影響新聞稿發(fā)布效果的6大錯(cuò)誤

編者：新聞稿是經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)的公共關(guān)系工具（雖然許多報(bào)告過(guò)早地?cái)嘌孕侣劯逡阉溃两袼允枪P(guān)專業(yè)人士應(yīng)用最廣泛的溝通形式之一。當(dāng)然，我們都同意，最近幾年，甚至是最近幾個(gè)月，人們消費(fèi)信息的方式發(fā)生了巨大的改變。為確保你的新聞稿有效地傳遞給今天的新聞受眾，需要避免那些影響發(fā)布效果的常見(jiàn)錯(cuò)誤。

新聞稿寫(xiě)作者常犯的6個(gè)錯(cuò)誤：?

1. 缺乏中心：許多作者常犯的錯(cuò)誤是試圖在一篇稿件中塞進(jìn)太多的主題，想要同時(shí)吸引不同的受眾。

一篇缺乏中心的稿件會(huì)產(chǎn)生如下問(wèn)題。人們只尋找特定的信息，而搜索引擎積極反饋。缺乏焦點(diǎn)的內(nèi)容很可能在社交網(wǎng)絡(luò)中無(wú)人分享。此外，搜索引擎算法的設(shè)計(jì)是分析頁(yè)面內(nèi)容、并對(duì)其進(jìn)行分類，如果新聞的主題過(guò)于分散，也可能被搜索引擎判定為事實(shí)上“空洞無(wú)物”。

2. 不自然的寫(xiě)作方法：許多新聞稿一上來(lái)就是讓人興致全無(wú)的“減速帶”，如“全球創(chuàng)新者、世界級(jí)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)XXX關(guān)鍵解決方案的供應(yīng)商XXX公司……”或者是公司高管矯揉造作的言論，宣布自己對(duì)一堆空洞無(wú)物的東西多么興奮，等等。這些稿件是自然、引人入勝的寫(xiě)作的反面教材。

術(shù)語(yǔ)和這類呆板的“公司行話”使讀者興趣降低（或干脆不再閱讀），它們讓你的內(nèi)容變得和讀者無(wú)關(guān)，從而疏遠(yuǎn)了讀者和你的公司的距離。新聞?dòng)浾邥?huì)覺(jué)得“這篇稿件沒(méi)什么新東西”然后刪除，普通讀者導(dǎo)語(yǔ)讀到一半就逃之夭夭。此外，搜索引擎極為擅長(zhǎng)檢測(cè)自然語(yǔ)言，并且提高它們的搜索排名。太像機(jī)械語(yǔ)言很容易被搜索引擎懲罰。

3. 單一的格式：許多新聞稿寫(xiě)得仿佛它們僅僅是一頁(yè)被讀取的打印紙，而不是創(chuàng)造一個(gè)流暢、充滿互動(dòng)的溝通環(huán)境。

單純堆砌文字、缺少互動(dòng)鏈接和分享按鈕，會(huì)損害關(guān)鍵的信息并讓讀者陷入困境。簡(jiǎn)單地添加一個(gè)超鏈接和錨文本就可以喚起讀者的行動(dòng)，邀請(qǐng)有興趣的讀者進(jìn)一步瀏覽你所建議的網(wǎng)頁(yè)。做一些簡(jiǎn)單的改變，諸如使用列表、段首詞句大寫(xiě)之類的手段，可以在人們搜索你文章內(nèi)容的時(shí)候吸引其注意力，同時(shí)讓使用社交網(wǎng)絡(luò)的讀者易于辨別關(guān)鍵消息，并在他們的社交網(wǎng)絡(luò)上共享。

4. 長(zhǎng)而沉悶的標(biāo)題：標(biāo)題的存在是為了抓住讀者的注意力，而不是講述整個(gè)故事或者做品牌推廣。標(biāo)題扮演的角色在今天尤為重要，因?yàn)橐粋€(gè)好的標(biāo)題能夠在社交媒體上引發(fā)分享，并幫助搜索引擎正確地索引你的內(nèi)容。

寫(xiě)標(biāo)題時(shí)，注意以下幾個(gè)事實(shí)：

• 搜索引擎不會(huì)索引標(biāo)題中65個(gè)字符之后的內(nèi)容。（百度的中文標(biāo)題搜索限制為38個(gè)漢字以內(nèi)）??

