樂視VS小米公關(guān)之戰(zhàn)全透析

完全沒有出乎大家的意料，小米與樂視-這兩家在國內(nèi)風(fēng)頭最勁的互聯(lián)網(wǎng)硬件公司又一次在他們非常熟悉的戰(zhàn)場-新浪微博上開戰(zhàn)，只是這次首先發(fā)難的，換成了小米。

細(xì)細(xì)想來，作為樂視而言基本上找不到任何一種不去應(yīng)戰(zhàn)的理由，畢竟小米已經(jīng)“欺負(fù)”到自己頭上來了：6月10日下午小米召開發(fā)布會，宣布小米電視平臺上的視頻點(diǎn)播節(jié)目內(nèi)容數(shù)量已經(jīng)超過了以內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)家的樂視電視數(shù)倍，這種震驚基本等同于有一天比亞迪突然站出來說特斯拉的電動車已經(jīng)落后了，我家電動車電池壽命比他長充電速度比他快續(xù)航里程比他多價格比他還便宜……你覺得特斯拉會怎么想？“你丫有病吧”沒錯，我猜當(dāng)時樂視也是這么想的。

很顯然，當(dāng)時的雷軍不僅沒病，而且神志清醒看上去非常健康，為了說明小米電視內(nèi)容之豐富已經(jīng)到了另“友商”發(fā)指的地步，還極具創(chuàng)新的拿出了一份公證書（鑒于公證書的內(nèi)容已經(jīng)滿地都是，請諸位親愛的讀者自行百度吧），這個舉動應(yīng)該在中國公關(guān)史上具有劃時代的意義，第一次在就連口水戰(zhàn)都還未打響的時候就率先動用了法律武器：要知道這份公證書上可是寫著“保全證據(jù)”四個字的，而具體為什么要保全證據(jù)以及保全什么證據(jù)，大家也就可想而知了。

戰(zhàn)前實(shí)力對比分析：小米樂視，內(nèi)容誰更強(qiáng)？

發(fā)布會剛一結(jié)束，微博上便已經(jīng)炮火連連，兩個互相口中的“友商”干起仗來一點(diǎn)都不含糊，在坐山觀虎斗之前我們有必要積累一點(diǎn)理論和技術(shù)基礎(chǔ)：樂視和小米電視在今天吵起來之前，在開戰(zhàn)的焦點(diǎn)-內(nèi)容積累方面究竟走過了如何不同的路程？

樂視：內(nèi)容領(lǐng)先的背后，實(shí)際上卻是廣電政策紅利的受益者

看到這個副標(biāo)題恐怕有很多人會第一時間站出來罵街：說什么呢，樂視可被廣電總局欺負(fù)了好幾個回合了！別著急，我們這里談?wù)摰目刹皇悄莻€令樂視不堪回首的去年夏天，而是至少要回溯到2012年以前：互聯(lián)網(wǎng)電視作為新出現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)在被廣電總局的181號文件正式管理起來之前，也經(jīng)歷過非常符合國情的野蠻生長期。在樂視宣布進(jìn)入智能電視領(lǐng)域以前，這個行業(yè)的主要推進(jìn)者一直都是那些傳統(tǒng)的電視機(jī)生產(chǎn)廠商，當(dāng)時的智能電視唯一的視頻內(nèi)容來源就是這些拿到廣電總局播控平臺牌照的七家牌照商們，而這些牌照方的自有內(nèi)容同樂視這個視頻網(wǎng)站相比可以說是貧瘠的一塌糊涂，如果再次聯(lián)想到當(dāng)時影視節(jié)目內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)就像賣白菜一樣便宜，你就能理解當(dāng)樂視揮動了金光閃閃的版權(quán)大旗的時候，會讓這些不得不按照廣電總局套路玩的傳統(tǒng)廠家是如何的眼紅了。

小米：嘗試聚合道路但被政策踩了急剎車，回歸傳統(tǒng)模式做個乖孩子

與樂視不斷積累視頻內(nèi)容版權(quán)不同，小米似乎從來沒想過這件事兒：小米電視部門的第一個產(chǎn)品-小米盒子一代，在最開始的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就是走的“聚合”路線，可惜由于這些內(nèi)容并沒有經(jīng)過播控平臺的管理而被廣電總局緊急叫停，無奈小米又回到了與牌照商合作的傳統(tǒng)道路上去，先是未來電視而后又引入了銀河互聯(lián)網(wǎng)電視，雖然有愛奇藝的內(nèi)容加持，但也無法說內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量讓人百分之百滿意。因此從這個角度上來看，樂視電視背后是一個視頻網(wǎng)站在支撐，而小米電視的內(nèi)容僅來自于一家播控平臺牌照方，在當(dāng)時的內(nèi)容競爭能力上來說，孰優(yōu)孰劣也就高下立判了。

