言學(xué)、修辭學(xué)，也不會(huì)押韻、雙關(guān)和大量的修辭，但是他們用了更多的時(shí)間去學(xué)習(xí)心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和企業(yè)戰(zhàn)略。

然后，當(dāng)企業(yè)想找人寫(xiě)文案的時(shí)候，總會(huì)面臨X型文案和Y型文案的選擇。

但是不幸的是，大部分時(shí)候，企業(yè)選擇的X型文案，而不是Y型文案。

而今天我們要說(shuō)的就是：為什么要選Y型文案。

首先，出一個(gè)小問(wèn)題：當(dāng)你設(shè)計(jì)一款電燈泡的時(shí)候，你會(huì)怎么設(shè)計(jì)呢？

一般情況下，人們首先開(kāi)始發(fā)揮創(chuàng)意：燈泡可以大一點(diǎn)或者小一點(diǎn)；可以亮一點(diǎn)或者暗一點(diǎn)；可以顏色變成綠色的；可以……

但是當(dāng)你如果你就這么發(fā)揮設(shè)計(jì)燈泡的創(chuàng)意，你是永遠(yuǎn)設(shè)計(jì)不出優(yōu)秀的燈泡的，因?yàn)槟闳匀辉卺槍?duì)燈泡本身發(fā)揮創(chuàng)意。

那么真正偉大的設(shè)計(jì)師怎么做呢？

無(wú)印良品的首席設(shè)計(jì)師原研哉曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我做的是光線的設(shè)計(jì)，而不是產(chǎn)生這些光線的照明器材的設(shè)計(jì)?！?noscript>

同樣，到了文案也是這樣。我認(rèn)為：文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。

追求華麗的X型文案做的就是“文字的設(shè)計(jì)”，他們考慮的是如何讓文字本身更加華麗、更加對(duì)仗工整，而從來(lái)不考慮在用戶的感受中，什么樣的表達(dá)更加容易被接受和理解。

而Y型文案做的就是“用戶感受的設(shè)計(jì)”，而不是“創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)”，他們并不是針對(duì)文字本身發(fā)揮創(chuàng)意，而是考慮：什么樣的表達(dá)更加容易被用戶感受和理解？

舉個(gè)例子，有個(gè)心理學(xué)家正要去吃飯，結(jié)果看到有個(gè)乞丐乞討，文案是這樣的：

Homeless,?Please?Help(無(wú)家可歸，幫幫我吧)

然后這個(gè)心理學(xué)家?guī)椭蜇じ牧艘幌挛陌?，結(jié)果乞丐在同樣的時(shí)間內(nèi)收入增加了好幾倍——2小時(shí)內(nèi)收獲了60美元。

他把文案改成了：“What?if?you?were?hungry?”(你要是餓了會(huì)怎么樣？)

而這個(gè)文案就是從用戶的感受出發(fā)的文案——既然是在飯店旁邊，趕著去飯店的人的感受必然是“餓了”。而這時(shí)說(shuō)“你要是餓了會(huì)怎么樣”，就能瞬間影響別人的感受。

而前面的那個(gè)“無(wú)家可歸，幫幫我吧”仍然是從自身的角度寫(xiě)的文案，它描繪的是自身的感受“我無(wú)家可歸”，而不考慮這樣的感受和路人有什么關(guān)系。

所以，這就是為什么要選Y型文案，它做的是用戶感受的設(shè)計(jì)，目標(biāo)是讓文案變得更容易被用戶感受到，而不是變得更加費(fèi)解。

比如了，為了讓用戶直觀感受到“體重秤的精準(zhǔn)”，小米的文案是“一杯水可感知的重量”。

再比如另一個(gè)經(jīng)典文案——為了讓一無(wú)所知的用戶感受到第一代iPod的輕薄小巧和大容量，喬布斯說(shuō)：把1000首歌裝到口袋里。

而反觀X型文案人呢？他們才不關(guān)心用戶是否能形成清晰的感受，他們注重的是發(fā)揮自己的創(chuàng)意和文字功底，所以你看到了這些文案：

你看到這些文案時(shí)，你大腦中能夠迅速聯(lián)想到什么呢？

當(dāng)我說(shuō)“手中拿著一個(gè)菠蘿”時(shí)，你的腦海中會(huì)浮現(xiàn)我手中拿著菠蘿的情景，但是如果說(shuō)“智掌未來(lái)”時(shí)，你腦海中浮現(xiàn)的情景是什么？什么叫做“明智地用手拿著未來(lái)”？

