英語新聞稿件對“奧運營銷”的限制

編者導(dǎo)讀：還有幾天的時間，2012倫敦奧運會就要鳴鑼開賽，“奧運營銷”也進入白熱化。畢竟，這是全世界最引人注目的盛事，誰都想讓它的光芒抖落幾點在自己的公司和產(chǎn)品上。不過，你知道企業(yè)新聞稿中有哪些可能招致法律訴訟的限制么？

在百度新聞中搜“奧運會”，能找到800多萬條新聞稿；在 Google News 中搜索 Olympics, 能找到 2 億多條結(jié)果?？纯催@都火成啥樣了。

當(dāng)然，天上從來不會無緣無故掉免費的餡餅，“奧運會”三個字值多少錢，奧組委心里跟明鏡似的清楚；而且，如果有人不打招呼就隨意取用，就算奧組委不搭理你，花了幾千萬美元買贊助權(quán)益的合作商也不干。

奧運相關(guān)標(biāo)志（含文字）嚴格受法律保護

以本屆倫敦奧運會為例，除了常規(guī)的注冊商標(biāo)、知識產(chǎn)權(quán)等法律外，英國還出臺了兩項專門的法律來保護奧運會主辦方的權(quán)益，分別是《1995奧林匹克標(biāo)志（保護）法案》（”Olympic Symbol etc. (Protection) Act 1995“）和《2006倫敦奧運會和殘奧會法案》（London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006），其中對奧運會和殘奧會的標(biāo)志、格言、特定文字組合的使用都有嚴格的限制。

根據(jù)英國媒體報道，從上周開始，300名奧運官員在全英國巡視，檢查非法使用奧運相關(guān)標(biāo)志，除了眾所周知的五環(huán)標(biāo)志、奧運格言、殘奧會標(biāo)志和格言外，還有可能讓人聯(lián)想到與奧運有關(guān)系的文字，包括：

? Olympic (s) ? Olympiad (s) ? Olympian (s) ? Paralympic (s) ? Paralympiad (s)

? Paralympian (s)? ? London ? Games ? Summer ? Two thousand and twelve

? 2012 ? Twenty Twelve ? Medals ? Gold ? Silver ? Bronze ? Sponsors

也就是說，除了“奧運會”、“殘奧會”、“奧林匹亞”等詞外，連“倫敦”、“比賽”、“夏季”、“2012”、“獎牌”、“金牌”、“銀牌”、“銅牌”、“贊助”等詞匯，如果可能讓人聯(lián)想到奧運會，都不可以隨意使用。其實，倫敦奧運會的官網(wǎng)還明確表示，一些能讓人聯(lián)想到奧運會的詞語變形，如 Olympix、Paralympix，也是不可以盜用的。

新聞報道可以合理使用“奧運詞匯” — 但商業(yè)軟文例外

要想合法上面這些“奧運詞匯”，只有兩種情況：

1. 取得贊助商資格的商業(yè)伙伴（當(dāng)然要花費大筆銀子）；

2. 根據(jù)倫敦奧委會的規(guī)定，媒體在從事與賽事相關(guān)的新聞報道時，可以無需授權(quán)而使用上述詞匯。但是，規(guī)定又同時明確說明，商業(yè)機構(gòu)的企業(yè)新聞、電子告示、市場材料并不屬于此類“新聞報道”。

因此，企業(yè)在做新聞推廣時，如果自身并非奧運贊助商，那么除非內(nèi)容與奧運會直接相關(guān)、以合理的新聞報道方式提及，否則不能使用上面列出來的那些詞語。企業(yè)如果以軟文的方式“借勢熱點話題”，與奧運比賽牽強附會，則有可能招致法律訴訟。

實際上，奧委會在全球范圍內(nèi)對保護自身權(quán)益方面可謂不遺余力 – 要知道這些權(quán)益可都是白花花的銀子。1996年，汕頭市金味食品公司在其產(chǎn)品包裝和宣傳中冒用“第26屆奧運會中國體育代表團選用食品”字樣和奧林匹克五環(huán)標(biāo)志，結(jié)果奧委會很生氣，后果很嚴重：在訴諸公堂之后，北京市高級人民法院判決金味食品賠償中國奧委會500萬元、并公開道歉。

如果說，我國在知識產(chǎn)權(quán)保護方面尚有不完備的地方，那么歐美等國家則要嚴格的多，中國企業(yè)在針對這些市場做新聞推廣時需要尤其注意。

英語新聞稿件使用“奧運詞匯”的實際案例

下面這篇英語稿件是一個違反上述規(guī)定、被我們拒絕的一個實際案例：

As London prepares to welcome the world for the 2012 Olympic Summer Games, the [location name] by [hotel name], located in the heart of London’s Mayfair district, announces room availability.

這個酒店并非奧運贊助商，其內(nèi)容也和奧運會沒有直接、必然的關(guān)系，只不過像很多軟文的“起興”一樣，類似于“隨著奧運會的臨近， XXX公司推出XXX產(chǎn)品進行慶?！?，隨便安插到哪篇稿件里都可以。即使改成“As London prepares … for the Summer Games…”也不可以，因為，大家都知道“the Summer Games”指的就是奧運會。

另外一個實例，是國內(nèi)一個貿(mào)易組織7月下旬會應(yīng)邀訪問英國，期間還會與首相卡梅隆會面。這次訪問和奧運沒有任何關(guān)系，只是恰好發(fā)生在同一時間，原稿的標(biāo)題寫到，“英國首相卡梅隆奧運期間將接見XXX”；正文里也說，“在2012倫敦奧運會開幕的那一天，我們將舉辦XXXX活動”，這些并不是合理的新聞使用，不符合奧委會的規(guī)定。在我們和客戶溝通后，客戶表示理解并刪除或替換了這些詞語。

而下面這些新聞稿件，都是與奧運會直接相關(guān)的事件，因此雖然也是由商業(yè)機構(gòu)發(fā)布，但屬于合理的新聞使用，不怕奧委會“生氣”：

1. 倫敦奧運會將導(dǎo)致移動數(shù)據(jù)流量劇增（London Olympics to Spark Explosion in Mobile Data Traffic）
2. 大批英國人趕往他國海灘，避開奧運（Britons Flocking To Foreign Beaches to Escape the Olympics）
3. 格拉斯哥歡迎倫敦2012奧運會（Glasgow Welcomes London 2012 Olympic Games）

第三個標(biāo)題看上去很像軟文，其實內(nèi)容是真正的新聞：格拉斯哥是蘇格蘭的一個城市，本次奧運會有8場足球比賽在這里舉行，這也正是正文的內(nèi)容，因而屬于合理的新聞使用。反之，如果一個普通的商業(yè)機構(gòu)，和本屆奧運會沒有任何實質(zhì)關(guān)系，要發(fā)新聞?wù)f“XXX公司歡迎倫敦2012奧運會”，則屬于借題發(fā)揮、濫用奧運詞匯。

If you’d like to read the fine print, here is the link to the “Olympic Symbol etc Protection Act 1995″

如果你希望了解更多關(guān)于奧運知識產(chǎn)權(quán)保護問題，請查閱《1995年奧林匹克標(biāo)志等保護法》

本文作者：美通社編輯部主管Derek.Yang

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