挑起戰(zhàn)火：小米到底做了什么，動了樂視的哪塊奶酪？

在小米手機(jī)上曾經(jīng)無往不利的“不服跑個分？”在更為主觀的電視內(nèi)容對比上根本行不通，這使得雷軍這個手機(jī)的老革命在智能電視上遇到了新問題，而最終的“證據(jù)保全”也便成為了解決對比雙方智能電視內(nèi)容方面的唯一能夠落地的可行方式。但平心而論，對于內(nèi)容的評估應(yīng)該圍繞“數(shù)量”與“價值”兩個相輔相成缺一不可的維度，光靠數(shù)數(shù)兒似乎還是有些單薄，所以雷軍在后面的slide中逐一列舉了今年會在小米電視平臺上播出的好萊塢大片以示自己的內(nèi)容數(shù)量達(dá)到雙豐收。而在商業(yè)模式上小米電視并未采用樂視的購機(jī)時綁定1-2年年費(fèi)（490-980元）的前置付費(fèi)模式，而是主要以單片或者內(nèi)容包付費(fèi)從而給予用戶更大的自由性，用戶只需要為自己需要的內(nèi)容付費(fèi)即可；相比較樂視的100%前置付費(fèi)，小米更希望利用大量免費(fèi)的內(nèi)容帶來更多的用戶，從而利用長尾效應(yīng)在海量的用戶中發(fā)現(xiàn)更多的付費(fèi)機(jī)會，而這一點(diǎn)才是小米觸碰樂視利益的核心。

與樂視類似于Netflix的“自有內(nèi)容+前置付費(fèi)”不同，小米采用“聚合內(nèi)容+按需付費(fèi)”的商業(yè)模式更希望利用用戶（特別是智能電視用戶）兩個非常顯著的本性：“懶”和“貪”。在PC和移動端的在線視頻使用場景中，用戶為了觀看到更多更好的免費(fèi)內(nèi)容可以在不同的視頻App中反復(fù)切換從而表現(xiàn)為毫無忠誠性可言，但在智能電視上想要實(shí)（hai）現(xiàn)（zhe）這（me）一（ji）點(diǎn)（zei）卻很難：一方面是由于廣電總局的政策限制，即每臺智能電視只能安裝一個播控平臺并禁止視頻網(wǎng)站的客戶端在電視上出現(xiàn)，另一方面在智能電視的人機(jī)交互設(shè)計(jì)上，遙控器無法像觸摸控制或者鼠標(biāo)一樣便捷地讓用戶在多個不同的App中反復(fù)切換，這就會導(dǎo)致用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的成本大大升高，綜合以上兩方面，對于用戶更方便的方式是滿足他們的惰性，即在智能電視的預(yù)裝視頻App中提供盡可能多的內(nèi)容；而對于用戶的貪婪方面似乎更容易理解，他們并不會在乎智能電視生產(chǎn)商的商業(yè)模式是不是先進(jìn)以及周邊生態(tài)是開放還是閉合，只要能夠看到畫質(zhì)更好、內(nèi)容更豐富、更新更及時的視頻內(nèi)容就會對于這個平臺產(chǎn)生粘性。

戰(zhàn)術(shù)分析：小米模式是否合法合理？樂視模式就真的落后么？

前面文章中已經(jīng)提及，小米電視在早期就已經(jīng)嘗試過視頻聚合并在當(dāng)時由于對政策理解不到位從而折戟沉沙，但這次的情況有了很大不同：與當(dāng)時自行組織內(nèi)容且并未通過播控平臺播出相比，這次采用了更加復(fù)雜的內(nèi)容合作模式，即通過投資入股等多種商務(wù)手段，把現(xiàn)有的內(nèi)容提供方或視頻網(wǎng)站等作為CP（內(nèi)容提供商），讓他們?nèi)ヅc合法且必不可少的播控平臺（未來電視以及銀河互聯(lián)網(wǎng)電視）進(jìn)行對接，直接把內(nèi)容提供給播控平臺且是否能夠播出要依賴于播控平臺的審查，這就在政策上對于小米這種聚合模式的政策合規(guī)性提供了保障。

