谷歌：免費媒體如何影響搜索引擎結果&公關的新KPI指標？

我非常贊同Penn的評價。公共關系所建立的品牌知名度和可信度能夠影響目標群體的行為。 我們不斷努力的方向依然是如何衡量結果，因為那些品牌所渴望的媒體轉載鏈接并不會記錄目標群體行為的后續(xù)變化。

公關的新KPI指標&重要建議

不要以為“隱含鏈接”越多越好。谷歌對于相關性和質量的要求十分苛刻，他們不斷改善自己的搜索算法，為用戶傳遞更好的結果。由此，谷歌針對網(wǎng)絡作弊提出具體方案，并且一直強調真正免費媒體的價值。人為刻意假造的對品牌或企業(yè)的提及不起作用，而采用這些途徑的品牌還有可能遭受到谷歌的懲罰，使得品牌名稱從搜索結果中全部消失。

然而，還需要引起重視的是，我們所認為的“免費媒體”已經(jīng)發(fā)生了變化。谷歌的搜索主管曾經(jīng)說過，谷歌不會利用社交信號作為搜索排名計算方式的一部分，這并不是說，社交媒體上用戶的活動不會對搜索帶來任何影響。毫無疑問，網(wǎng)頁的訪問量和停留時間都是谷歌關注的重要因素。提升品牌原創(chuàng)內容的可見度和社交分享，是創(chuàng)建企業(yè)或品牌提及率的第一步，由此才能帶來谷歌所重視的“隱含鏈接”。在Twitter的相關話題、LinkedIn的專業(yè)人士或其他網(wǎng)絡感興趣的消費者之中激發(fā)社交分享，能夠產(chǎn)生有效的訪問量和持續(xù)的讀者行為，這些都是谷歌算法最注重的因素。

綜上所述，以下是公關人員應該采用的KPI（關鍵績效指標），利用這些能夠衡量公關宣傳為企業(yè)帶來持續(xù)價值的效率。

搜索詞條的數(shù)量：通過增加包含品牌名稱或與品牌、行業(yè)或產(chǎn)品關聯(lián)度較高的詞條，來為企業(yè)網(wǎng)站帶來的訪客數(shù)量很難精確地測量出來 — 谷歌掩蓋了很多搜索詞條數(shù)據(jù)，但是有些依然能夠被網(wǎng)站分析程序利用制成網(wǎng)站訪問量的數(shù)據(jù)表格。公關人員可以與網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)人員聯(lián)系，獲得訪問相關報告的權利。重要提示：你還需要與負責網(wǎng)站優(yōu)化的團隊聯(lián)系，以了解他們預先設定的關鍵詞以及每個關鍵詞相關的網(wǎng)頁鏈接。那么，你在撰寫內容時，就要特別注意添加這些關鍵詞（或衍生詞）和相關網(wǎng)頁鏈接。

特定網(wǎng)頁的入站流量：我們之前已經(jīng)討論過在新聞稿中添加特定（并且相關的）網(wǎng)頁地址的重要性，不要直接丟給讀者網(wǎng)站的主頁，迫使他們在網(wǎng)站中搜索與新聞稿內容相關的信息。這些鏈接是可追蹤的，與企業(yè)的網(wǎng)絡團隊合作，你就能夠測量出特定網(wǎng)頁入站流量的增加值。（與你的網(wǎng)絡和集客營銷團隊協(xié)同合作至關重要）。

潛在客戶質量或客戶轉化率：如果有讀者點擊打開你放置在新聞稿中的鏈接會發(fā)生什么？訪客接下來采取的行為將是購買過程中重要的一環(huán)，這也是企業(yè)的市場營銷團隊需要格外重視的一步。在很多情況下，網(wǎng)頁中號召消費者采取行動的元素會提供給訪客更多的內容，比如一段視頻或者白皮書下載。市場營銷團隊十分看重客戶轉化率（一個潛在消費者真正轉化為消費者所占的時間百分比），也會為網(wǎng)頁獲得的潛在客戶的質量打分。公關團隊能夠產(chǎn)生巨大的影響力，為企業(yè)的網(wǎng)站帶來蜂擁而至的高品質潛在消費者。如果你正在跟蹤公關通過可追蹤網(wǎng)址鏈接所產(chǎn)生的訪問量，那么你還可以追蹤這些潛在客戶的質量以及客戶轉化率。這種數(shù)據(jù)可以等同為收入，能夠立即引起CFO的注意。

為關鍵頁面提升搜索排名：提升關鍵網(wǎng)頁的搜索排名。久而久之，公關團隊產(chǎn)生的隱含鏈接和免費媒體將會為品牌的網(wǎng)頁在搜索引擎中的排名帶來積極影響。想要獲得并維持這些結果，需要付出不斷的努力 – 只有這樣才能真正衡量出品牌所獲得的免費媒體和提及率的價值。

長久以來，免費媒體的影響力一直無可爭辯，但是在公關方面卻難以衡量。隨著谷歌承認免費媒體在決定搜索結果方面的作用，公關人員能夠將公關宣傳與在線互動聯(lián)系在一起，而這些都能夠為企業(yè)帶來不可小覷的收益。

作者：Sarah Skerik?美通社的內容營銷副總裁。

注釋：

①免費媒體：earned media，又譯為“贏得的媒體”，免費媒體通常被定義為具有公信力的第三方專業(yè)人士創(chuàng)造出來的內容。。

②反向鏈接：谷歌將常見的反向鏈接稱為express link，也成為導入鏈接、外部鏈接，就是將其他網(wǎng)站的網(wǎng)址鏈接到自己的網(wǎng)站。對于SEO而言，反向鏈接能夠使網(wǎng)站獲得好的排名，所以，反向鏈接的好壞直接影響網(wǎng)站的整體權重和流量。將導入鏈接納入排名重要指標的依據(jù)在于，搜索引擎認為，如果你的網(wǎng)站富有價值，其它網(wǎng)站會提及你；對你提及越多，說明價值越大。