• Hubspot和美通社的一項(xiàng)研究顯示，對(duì)讀者和推特用戶而言，最佳的標(biāo)題長(zhǎng)度是120個(gè)字符。（最佳的中文新聞稿標(biāo)題長(zhǎng)度為20個(gè)中文漢字以內(nèi)）??

• 同樣根據(jù)Hubspot和和美通社的研究，包含數(shù)字的標(biāo)題能吸引更多的讀者。（關(guān)于Hubspot和美通社研究的更多信息：新聞稿戰(zhàn)術(shù)的重新思考）

我們的建議是：

• 標(biāo)題的字?jǐn)?shù)控制在120字符左右。（版面所限，中國(guó)媒體通常會(huì)把新聞報(bào)道標(biāo)題控制在20個(gè)漢字左右，網(wǎng)絡(luò)媒體尤為遵循簡(jiǎn)短標(biāo)題，通常在18-20個(gè)漢字字符左右）。
• 把你最重要的內(nèi)容，放到新聞稿開(kāi)頭的65個(gè)字當(dāng)中。
• 無(wú)論如何，如果可以的話，在標(biāo)題里使用數(shù)字（要不你以為這篇文章為什么會(huì)使用“6大錯(cuò)誤”這樣的標(biāo)題？）最后，如果你需要講述更多細(xì)節(jié)，用個(gè)副標(biāo)題。

5. 太多的超鏈接：在你受到本文第3條建議的啟發(fā)、搞出一場(chǎng)鏈接狂歡之前，請(qǐng)注意這條警告。在新聞稿中加入1-2條鏈接很好，但在正文中插入過(guò)多的鏈接，可能會(huì)對(duì)內(nèi)容的發(fā)布效果造成十分糟糕的影響。

像撒胡椒面一樣充斥著超鏈接的文章，給人的感覺(jué)相當(dāng)于吵吵鬧鬧、手勢(shì)粗野的二手車中介的電視廣告 — 數(shù)字錄象機(jī)的發(fā)明可能就是為了避開(kāi)這些廣告。它們讓人厭煩。更糟糕的是，搜索引擎非常關(guān)注內(nèi)容中包含的超鏈接，過(guò)多的鏈接可能導(dǎo)致你的新聞稿被標(biāo)記為垃圾內(nèi)容，埋沒(méi)在搜索結(jié)果中。不要太貪心。在每篇新聞稿中加入1條鏈接，如果必須的話加2條。這是上限。別再多了。新聞稿中的鏈接應(yīng)該是給讀者提供幫助，而不是讓他們心煩意亂。

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6． 沒(méi)有視覺(jué)效果。視覺(jué)效果在公關(guān)活動(dòng)和新聞稿中的重要性怎么強(qiáng)調(diào)也不過(guò)分，但如今大多數(shù)通過(guò)企業(yè)通訊社發(fā)布的新聞稿仍是簡(jiǎn)樸的文字稿，盡管事實(shí)表明配發(fā)視覺(jué)元素的新聞稿發(fā)布效果會(huì)更好。

為什么這是個(gè)問(wèn)題呢：Google 和 Facebook 的排序算法會(huì)給包含視覺(jué)效果的內(nèi)容更大的權(quán)重，這就是為什么圖片和視頻總是在搜索結(jié)果和 Facebook信息源中名列前茅。此外，像圖片社交網(wǎng)站Pinterest和圖片分享網(wǎng)站Instagram之類受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)，都是基于可視化內(nèi)容。沒(méi)有視覺(jué)效果的支撐，你的內(nèi)容將難以到達(dá)這些數(shù)量巨大、互動(dòng)性強(qiáng)的受眾。

不論你是簡(jiǎn)單地將新聞稿通過(guò)郵件發(fā)給一系列媒體，或者是發(fā)到你自己的網(wǎng)站上，還是計(jì)劃通過(guò)通訊社廣泛發(fā)布，避免上述錯(cuò)誤都將有助于增強(qiáng)其發(fā)布效果，讓你的努力更有回報(bào)。

本文作者Sarah Skerik是美通社的社交媒體副總裁，也是免費(fèi)電子書(shū)《為公關(guān)人士解鎖社交媒體》的作者。

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