相比較符合政策這個前置條件而言，合作伙伴的積極性似乎是這個模式中更為重要的部分，畢竟對于內(nèi)容商而言，足夠的VV以及變現(xiàn)能力才是其核心需求，但這一點(diǎn)從小米的現(xiàn)狀來看似乎并不太值得擔(dān)心：

首先，這次的聚合合作的范圍，除了670萬存量的小米電視和小米盒子以外，還覆蓋了小米手機(jī)端，在后續(xù)的MIUI更新中將逐步把聚合的客戶端上線，由于有著成熟方便的手機(jī)端支付體系從而有望獲得更好的變現(xiàn)，這一點(diǎn)對于CP們來說更有吸引力；

其次，聚合模式的出現(xiàn)很好的解決了各視頻網(wǎng)站自制內(nèi)容的流量和變現(xiàn)的問題。從2013年開始，隨著影視作品互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)的價格一路從白菜飆升至白粉，不甘心束手就擒的視頻網(wǎng)站們很快就改變了思路，決定把更多的錢花在刀刃上，紛紛著手進(jìn)行自制劇的拍攝：這非常好理解，反正都是花錢，干嘛不花在能夠差異化競爭的地方呢？于是像樂視的《黃段子》、搜狐的《大鵬嘚吧嘚》以及愛奇藝的《奇葩說》等優(yōu)秀的自制內(nèi)容噴薄而出，這些僅在自有平臺上獨(dú)播的內(nèi)容已經(jīng)很好的成為了各視頻平臺的旗幟內(nèi)容，但與此同時，另一個問題也隨之而來：完全獨(dú)播確實(shí)能夠給自己帶來一定得流量與關(guān)注度，但如何在更大的舞臺上變現(xiàn)也成為了難題，獨(dú)播內(nèi)容當(dāng)然不可能對其他視頻平臺輸出，而將這些內(nèi)容反哺傳統(tǒng)廣電也有很大的操作難度，小米電視這個完全第三方的智能硬件設(shè)備端則成為了最好的落腳點(diǎn)。

最后，從雙方合作的穩(wěn)固性上來看，似乎也沒有什么分手的必要。一方面來說，小米這次聚合合作并非是空手套白狼而是有著真金白金的投資合作，在資金上解決了視頻網(wǎng)站等內(nèi)容商的大問題，而另一方面對內(nèi)容的合作商來說，只要不產(chǎn)生播放行為就不會有任何CDN和服務(wù)器資源的投入，合作上的沉沒成本接近于0，而一旦由用戶對于這些合作內(nèi)容點(diǎn)擊就有可能構(gòu)成長尾交易機(jī)會，因此看上去這還應(yīng)該是樁穩(wěn)賺不賠的聲音。

相比較小米的聚合模式，樂視的前置收費(fèi)模式就真的已經(jīng)落后了么？我們說并不是的。應(yīng)該注意到的是，樂視電視的銷售模式，實(shí)際上是內(nèi)容補(bǔ)貼硬件成本以推動用戶完成第一次購買，在補(bǔ)貼后相比較傳統(tǒng)電視品牌的產(chǎn)品價格（特別是線下售價）依然有著較為明顯的優(yōu)勢，而樂視網(wǎng)自有的精品內(nèi)容組合也是推動用戶購買的重要參考因素。很多人一提到樂視網(wǎng)就會提到《甄嬛傳》以及還沒上映的《羋月傳》等獨(dú)播內(nèi)容，但實(shí)際上獨(dú)播內(nèi)容更多的是在市場宣傳上起到作用，《羋月傳》對于樂視網(wǎng)而言也只是個加分項(xiàng)而不是決定因素（相信幾乎不會有人就沖著《羋月傳》而去購買樂視電視吧），但如果把《甄嬛傳》、《敢死隊(duì)3》、《熊出沒》以及各類直播體育賽事組成一個覆蓋男女老少的優(yōu)秀內(nèi)容陣列的話就具有了推動價值。另外，作為家中大件電器-智能電視有一個非常重要的特性-不可替代性，雖然價格和一只高端手機(jī)可能差不多，但是更多的用戶不會選擇過一兩年就換一臺電視（有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，我國當(dāng)前電視用戶的換機(jī)周期在5-8年），在這里樂視電視的用戶同樣表現(xiàn)出“懶”和“貪”的天性來，當(dāng)他們習(xí)慣了對于樂視電視的使用以后，隨著對于內(nèi)容逐漸產(chǎn)生粘性以及支付的便捷，應(yīng)該還會有相當(dāng)一部分用戶愿意繼續(xù)購買年費(fèi)以便獲得更好的觀影體驗(yàn)，樂視用戶的后續(xù)付費(fèi)能力也同樣不容小視。

