肯德基“變形雞翅”：一次不成功的賣(mài)萌公關(guān)

近日，一組肯德基“變形怪雞翅”的圖片在網(wǎng)上瘋傳，圖片清晰地展現(xiàn)出肯德基雞翅邊緣伸展出一只雞爪。單從圖片來(lái)看，著實(shí)令人觸目驚心，頓感厭惡。一時(shí)間，肯德基成為眾矢之的，其食品安全問(wèn)題也受到網(wǎng)友的強(qiáng)烈質(zhì)疑。值得注意的是，輿情的進(jìn)一步惡化，則是由于肯德基在微博回應(yīng)中一次“精心策劃”的危機(jī)公關(guān)，引起了網(wǎng)友的憤慨與抗議。如何正確運(yùn)用新媒體對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行處理，成為企業(yè)公關(guān)不容忽視的問(wèn)題。

熱詞“肯德基”熱度走勢(shì)（數(shù)據(jù)來(lái)源：微博微指數(shù)）

輿情回顧

4月30日15時(shí)1分，粉絲數(shù)尚未過(guò)萬(wàn)的今日啟東論壇通過(guò)官微＠今日啟東論壇發(fā)布了一條肯德基“變形怪雞翅”的圖文微博。圖中的雞翅從邊緣伸出一只雞爪，形狀甚是奇怪。該微博“＠”肯德基，并詢(xún)問(wèn)：“這是什么情況？”此條微博迅速受到網(wǎng)友關(guān)注，截至5月5日8時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)逾27000次，評(píng)論近4000條。

＠今日啟動(dòng)論壇發(fā)布肯德基“變形怪雞翅”圖文微博

微博達(dá)人＠Happy張江4月30日當(dāng)天18時(shí)6分，轉(zhuǎn)用＠今日啟動(dòng)論壇的圖片發(fā)布了一條相關(guān)微博，并調(diào)侃道：“難道是傳說(shuō)中的翼手龍中翅新物種亦或是奧爾良味兒的尊烤始祖鳥(niǎo)翅膀？”截至5月5日8時(shí)，此條微博被轉(zhuǎn)發(fā)超1萬(wàn)次，獲得評(píng)論2800余條。當(dāng)天，＠和訊網(wǎng)、＠香港文匯網(wǎng)等媒體微博以及＠北京美食導(dǎo)航、＠舌尖上的四川等熱門(mén)微博均對(duì)此組圖片進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

由此，在微博中搜索“肯德基 雞翅”關(guān)鍵詞所出現(xiàn)的微博內(nèi)容，被“變形怪雞翅”的圖片刷屏，肯德基出現(xiàn)了“變形怪雞翅”一事在微博中可謂人盡皆知。

官方回應(yīng)，只有調(diào)侃不見(jiàn)誠(chéng)意

在怪雞翅事件發(fā)生后，肯德基中國(guó)官方微博＠肯德基沒(méi)有第一時(shí)間進(jìn)行回應(yīng)，錯(cuò)過(guò)了輿情應(yīng)對(duì)的“黃金四小時(shí)”，就已經(jīng)顯示出企業(yè)對(duì)此次事件的不重視。4月30日21時(shí)51分，＠肯德基進(jìn)行回應(yīng)，回應(yīng)方式為發(fā)布一條含有果殼網(wǎng)網(wǎng)友知識(shí)“科普”鏈接的微博，除此之外，再?zèng)]有任何關(guān)于此事的官方回應(yīng)。

＠肯德基發(fā)布含果殼網(wǎng)鏈接微博進(jìn)行回應(yīng)