答案是你幾乎聯(lián)想不到任何東西。

而這樣的X型文案就是在用語(yǔ)言的華麗來(lái)掩蓋內(nèi)容的空洞和思考的缺失。

上面的那些表達(dá)是很華麗，但是本身卻并沒(méi)有表達(dá)任何對(duì)聽(tīng)眾有價(jià)值的內(nèi)容。

所謂的“樂(lè)享生活，極致體驗(yàn)”，并沒(méi)有說(shuō)明產(chǎn)品的任何特色、差異點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，只不過(guò)相當(dāng)于在說(shuō)“我們的產(chǎn)品很好”而已。

而一旦缺失了思考和內(nèi)容，只會(huì)堆砌這些華麗的表達(dá)，文案工作者的價(jià)值就幾乎消失了，甚至都很容易被機(jī)器人取代。

這樣的X型文案如此容易寫(xiě)，甚至我自己都做了一個(gè)模板。要是我會(huì)寫(xiě)程序的話，就可以直接寫(xiě)一個(gè)程序來(lái)代替這些文案了。

這個(gè)簡(jiǎn)單的模板都可以概況這種X型文案人的大部分工作了。首先，你需要先找出一個(gè)和“享”有關(guān)的詞匯，可以是：

然后再選一個(gè)可以被用戶享受的詞匯，比如“人生”、“旅程”、“未來(lái)”、“科技”等。接著就可以靈活組合了，比如樂(lè)享生活、悅享旅程、暢享未來(lái)……

接著第二個(gè)半句也可以用類似的方式隨機(jī)排列組合，最終得到這個(gè)“李叫獸獨(dú)家出品”X型文案模板：

比如用這個(gè)模板隨意組合，就可以得出文案：“暢享人生，極致體驗(yàn)”，或者“智享未來(lái)，創(chuàng)新設(shè)計(jì)”。

而恰好有一個(gè)公司，對(duì)這樣的模板用的非常熟練。

這個(gè)公司就是三星，請(qǐng)看我從它官網(wǎng)上摘取的一些模板式文案：

這樣的文案有用嗎?

有個(gè)著名的文案作者也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“世界上最廉價(jià)的東西是什么？一驚一乍與形容詞。”

而這樣依靠華麗的文字組合而創(chuàng)造的“一驚一乍”文案，不僅廉價(jià)，更是沒(méi)有什么作用——用戶根本不知道你在說(shuō)什么。

我自己曾經(jīng)做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，讓一群人看到這個(gè)寶寶追蹤器的相關(guān)的6句話。然后一天后問(wèn)他們記得哪句話。

我想結(jié)果各位也知道，幾乎所有人唯一記住的一句話就是“熊孩子藏在床底下”。而其他華麗、空洞的表達(dá)，幾乎沒(méi)有人記得住。

如果不信，你甚至可以自己看看能夠被廣泛傳播的觀點(diǎn)，他們幾乎都是具體的、視覺(jué)化的、簡(jiǎn)單的描述，沒(méi)有華麗而空洞的。

我想最容易出現(xiàn)傳播奇跡的東西就是各種謠言了，而如果你跟謠言學(xué)一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們都是典型的簡(jiǎn)單、視覺(jué)化的文案：