隔岸觀火：戰(zhàn)斗遲早結(jié)束，這場口水戰(zhàn)會對于智能電視業(yè)界產(chǎn)生什么樣的影響？

作為一場口水戰(zhàn)，更多的是雙方的公關(guān)團(tuán)隊(duì)你方唱罷我登場輪流秀一秀肌肉，其實(shí)對于用戶并不會產(chǎn)生多大影響；但作為業(yè)界而言，這次小米樂視還是有著很大的意義，集中表現(xiàn)在：

其一，符合廣電總局要求的聚合模式首次正式落地，其他有志于此的玩家可以或照貓畫虎或彎道超車了。把不同平臺的視頻內(nèi)容聚合在一起所帶來的用戶體驗(yàn)肯定是好的，電視貓、VST移機(jī)萬花筒等或先驅(qū)或先烈已經(jīng)很好的證明了這一點(diǎn)，但如何在廣電總局的要求下保證合規(guī)則是這些聚合應(yīng)用無法越過的門檻；而在合法聚合的套路上小米并不是那個吃螃蟹的人，去年海信發(fā)布的“聚好看”平臺實(shí)際上已經(jīng)是這次小米套路的先行者（可惜的是由于海信內(nèi)部的一些問題拖緩了項(xiàng)目進(jìn)度，否則完全可以在這方面搶了小米的風(fēng)頭）；對于一種業(yè)務(wù)模式而言從來就不具有壟斷的可能性，既然在政策上已經(jīng)被論證合理，接下來比小米體量更大的一些Big Player們或者是有志于操盤的牌照商們，也應(yīng)該會蠢蠢欲動了，畢竟巨大的利益就在不遠(yuǎn)的前方。

其二，樂視和樂視的效仿者們，也要考慮如何進(jìn)一步強(qiáng)化自由內(nèi)容的優(yōu)勢。在樂視電視短短兩年之內(nèi)完成0到100萬臺的銷量突破之后，樂視模式已經(jīng)被諸多的業(yè)內(nèi)企業(yè)所關(guān)注并準(zhǔn)備效仿，就目前所知已經(jīng)有兩家在內(nèi)容實(shí)力上并不次于樂視的內(nèi)容商已經(jīng)對于家庭娛樂市場蠢蠢欲動；比起之前樂視在智能電視中視頻內(nèi)容方面的一騎絕塵而言，小米的聚合模式只是在這條路上遇到的第一個真正有競爭實(shí)力的對手，如何提升自己的競爭力，已經(jīng)是樂視需要提到議事日程上的事情了。

其三，內(nèi)容模式帶來的競爭點(diǎn)回歸。小米這次所實(shí)現(xiàn)的視頻聚合，主要起到的作用是補(bǔ)足了自己在內(nèi)容上的短板以提升自己智能電視產(chǎn)品在市場上的競爭力，實(shí)現(xiàn)其商業(yè)模式主要依靠的是資本運(yùn)作下與牌照商以及內(nèi)容商的合作，從技術(shù)和政策角度說復(fù)制起來并不存在困難，一個有力的證據(jù)就是海信的視頻聚合平臺“聚好看”也在同步開發(fā)中，不日即將落地。不難想象，視頻聚合這個業(yè)務(wù)模式在未來還會受到更多企業(yè)的追隨、復(fù)制和優(yōu)化，屆時在一線智能電視廠商的競爭中，內(nèi)容又會重新回歸同質(zhì)化，而產(chǎn)品差異化競爭還會繼續(xù)在硬件配置、屏幕尺寸以及ID設(shè)計(jì)等傳統(tǒng)道路上進(jìn)行，對于小米和樂視而言，內(nèi)容方面的暫時領(lǐng)先給自己爭取了提升設(shè)計(jì)以及制造能力的時間，這也是他們在整體能力上趕上傳統(tǒng)廠商的最好機(jī)會。

消息源：智能電視行業(yè)觀察