從海外品牌案例，看婦女節(jié)營銷如何“打破偏見”

你會怎么描述或稱呼“International Women’s Day”？

每年的3月8日，作為品牌營銷的重要節(jié)點，已經(jīng)成為傳遞品牌態(tài)度和價值觀的命題作文。這個節(jié)日的稱謂更是五花八門，從女生節(jié)、女神節(jié)到女王節(jié)……消費色彩濃郁。

一組有趣的調(diào)查數(shù)字顯示：

• 女性的消費能力和影響力往往決定著70-80%的消費行為
• 70%的Z世代（1995-2010年出生）表示，自己會購買那些“道德正義”品牌的產(chǎn)品

可見，國際婦女節(jié)對于品牌來說不僅能夠展示多元與包容精神，更是一個吸引年輕女性消費者目標(biāo)人群的契機(jī)。只有讀懂女人心，才能獲得長久的發(fā)展，而除了跟著電商平臺大張旗鼓地打造“買買買”購物狂歡，品牌還可以做什么?

今年國際婦女節(jié)的主題是#BreakTheBias – 打破固有的性別偏見，讓女性可以溫柔，也可以勇敢，可以哭泣，也可以堅強(qiáng)。值得一提的是，“性別平等”也被列為聯(lián)合國2030年可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)之一。

在此背景下，企業(yè)如何講好打動人心的“她力量”品牌故事，我們可以從海外品牌的傳播案例中獲取一些思路。相對來說，海外品牌的宣傳比國內(nèi)傳播開始得早一些，主要圍繞“為女性賦權(quán)”的核心，關(guān)鍵詞包括：打破刻板印象(break stereotypes)、挑戰(zhàn)現(xiàn)狀(challenge status quo)、對抗不平等(fight inequality)等。

||| 彰顯創(chuàng)意的品牌價值短片：側(cè)重價值觀，而非消費主義

國際婦女基金會發(fā)布第二輯短片《世界婦女一小時》(World Woman Hour)，用60分鐘聚焦60位為世界帶來變化的全球女性領(lǐng)導(dǎo)者，繼去年的#SHE’SMYHERO之后，今年以#myLEADhER為標(biāo)簽，展示她們勇于打破固有模式，努力追求兩性平等的精神。稿件中的一系列數(shù)據(jù)揭示了全世界女性面對的現(xiàn)實問題，這些人物的努力顯得更加珍貴。

加拿大女性內(nèi)衣品牌Knix推出全新品牌宣傳短片，來展示女性從小面臨的各類性別偏見和挑戰(zhàn)，突顯出每一位平凡女性身上蘊藏的偉大力量。新聞稿標(biāo)題也別具心裁，”Introducing, Big. Strong. Woman.”（來介紹一下，強(qiáng)大而有力量的女人），只有四個英文單詞，短小精悍，卻意味深長。

||| 充滿新意的慶祝活動：以尊重為前提，站在同一立場

在國際婦女節(jié)來臨之際，全球性非營利組織Catalyst與《首席執(zhí)行官雜志》合作，將CEO重新釋義為“首席同理官”(Chief Empathy Officer),并在社交媒體上推出#BiasCorrect 打破無意識偏見的全球活動，稿件中豐富的Call to action元素（超鏈接、社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)），鼓勵用戶參與同理心測試和創(chuàng)建自己的CEO雜志封面。

為慶祝國際婦女節(jié)，環(huán)球音樂集團(tuán)(UMe)發(fā)布由多位超級明星合作演繹的50周年紀(jì)念版專輯《我是女人》，致敬1970年代澳洲著名女歌手Helen Reddy的經(jīng)典金曲，作為女性平等權(quán)利運動的主題曲，這首歌激勵了整整一代女性的覺醒。

If I have to, I can do anything
I am strong
I am invincible
I am woman
You can bend but never break me
’cause it only serves to make me
More determined to achieve my final goal

||| 通過慈善捐款表示支持：采取實際行動，避免空喊口號

新加坡時尚品牌CHARLES & KEITH與全球非營利組織Dress for Success合作，針對新冠疫情對女性職業(yè)和收入造成的實際影響，通過捐款來幫助“她們”自信求職，改善生活境遇，并攜手合作伙伴積極支持#BreakTheBias活。

GUESS手表將“時尚”與“慈善”結(jié)合起來，通過為Dress for Success捐贈腕表，支持“Your Hour, Her Power”活動，鼓勵全球女性勇敢表達(dá)自我，并呼吁所有人捐出一小時的薪水來支持需要幫助的女性來平衡家庭和工作。

隨著國內(nèi)女性意識的覺醒，越來越多的品牌開始認(rèn)真思考女性身份的更多意義，肯定女性的社會價值，將基于女性洞察的價值觀融入到品牌主張之中，站在女性消費者的立場上，給予有力的認(rèn)同和堅定的發(fā)聲，而不僅僅局限于消費與產(chǎn)品本身，這就是我們能夠看得見的趨勢與未來。

真正的性別平等的前提就是“打破偏見”，Anyone can be anything（任何人都可以成就任何事）。對于品牌營銷也是如此。

小貼士

針對婦女節(jié)的品牌活動策劃，國際婦女節(jié)官網(wǎng)給到如下建議：

確定你的目標(biāo)：品牌想傳遞什么信息，獲得什么結(jié)果，比如慶祝女性取得的成就、品牌價值傳播，還是募集善款等。

定位目標(biāo)群體：品牌傳播想抵達(dá)哪些受眾？國際婦女節(jié)相關(guān)話題的傳播范圍非常廣泛，包括公眾、員工、家庭和媒體等。

明確你的計劃：品牌想舉行具體什么活動，比如主題論壇、相關(guān)項目、市場活動、發(fā)布短片、企業(yè)高層寄語等。

作者介紹

Cathy Zhao，美通社編輯部經(jīng)理。10年以上企業(yè)新聞稿傳播和客戶內(nèi)容服務(wù)經(jīng)驗。資深撰稿人，多次擔(dān)任新聞稿寫作培訓(xùn)講師。