6位專家助你2019玩轉(zhuǎn)海外傳播

送走了不平凡的2018，我們迎來(lái)了有更多精彩值得期待的2019。一大批越來(lái)越有影響力的中國(guó)公司活躍在世界舞臺(tái)上，海外媒體對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的關(guān)注和認(rèn)知也保持著高速的增長(zhǎng)。那么新的一年，我們?cè)撊绾蚊鎸?duì)全球化傳播領(lǐng)域中新的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)？

在2018年12月舉行的美通社新傳播年度論壇上，美通社發(fā)起并成立了中國(guó)品牌全球傳播專家顧問(wèn)團(tuán)。新年伊始，我們帶來(lái)了專家團(tuán)成員們對(duì)出海企業(yè)的新年祝福及專業(yè)建議，希望能夠?qū)δ阌兴鶈l(fā)。

2018年國(guó)際形勢(shì)紛繁復(fù)雜，許多中國(guó)企業(yè)出海都遇到了新的挑戰(zhàn)。2019年將是更加關(guān)鍵的年份，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)同在，不容小覷。海外傳播對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)講依然是一個(gè)充滿內(nèi)容的話題。戰(zhàn)略上要重視，戰(zhàn)術(shù)上更要謹(jǐn)慎。從決策和管理層面來(lái)講，既要打磨產(chǎn)品和服務(wù)，更要注重溝通與傳播?！熬葡阋才孪镒由睢?，不說(shuō)是不對(duì)的，怎么說(shuō)也是有講究的。用當(dāng)?shù)厝寺?tīng)得懂的語(yǔ)言和方式去溝通，通過(guò)懂得當(dāng)?shù)厍闆r和有扎實(shí)用戶基礎(chǔ)的平臺(tái)去溝通，建立信任，回報(bào)社會(huì)和用戶，把收益、法律環(huán)境和企業(yè)社會(huì)責(zé)任都放在戰(zhàn)略層面，決策才不致偏差。相信中國(guó)企業(yè)出海歷經(jīng)多年打磨，既摔過(guò)跟頭，也嘗到過(guò)甜頭，吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，道路會(huì)越走越暢通。作為重要的一流財(cái)經(jīng)媒體品牌，F(xiàn)T中文網(wǎng)愿意繼續(xù)助其一臂之力，陪伴中國(guó)企業(yè)走向全球市場(chǎng)。

—- FT中文網(wǎng)出版人 張延

2018年，傳播的環(huán)境在悄然變化。從中美貿(mào)易戰(zhàn)到中國(guó)首例基因編輯嬰兒，國(guó)內(nèi)外話題熱點(diǎn)相互影響、相互轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)日趨明顯。在全球經(jīng)濟(jì)黯淡的大背景下，中國(guó)作為最大消費(fèi)市場(chǎng)的潛力越來(lái)越被釋放出來(lái)，國(guó)際企業(yè)已經(jīng)不能以出口國(guó)的標(biāo)簽來(lái)對(duì)待中國(guó)，“一帶一路”倡議蘊(yùn)含的巨大交流沖動(dòng)以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，使具備競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)企業(yè)有越來(lái)越強(qiáng)烈的走出去意愿。這一切都使得海外傳播這個(gè)概念的內(nèi)涵更加豐富。技術(shù)的飛速發(fā)展同樣改寫著傳播本身。媒體傳播共生(Symbiosis)的時(shí)代正在來(lái)臨：即傳播手段與技術(shù)能力的共生，二者缺一不可。信息需要多平臺(tái)到達(dá)、多渠道網(wǎng)絡(luò)、多介質(zhì)融合，觀點(diǎn)比事件本身更具傳播的生命力與持續(xù)性，借勢(shì)比造勢(shì)更易于取得好的效果。無(wú)論我們是否做好準(zhǔn)備，一個(gè)更求快求新求變的時(shí)代已然到來(lái)。

—- 環(huán)球網(wǎng)總編輯?? 朱研

有效的傳播可以提升企業(yè)品牌，而品牌可以促進(jìn)業(yè)務(wù)開(kāi)展、幫助產(chǎn)品或服務(wù)獲得溢價(jià)。為了實(shí)現(xiàn)上述價(jià)值，我們有必要靠攏業(yè)務(wù)前線、貼近戰(zhàn)略規(guī)劃部門，去了解用戶和各利益相關(guān)方的需求、痛點(diǎn)和價(jià)值觀，進(jìn)而能清晰描繪出我方企業(yè)特有的受眾組。

在我們發(fā)出任何信息前，務(wù)必站在受眾的立場(chǎng)上，檢視這些信息的有效性和表達(dá)方式，在沒(méi)有把握的時(shí)候，多聽(tīng)具有一手經(jīng)驗(yàn)的外部專家的意見(jiàn)。