在上述微博之中，自稱(chēng)“小肯”的肯德基官方微博表示“也開(kāi)眼界了”，并將“向當(dāng)事人道歉”一句帶過(guò)。細(xì)看＠肯德基回應(yīng)微博中所附果殼網(wǎng)鏈接頁(yè)面內(nèi)容，有網(wǎng)友在果殼網(wǎng)就＠今日啟東論壇所發(fā)的圖片提問(wèn)。隨后，一名簡(jiǎn)介信息為“果殼譯者，生物專(zhuān)業(yè)”的果殼達(dá)人回復(fù)稱(chēng)此為返祖現(xiàn)象，同時(shí)堅(jiān)決否認(rèn)了是轉(zhuǎn)基因所形成，并附上多張圖片進(jìn)行講解。截至5月5日14時(shí)，＠肯德基的這條回應(yīng)微博被轉(zhuǎn)發(fā)448次，評(píng)論481條，遠(yuǎn)低于事件曝光微博傳播量。與此同時(shí)，果殼網(wǎng)＠果殼問(wèn)答也發(fā)布了相關(guān)微博，其轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)遠(yuǎn)高于＠肯德基回應(yīng)微博。

且不說(shuō)果殼網(wǎng)達(dá)人發(fā)布的內(nèi)容是否具備權(quán)威性，單從肯德基官方微博輕佻、調(diào)侃的措辭來(lái)看，企業(yè)對(duì)于此次事件的回應(yīng)就顯得絲毫沒(méi)有誠(chéng)意，甚至有故意逃避責(zé)任的嫌疑。

一石激起千層浪，網(wǎng)友輿論爆發(fā)

肯德基的這一回應(yīng)方式，被部分網(wǎng)友評(píng)價(jià)為“遮掩”“耍賴(lài)”，引發(fā)多數(shù)網(wǎng)友的反感。果殼網(wǎng)也被拉下水，有網(wǎng)友指出其所謂科普內(nèi)容實(shí)為肯德基的公關(guān)行為。

網(wǎng)友“D＿jn”：小肯，你講話這么不負(fù)責(zé)任，你爸媽知道嗎？這是解決事情的正確做法嗎？危機(jī)公關(guān)完全沒(méi)有處理好，反而賣(mài)萌更加可恥。

網(wǎng)友“慶某人”：小肯的意思是，咦，怎么沒(méi)好好檢查下？一不小心露餡了，不好意思??！

網(wǎng)友“Bliss大Y”：你好意思在這里?？蓯?ài)嗎？這是什么精選上等雞？是要毒死人嗎？能不能給消費(fèi)者一個(gè)合理的解釋?zhuān)?/p>

網(wǎng)友“馨弟大甜筒”：不管是不是果殼達(dá)人說(shuō)的返祖現(xiàn)象，或者是民眾說(shuō)的污染畸形，又或者是不是有人所說(shuō)的轉(zhuǎn)基因突變，我們都不管。不過(guò)就沖著都畸形成這樣的雞翅，還能沖破肯德基所謂的重重把關(guān)端上餐桌，就讓人很懷疑肯德基的質(zhì)量監(jiān)控。

網(wǎng)友“To－再見(jiàn)9號(hào)”：先說(shuō)＠果殼網(wǎng)，肯德基給了你們多少錢(qián)發(fā)這篇稿子？你們進(jìn)行過(guò)相關(guān)的研究嗎？你們有發(fā)布的權(quán)威性嗎？再說(shuō)＠肯德基，食品安全出問(wèn)題，你們不是一次兩次了，何必用這種公關(guān)手段呢？

網(wǎng)友“粒粒綺羅星dokidoki”：說(shuō)白了，就是把畸形的雞放到正常的雞里面給炸了，不能咬定說(shuō)肯德基故意使用問(wèn)題雞，但能看出來(lái)肯德基的監(jiān)管環(huán)節(jié)沒(méi)做好。宰殺、處理、冷凍、烹制，這么多環(huán)節(jié)都沒(méi)發(fā)現(xiàn)雞翅有問(wèn)題，肯德基的管理問(wèn)題比這個(gè)雞翅的問(wèn)題還要大。

糟糕的公關(guān)策略，不合時(shí)宜的新媒體運(yùn)營(yíng)

如今，新媒體作為眾多企業(yè)遇到突發(fā)事件后公關(guān)回應(yīng)的第一平臺(tái)，其公關(guān)策略對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)的影響更是直接的。從肯德基“變形怪雞翅”事件不難看出，肯德基此次新媒體危機(jī)公關(guān)存在諸多問(wèn)題。