白醋能讓你年輕十歲，信嗎？震驚，辣條竟然是用避孕套做的！

可樂(lè)會(huì)腐蝕你的骨頭！

……

而如果讓這批X型文案人來(lái)寫(xiě)謠言，那么肯定他們連謠言都寫(xiě)不好，因?yàn)樗鼈兏倪^(guò)之后的謠言是這樣的：

所以，我們這個(gè)國(guó)家如何治理謠言？其實(shí)很簡(jiǎn)單，只需要讓造謠的那批人多招收一點(diǎn)X型文案人就完了。

再比如小米體重秤的文案，本來(lái)是“一杯水可感知的重量”，我想X型文案人一定會(huì)改成：

我們知道，產(chǎn)品的宣傳很多時(shí)候靠用戶口碑。那么假設(shè)你跟你朋友聊天的時(shí)候，會(huì)說(shuō)：“最近發(fā)現(xiàn)了一款很好的體重秤，智掌健康、靈敏隨行”嗎？

這樣的話你的朋友一定覺(jué)得你不說(shuō)人話。

但是你一定可以說(shuō)“嗨，最近剛發(fā)現(xiàn)一款很準(zhǔn)的體重秤，可以感知一杯水的重量變化呢！”

所以2種文案：X型文案和Y型文案，你應(yīng)該知道怎么選了。

二、為什么用戶視角難以做到？

既然這樣，很多人會(huì)說(shuō)：“原來(lái)寫(xiě)文案這么簡(jiǎn)單啊！可是為什么很多人仍然不能寫(xiě)用戶導(dǎo)向的X型文案呢？”

那是因?yàn)椤坝脩粢暯恰北緛?lái)就是非常困難的事情，本來(lái)就是反直覺(jué)的。在我們生活的方方面面，我們的第一直覺(jué)其實(shí)是采取“自我視角”而不是“用戶視角”。

比如我在武大的時(shí)候，領(lǐng)快遞時(shí)曾經(jīng)在快遞點(diǎn)看到這樣一個(gè)廣告牌：

這樣的廣告牌有什么問(wèn)題呢？

我想最明顯的問(wèn)題就是，快遞公司把“武大分部”放在最顯著的位置，而弱化“申通快遞”這個(gè)信息。

從快遞公司自己的視角來(lái)看，這是非常合理的。對(duì)快遞公司的工作人員來(lái)說(shuō)，各個(gè)快遞點(diǎn)之間主要的差異是“武大分部”“華科分部”“武漢光谷分部”—他們需要把告示牌分發(fā)到不同的分部中，因此對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“武大分部”是最重要的信息，也被理所當(dāng)然地放在了最顯著的位置。

從用戶（拿快遞的學(xué)生）角度，這是非常不合理的。對(duì)拿快遞的武大學(xué)生來(lái)說(shuō)，“武大分部”這個(gè)信息并沒(méi)有什么卵用。

因此申通快遞的人寫(xiě)文案時(shí)明顯是“自我視角”的，而不是“用戶視角”的。

我們總是口中喊著“用戶視角”，但是卻經(jīng)常把它僅僅當(dāng)成了口號(hào)，更多地遵從自己的直覺(jué)來(lái)使用“自我視角”。

比如很多人在發(fā)郵件申請(qǐng)工作的時(shí)候，附件中簡(jiǎn)歷的命名“簡(jiǎn)歷.pdf”。這對(duì)自己當(dāng)然是合理的，因?yàn)閷?duì)你來(lái)說(shuō)，電腦中文件的區(qū)別是“簡(jiǎn)歷”、“PPT”或者“報(bào)告”。

但這對(duì)接受這個(gè)簡(jiǎn)歷的HR來(lái)說(shuō)，這卻是不合理的——TA受到的所有附件可能都叫簡(jiǎn)歷，對(duì)TA來(lái)說(shuō)，不同文件之間的區(qū)別應(yīng)該是：張四、王五……

再比如在某個(gè)機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)上，文章的標(biāo)題是從自己角度出發(fā)的——“XXX慶典圓滿結(jié)束”，而沒(méi)有考慮讀者真正想看的是什么。

用戶視角本身就是反直覺(jué)的，并不是我們?cè)即竽X本身想做的事情。

所以即使你從小就知道“地球圍著太陽(yáng)轉(zhuǎn)”，但是當(dāng)你面向早上的太陽(yáng)時(shí)，你的第一直覺(jué)都會(huì)說(shuō)：“哇，日出了！”而不是更加客觀的“哇，地轉(zhuǎn)了！”