海外傳播對(duì)企業(yè)來(lái)講是一個(gè)新興的領(lǐng)域，祝福大家在2019年，都能在這一前景廣闊的事業(yè)上取得進(jìn)步！

—- 道瓊斯中國(guó)區(qū)商務(wù)負(fù)責(zé)人 李佳

2019年的普遍聲調(diào)是要負(fù)重前行，國(guó)內(nèi)外多重因素疊加，經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，各個(gè)行業(yè)都不同程度地受影響，增速承壓。但事實(shí)上，海外環(huán)境并沒(méi)有想象中那么糟糕，反而是一些國(guó)內(nèi)公司樹(shù)立國(guó)際品牌影響力的良好時(shí)機(jī)，完全市場(chǎng)化的品牌影響力才是持久的有價(jià)值的影響力。因此關(guān)于海外傳播，我個(gè)人建議可以圍繞以下四個(gè)角度展開(kāi)，即搭建傳播矩陣，建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，注重品牌維護(hù)，適度尋求轉(zhuǎn)化。

首先，海外傳播一定要有策略性、針對(duì)性，要對(duì)海外市場(chǎng)和目標(biāo)群體進(jìn)行基礎(chǔ)調(diào)研。傳播是個(gè)系統(tǒng)工程，不是單純的自說(shuō)自話，所以必須要搭建完整的傳播矩陣，包括傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、公關(guān)活動(dòng)、社交媒體和官網(wǎng)、事件營(yíng)銷等等。根據(jù)預(yù)算以及調(diào)研情況進(jìn)行針對(duì)性投放。其次，有效果的海外傳播必須要有了解海外市場(chǎng)的團(tuán)隊(duì)，可以是自有團(tuán)隊(duì)或者外協(xié)團(tuán)隊(duì)。專業(yè)團(tuán)隊(duì)才可以保障傳播策略的有效執(zhí)行，并及時(shí)對(duì)效果進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)瞬息萬(wàn)變的海外市場(chǎng)調(diào)整策略。再次，有影響力的傳播必然會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)，此時(shí)品牌維護(hù)的價(jià)值就至關(guān)重要。為了不讓前期的投入化作泡沫，當(dāng)出現(xiàn)有損品牌的苗頭或事件時(shí)，一定要及時(shí)進(jìn)行公關(guān)補(bǔ)救，適度的公關(guān)事件反而會(huì)產(chǎn)生進(jìn)一步的口碑傳播效應(yīng)。最后，海外傳播的最終目的是要樹(shù)立品牌價(jià)值，形成產(chǎn)品銷售，所以在品牌塑造的過(guò)程中一定要將產(chǎn)品銷售適度帶入，單純以低價(jià)促銷的傳播行為不足以形成品牌價(jià)值，所以如何把握平衡塑造長(zhǎng)久不衰的品牌價(jià)值是每一個(gè)海外傳播人研究的主課題。

以上四點(diǎn)是我2019年對(duì)于海外傳播人的些許建議，或許大家已經(jīng)在積極布局2019，因?yàn)橥床艜?huì)有快樂(lè)，宏觀的眾多不確定對(duì)我們一線企業(yè)而言，反而可能是機(jī)會(huì)。祝福大家！

—- 超凡集團(tuán)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理 陳龍

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷騰飛，中國(guó)企業(yè)不斷加快步伐，拓展海外市場(chǎng)。不同于過(guò)去相對(duì)簡(jiǎn)單的進(jìn)出口貿(mào)易，中國(guó)企業(yè)希望能夠更好地利用全球資源，構(gòu)建其全球業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相比，全球受眾和利益相關(guān)方組成更加多樣，也更加復(fù)雜?！白叱鋈ァ钡闹袊?guó)企業(yè)需要時(shí)刻了解國(guó)際局勢(shì)的瞬息變化，不斷調(diào)整海外市場(chǎng)定位，準(zhǔn)確傳播企業(yè)自身的目標(biāo)和使命，戰(zhàn)略性處理與國(guó)內(nèi)外利益相關(guān)方的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。

全球公眾對(duì)中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新能力的了解正在逐步增強(qiáng)，但由于多數(shù)中國(guó)企業(yè)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)互動(dòng)有限，對(duì)海外傳播缺少戰(zhàn)略性投入，導(dǎo)致全球公眾對(duì)于中國(guó)企業(yè)的信任度在整體上仍顯不足。

在當(dāng)前復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境下，中國(guó)企業(yè)需要更好地闡述自身使命和核心理念，加強(qiáng)外界對(duì)其商業(yè)目標(biāo)和戰(zhàn)略的正確認(rèn)識(shí)。博然思維希望幫助中國(guó)企業(yè)更好地把握全球金融、政治和社會(huì)航向，從而與利益攸關(guān)的各方建立起堅(jiān)實(shí)而持久的信任關(guān)系。2019年，揚(yáng)帆出海正當(dāng)時(shí)。祝福大家發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，看到希望！

—-博然思維合伙人?趙任峰

2018年有些動(dòng)蕩，但也反映出了一個(gè)更加客觀、真實(shí)的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境，促使出海企業(yè)更加關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)乃至全球經(jīng)濟(jì)、輿論和媒體對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，實(shí)施更加務(wù)實(shí)、可持續(xù)的品牌傳播策略。 2019年不論是不是寒冬，未來(lái)的綻放一定來(lái)自于持續(xù)的滋養(yǎng)和孕育，海外品牌傳播于出海企業(yè)的意義和作用也是如此。

—- 美通社中國(guó)區(qū)副總裁 李威