1. 不正式：作為官方媒體平臺(tái)，尤其在應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)時(shí)，誠(chéng)懇、嚴(yán)肅、認(rèn)真的態(tài)度是非常重要的。然而，此次肯德基選擇用調(diào)侃、賣(mài)萌的語(yǔ)調(diào)來(lái)回應(yīng)輿論對(duì)于食品安全問(wèn)題的擔(dān)憂，顯然不合時(shí)宜。從網(wǎng)友評(píng)論中也能明顯看出，輿論對(duì)于肯德基面對(duì)食品安全問(wèn)題裝傻賣(mài)萌的方式并不買(mǎi)賬。
2. 弱官方性：在公關(guān)活動(dòng)中，借用第三方的權(quán)威報(bào)道往往能夠產(chǎn)生更有說(shuō)服力的效果。然而，作為官方回應(yīng)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有自己的觀點(diǎn)，企圖僅僅用第三方的內(nèi)容掩蓋事件結(jié)果，那么官方回應(yīng)將會(huì)顯得蒼白無(wú)力。此次＠肯德基將果殼網(wǎng)的網(wǎng)友回答作為對(duì)“變形怪雞翅”事件的惟一官方回應(yīng)，顯然缺乏說(shuō)服力，也表現(xiàn)出企業(yè)重視程度的不足，難怪會(huì)激起眾多網(wǎng)友憤怒的吐槽。
3. 缺乏互動(dòng)的單向傳播：就此次“變形怪雞翅”事件而言，＠肯德基更像是在傳統(tǒng)媒體或論壇發(fā)布一篇普通的新聞稿。在將信息傳遞出去后，沒(méi)有任何后續(xù)跟進(jìn)內(nèi)容，更不用說(shuō)得到眾多網(wǎng)友評(píng)論后的互動(dòng)，僅僅停留在單向傳播，也就根本談不上正在進(jìn)行的是新媒體運(yùn)營(yíng)。這一點(diǎn)，直接反映出＠肯德基的運(yùn)營(yíng)，缺乏完善的危機(jī)處置規(guī)劃，對(duì)突發(fā)事件的處置沒(méi)有充足準(zhǔn)備和正確的預(yù)判。

點(diǎn)評(píng)

此次“變形怪雞翅”事件，讓人想起肯德基的廣告語(yǔ)：We do chicken right！其中文翻譯為“烹雞專(zhuān)家”，該營(yíng)銷(xiāo)事件曾經(jīng)紅極一時(shí)。如今，廣告語(yǔ)翻譯熱潮雖然已經(jīng)退去，但此次事件不得不再次讓消費(fèi)者懷疑肯德基這位“專(zhuān)家”的食品安全問(wèn)題。

一個(gè)事件導(dǎo)致兩個(gè)企業(yè)的信譽(yù)受損。首先，果殼網(wǎng)作為科技類(lèi)知識(shí)科普網(wǎng)站，其對(duì)于動(dòng)植物類(lèi)別知識(shí)的權(quán)威性尚有待商榷，且作為果殼達(dá)人所發(fā)布的內(nèi)容是否具備權(quán)威性更是有疑。其次，肯德基遇到突發(fā)事件后，隨意使用非官方內(nèi)容作為自身官方回應(yīng)進(jìn)行解釋說(shuō)明，完全不顧網(wǎng)友的質(zhì)疑和擔(dān)憂，對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)的態(tài)度引發(fā)強(qiáng)烈批評(píng)。這樣的回應(yīng)非但沒(méi)有化解危機(jī)，反而激起新一輪輿論風(fēng)波。

一時(shí)間，一個(gè)事件使兩家企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)都被拉到最低，并未起到新媒體公關(guān)應(yīng)有的作用。“烹雞專(zhuān)家”在本起危機(jī)事件中的輿情處置，顯然稱(chēng)不上真正的危機(jī)處置專(zhuān)家。

來(lái)源：《網(wǎng)絡(luò)輿情·企業(yè)版》第18期