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復工季新聞稿寫作指南:雷區(qū)和貼士

雪崩面前,沒有哪片雪花能夠幸免。2020年的開篇似乎注定了這一年的艱辛。隨著企業(yè)的陸續(xù)復工,公關人士也回到辦公桌前,是面對慘淡光景一籌莫展?還是擼起袖子大干一場?
復工季新聞稿寫作指南:雷區(qū)和貼士
其實,在危機之下,正是企業(yè)進行品牌建設的時機。原因很簡單,雪中送炭比錦上添花更令人印象深刻。
我們發(fā)現最近兩周以來,相比先前的捐贈類稿件,企業(yè)復工相關話題的關注度有所攀升,符合微信指數的“復工”及“復產”關鍵詞走勢(如下)。企業(yè)應積極尋找行業(yè)的變化和機會,提供力所能及的解決方案,彰顯社會責任。
復工季新聞稿寫作指南:雷區(qū)和貼士
首先,對于疫情這個敏感話題,我們應該避免哪些“雷區(qū)”呢?
雷區(qū)一:NO蹭熱點。疫情是災難,而不是“勢”。在這個特別敏感的時期,就不要所謂的“借勢營銷”賣產品,以免有發(fā)國難財的嫌疑。
比如,經常能在微信上見到這樣的公號文,前面全是講述“面對疫情如何防范”的內容,拉到最后發(fā)現原來是廣告。這種借著提醒消費者注意身體健康,順帶推銷產品的行為,對企業(yè)新聞稿來說非常不可取。
 

疫情期間,推廣產品沒問題。如果發(fā)布的新產品與疫情根本不沾邊,就不要打如意算盤,非要去蹭疫情這個熱點。即便你的產品能夠讓人提高免疫力,那就大大方方的說,為什么能夠讓人更健康。

雷區(qū)二:NO過度鼓吹企業(yè)價值。在企業(yè)做公益宣傳時,注意突出具體做了什么,用“做事情”代替對企業(yè)價值觀的溢美之詞。

疫情爆發(fā)后,很多企業(yè)獻愛心捐款捐物,基本原則是公益優(yōu)先,強化品牌建設和企業(yè)社會責任。對外傳播的時候,要注意避免過多探討企業(yè)價值觀,避免過度出現公司和產品介紹等。

譬如,有的捐贈類稿件,在寫了捐贈X產品后,就開始大篇幅突出產品功效,最后借醫(yī)務工作者的角度來背書,又或者自詡為“最美的逆行者”,這就相當于是把一手“公益”好牌打成了“營銷”爛牌。

雷區(qū)三:NO疫情感情文章。這個階段,宜降低曝光和投放。堅定信心,不唱衰或對疫情走向/治療方案等做主觀推測。不盲目評價,不隨意祈福。

復工季新聞稿寫作指南:雷區(qū)和貼士
疫情期間,關于每日疫情動態(tài),防范措施,相關政策等在中央電視臺,各大主流媒體滾動式直播,對民眾來說每天都接收著巨大的信息量。僅僅是想為了發(fā)聲而發(fā)聲,為戰(zhàn)勝疫情加油,像醫(yī)務人員致敬,這些內容相比之下就顯得不痛不癢,蒼白無力,也無法吸引讀者閱讀。在這個特殊時期,切記“在商言商,莫談國是”。避免討論有爭議的熱點話題,比如消極性評論,公開指責或批評政府舉措等。
那么,現階段企業(yè)新聞稿怎么寫,才能讓品牌傳播事半功倍呢?我們建議可以從以下幾個角度進行提升。
1. 公益優(yōu)先,讓內容更具特色

疫情時期,媒體更渴望“硬核”新聞。

而彰顯企業(yè)社會責任的內容,除了寫具體的事兒(行動/舉措),還可以寫什么?