三、如何做到“用戶視角”？

那么怎么克服這種與生俱來(lái)的“自我視角”，而去做到“用戶視角”呢？

可以使用AB點(diǎn)理論來(lái)分析你的用戶。

假設(shè)A點(diǎn)是用戶看到你文案之前的狀態(tài)，B點(diǎn)是用戶看到你文案之后的狀態(tài)，那么B-A就是文案能夠產(chǎn)生的效果。

任何的文案都是為了把用戶從A點(diǎn)帶到B點(diǎn)。比如這些下面這些情景：

而很多文案的錯(cuò)誤就在于不了解用戶的A點(diǎn)，腦子中只想著自己要達(dá)到的B點(diǎn)。

比如下面這個(gè)文案，你覺(jué)得有什么問(wèn)題？

我想對(duì)于不了解這個(gè)產(chǎn)品的人來(lái)說(shuō)，內(nèi)心產(chǎn)生的最大問(wèn)題就是：“這到底是什么玩意兒？”

反正我當(dāng)時(shí)看到這個(gè)文案的時(shí)候，看了好幾遍文案都沒(méi)有搞懂這到底是什么產(chǎn)品。即使我相信了它可以提供“時(shí)尚美照”、可以“微信增粉”，但是這到底是什么？是一個(gè)自拍類的APP？

知道后來(lái)百度之后才發(fā)現(xiàn)，這原來(lái)是個(gè)“可以用微信遙控的相片打印機(jī)”……

那么這樣讓人費(fèi)解的文案是怎么寫(xiě)出來(lái)的呢？

如果用AB點(diǎn)理論來(lái)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)作者錯(cuò)誤把自己當(dāng)做了A點(diǎn)：

用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知往往經(jīng)歷了這樣的順序：先是不了解產(chǎn)品，然后對(duì)產(chǎn)品建立了解，最后才產(chǎn)生心動(dòng)。

而作為該公司的員工，文案作者自然非常清楚“微拍到底是什么”，因此就把A點(diǎn)假設(shè)成自己，寫(xiě)出了“自己覺(jué)得很好，但是用戶看不懂”的文案。

再比如前段時(shí)間看到“易到用車·單讀車”的說(shuō)明文案，通篇都是這樣的表達(dá)：

我想寫(xiě)出這個(gè)文案的作者一定為自己的文采感到自豪。

但是我看了整篇的長(zhǎng)文案，都沒(méi)有搞明白這個(gè)單讀車到底是什么服務(wù)。本著研究文案的態(tài)度，百度了一下，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)是“在車上放書(shū)讓乘客免費(fèi)閱讀”的服務(wù)。

就這樣，文案的作者經(jīng)常把用戶的A點(diǎn)假設(shè)成了自己，忽視了用戶并沒(méi)有像自己一樣的背景知識(shí)這一事實(shí)，從而創(chuàng)作出“讓人摸不著頭腦”的作品，造成了大量的“自嗨”現(xiàn)象。

比如在線咖啡店的營(yíng)銷人員寫(xiě)的“醇香世界，簡(jiǎn)約生活：開(kāi)啟咖啡新時(shí)代”。

他們非常了解自己的產(chǎn)品，對(duì)這些咖啡充滿了感情，他們覺(jué)得這么華麗、美妙的語(yǔ)言真實(shí)地描繪了自己對(duì)公司咖啡產(chǎn)品的感受，一定能夠打動(dòng)消費(fèi)者。殊不知消費(fèi)者根本不知道這個(gè)“醇香世界，簡(jiǎn)約生活”到底是什么意思，也不知道“開(kāi)啟咖啡新時(shí)代”和自己的生活有啥關(guān)系。

再比如一些功成名就的高管和創(chuàng)業(yè)家們，他們躊躇滿志地站在寫(xiě)字樓的落地窗前，看著遠(yuǎn)處的車流，覺(jué)得自己擁有改變社會(huì)的偉大愿景，“中國(guó)的XX，更是世界的XX”，他們自己都被這樣的豪邁氣魄感動(dòng)了，必須要拿這句激動(dòng)人心的話當(dāng)作產(chǎn)品文案。