可以利用品牌作為行業(yè)專家的優(yōu)勢,側重從行業(yè)角度分享企業(yè)的真知灼見,突出企業(yè)高層發(fā)言人的行業(yè)洞察及觀點,或者跟大眾分享實用的科普。

案例:

行業(yè)專家對于未來發(fā)展的預期:
《攜程集團高級副總裁兼攜程商旅CEO方繼勤:危中求機 熬過嚴冬是春天》

行業(yè)調查研究白皮書:
《上海交大行業(yè)研究院發(fā)布<新冠肺炎疫情對若干行業(yè)的影響分析》

提供企業(yè)力所能及的知識信息科普:
《SGS:了解口罩對應標準及使用 將醫(yī)用防護口罩留給醫(yī)生》

2. 增加創(chuàng)意,讓新聞視頻化

如今,人們更期待“以小見大”的內容。在短視頻和直播時代,身臨其境的現場體驗,讓我們離“真相”和現實更近。以短視頻為代表短小精悍、信息量充足的內容。從中能夠體現出品牌的個性化內容以及企業(yè)的真情實感。

2月5日,霍尼韋爾通過美通社發(fā)布的AI視頻新聞稿,《霍尼韋爾捐贈價值100萬美元物資助力武漢抗擊新型冠狀病毒》,憑借新穎的AI機器人講新聞的視頻展示方式,在西瓜視頻上就獲得7.9萬次播放量,推薦量高達27萬次。

3. 多點人情味,讓讀者產生共鳴

在來勢洶洶毫無防備的疫情面前,我們每個人都不免產生強烈的焦慮和恐慌等負面情緒。每一天,我們都會看到鋪天蓋地來自各種渠道的信息,對千篇一律的內容變得越來越“麻木”。

而在抗擊疫情的稿件中,如能對情節(jié)進行刻畫,那么這些故事性要素中的人情味、可讀性等特點更容易引發(fā)共鳴,讓受眾的積極情緒得以喚醒并付諸行動,提高傳播效果。

案例:

百特物流送貨師傅將武漢市腹透病人的“生命液”送貨到家。一線工作人員的感觸更能打動讀者。

問及物流邱磊送貨途中會不會擔心被感染,邱磊直言:“擔心肯定會有,但我們能做到的是每天出行帶口罩和手套,歸來后測體溫、消毒,把防護措施做好。腹透液是腹透病人的生命線,不能斷,一天不透析會隨時有生命危險,我們把腹透液送去了,他們的生命才能活得更長久?!?/p>

–《疫路逆行,百特馳援武漢》(美通社,2月12日發(fā)布)

BFC外灘中心入駐的藝術品牌,通過客戶小故事展現了特殊時期的正能量。

“BFC支持我們,我們支持顧客,正能量就這樣傳遞開來?!盡andy分享了一則暖心故事。2月初疫情比較嚴峻的時候,稀奇藝術接到一個特別訂單。有一位老顧客想挑一份禮物,在情人節(jié)給新婚妻子一個驚喜。原來他的妻子是一名護士,在疫情爆發(fā)之后主動請纓去前線抗疫,從春節(jié)至今都分隔兩地。稀奇藝術顧問為他們挑選了一件簡單直接的藝術品 — 想你了 — 并克服物流配送的各種困難最終將禮物在情人節(jié)當天完成交付。

–《BFC外灘金融中心有序推進樓宇復工》(美通社,2月27日發(fā)布)

在疫情爆發(fā)的艱難時刻,聚焦于大背景下的個體故事,這些涉及每個人的切膚感受在當下環(huán)境中成為具有新聞價值的來源。美通社高級傳播顧問鄭旭建議:“個人認為企業(yè)應該鼓勵員工,盡可能多用視頻記錄復工中的重要時刻。隨著時間的流逝,你會發(fā)現積累了多么巨大的傳播資源,為傳播添加更多可能性?!?/p>

結語:

2020年這場突如其來的疫情,更像是命運不懷好意的安排,但黑暗之中,也往往蘊藏著新的機遇,企業(yè)公關人士不妨靜下來思考:我們到底該做什么,不該做什么,如何將“?!鞭D換為“機”,讓困境成為強化品牌建設的動力。我們堅信,這場沒有硝煙的戰(zhàn)役終將取得勝利。

作者:Cathy Zhao, 美通社編輯主管

原創(chuàng)文章,作者:美通說傳播,如若轉載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/22211

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