殊不知，對(duì)于每天接受無(wú)數(shù)嘈雜信息、對(duì)你的公司毫不知情的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你豪氣萬(wàn)丈的口號(hào)可能并沒(méi)有激起對(duì)方的什么感受—他們可能沒(méi)有你一樣波折的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，很難體會(huì)到這句話背后的意義。

作為一個(gè)“正常的人”，其實(shí)只要想象一下我們?nèi)粘Ｉ钪械恼f(shuō)話過(guò)程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的文案有多么不靠譜。

假設(shè)一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中的情景。

你某一天坐公交去逛街，下車后走進(jìn)一個(gè)小巷，聽(tīng)到有人打麻將。

然后你推開(kāi)門(mén)，發(fā)現(xiàn)十幾個(gè)人停下來(lái)看著你這個(gè)陌生人。

這個(gè)時(shí)候你突然說(shuō)了一句“把夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”。

你覺(jué)得別人會(huì)怎么看到你？我想大家會(huì)覺(jué)得你是神經(jīng)病——我都不認(rèn)識(shí)你，你怎么突然進(jìn)來(lái)說(shuō)這個(gè)！

我想在現(xiàn)實(shí)生活中，幾乎沒(méi)有人會(huì)這樣“不說(shuō)人話”。但是當(dāng)文案工作者面對(duì)的電腦的時(shí)候，腦子就忘記了用戶，忘記了用戶根本不認(rèn)識(shí)他，就開(kāi)始自顧自地說(shuō)“把夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)”了。

而優(yōu)秀的Y型文案作者往往會(huì)去真正地了解用戶的A點(diǎn)，他們會(huì)想方設(shè)法知道“在用戶的心目中，自己是什么”，而不是“自己以為自己是什么”。

要知道，對(duì)于不同的用戶A點(diǎn)，所需要的文案并不一樣。所以你一定要去了解用戶的A點(diǎn)。

比如所有人都看過(guò)恒大冰泉的這個(gè)文案，你覺(jué)得有什么問(wèn)題嗎？

這個(gè)文案想說(shuō)的是“我們的礦泉水質(zhì)量好”，那么我們來(lái)分析這個(gè)文案的AB點(diǎn)。

首先B點(diǎn)非常明確：想讓用戶買礦泉水。

那么這個(gè)文案假設(shè)的A點(diǎn)是什么呢？既然文案說(shuō)的是“我們的水好”，那么假設(shè)的A點(diǎn)應(yīng)該是：

然后你覺(jué)得在文案剛推出時(shí)的2014年的中國(guó)，用戶真正的A點(diǎn)是什么呢？

我覺(jué)得用戶真正的A點(diǎn)并不是“想喝好水，但是不知道哪家水比較好”，而是“沒(méi)有覺(jué)得喝好水是重要的”。

所以對(duì)于這樣的用戶A點(diǎn)，可能更合適的文案思路是告訴用戶：

再比如滴滴專車在2014年底的文案：

它假設(shè)的用戶A點(diǎn)是“并沒(méi)有覺(jué)得自己應(yīng)該花更多的錢做專車”，而不是“想要做專車，但是不知道哪家好”。

而這很可能是當(dāng)時(shí)專車服務(wù)剛興起時(shí)的正確A點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

文案寫(xiě)作有兩種人：

語(yǔ)言華麗但經(jīng)常自嗨的X型人

語(yǔ)言平實(shí)但深懂用戶的Y型人。

X型人經(jīng)常錯(cuò)誤地假設(shè)A點(diǎn)，以感動(dòng)自己為目的，從而寫(xiě)出了大量的讓人費(fèi)解的“自嗨文案”。

而優(yōu)秀的Y型文案是對(duì)用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。它一定是從用戶的A點(diǎn)出發(fā)的，是視覺(jué)化的、直指利益的并且讓用戶付出簡(jiǎn)單的行動(dòng)。

作者：李靖