發(fā)行量最大的報紙，怎么玩微信

至今擁有超過300萬份發(fā)行量的《參考消息》在新媒體領(lǐng)域的表現(xiàn)可謂是風(fēng)生水起，目前微信公眾號的訂閱用戶數(shù)量“在靠近100萬的路上”，不僅每天的內(nèi)容“軟硬搭配”，更量身定做了專供微信的原創(chuàng)語音欄目和原創(chuàng)視頻欄目，絕對豐富到你想象不到滴程度~~

那么“參考消息”的“底氣”在哪里？這樣嚴(yán)肅與呆萌兼?zhèn)涞墓娞柋澈?，是一群什么樣的操盤手？解放周一為你解答心中的疑問！

84歲“高齡”的《參考消息》，至今仍以超過300萬份的發(fā)行量，居全國日報發(fā)行量之首。在新媒體領(lǐng)域，他們又是如何鞏固和開辟“戰(zhàn)場”的呢？

站在報紙的肩膀上

“參考消息”是微信公眾號最早的注冊者之一，2012年10月，在公眾號剛剛進(jìn)入人們視野不久，便已上線。

這種速度，大概來源于深入血液的基因。與新華社同一天誕生的《參考消息》，至今已有84歲“高齡”。80多年來，《參考消息》經(jīng)歷了從革命戰(zhàn)爭年代到改革開放各個歷史階段的洗禮，以它的獨特魅力和特殊作用，影響了幾代人。直到今天，它的發(fā)行量依然超過300萬份，是全國發(fā)行量最大的日報。

脫胎于報紙的“參考消息”公眾號，在新媒體領(lǐng)域的表現(xiàn)也算風(fēng)生水起。據(jù)了解，目前公眾號的訂閱用戶已經(jīng)超過了50萬，“在靠近100萬的路上”。

那么，微信公眾號“參考消息”的“底氣”在哪里？

用參考消息新媒體中心無線總監(jiān)郭毅菲的話來說，核心競爭力還是“站在報紙的肩膀上”，“新媒體時代，同質(zhì)化的內(nèi)容一定會被邊緣化。我們擁有其他媒體所沒有的外媒資源，用戶能在這里看到別家媒體看不到的東西。這樣發(fā)展起來確實會比較順?biāo)欤?，這也給我們提出了更高的要求?！?/p>

正如微信號的宣傳語——“縱覽外國媒體每日報道精選”，“參考消息”公眾號當(dāng)然“只報外媒”，有時也會發(fā)一些專供微信的特稿、獨家稿。

現(xiàn)在，“參考消息”的發(fā)稿頻率是一天三波。早上第一波，單條，叫做“參考早讀”，就是針對當(dāng)天報紙，選五條重磅新聞進(jìn)行播報；中午一波四條，一般兩條是“硬”新聞，一條偏話題性的，一條稍“軟”的；下午一波四條，一般是比較有深度的評論稿，以及原創(chuàng)的視頻稿。從反饋來看，用戶更偏愛“硬”一點的內(nèi)容，一旦涉及軍事、大國關(guān)系等話題，閱讀數(shù)就噌噌攀升，這其實和報紙的定位比較相近。所以，每天報選題時，編輯們常常會玩笑說，“今天又是hard（硬）模式！”

不過，除了照顧用戶的普遍口味以外，微信編輯也有自己的選稿標(biāo)準(zhǔn)，考慮到“軟硬搭配”也是有必要的，同時也會兼顧趣聞、生活小常識等信息。

從“中年大叔”到“參考小胖”

“如果擬人化，《參考消息》　可能是一位45歲的中年男子，而在微信公眾號上，我們的代言人是神似魯迅的一位‘參考小胖’?！辈稍L中，一名微信編輯這樣告訴記者。

“神似魯迅”，是因為《參考消息》報頭字體，系從魯迅手跡中搜集而來。在“參考消息”微信號上，幾乎每條內(nèi)容的末尾，都有這位“參考小胖”的形象，他萌態(tài)可掬地指示讀者掃描二維碼，讓人忍俊不禁。

“參考小胖”和另一位“參考小妞”，是公眾號里相對活潑的元素。編輯們有時候會原創(chuàng)一些漫畫，以他們的形象表達(dá)一些有趣的觀點。不過，把握好分寸，也考驗著編輯的專業(yè)功力?！爱吘梗斨畢⒖枷ⅰ@個招牌，該有的嚴(yán)肅還是得有?！?/p>

微信菜單里的“今日看點”，包括頭條、軍事、趣聞等欄目，這些都是經(jīng)過數(shù)據(jù)分析之后，根據(jù)用戶興趣精準(zhǔn)推送的。“根據(jù)用戶反饋進(jìn)行的內(nèi)容調(diào)整，其實一直都有?！惫惴聘嬖V記者。在微信上，用戶想看什么，就會點擊什么，或者還可以通過回復(fù)數(shù)字、查看分類新聞等選擇他們喜歡的內(nèi)容。這樣，編輯就可以從用戶行為判斷他們到底對哪一類新聞感興趣，也能更有針對性地提供相應(yīng)內(nèi)容。

此外，“參考消息”還根據(jù)新媒體的特點，量身定做了專供微信的原創(chuàng)語音欄目“參考聽聽”，由一男一女兩位編輯搭班配音，一般選擇一些生活類實用信息。定下選題后，編輯先寫稿、送審，然后先找個會議室，自行錄制、上傳，效果還不錯，并且女聲更受歡迎。

光是音頻，無法滿足用戶的需求，于是公眾號又從去年8月起推出了原創(chuàng)視頻欄目“早間讀報”、“視界”。編輯負(fù)責(zé)選題、審稿和把關(guān)，畫面、配音等流程，則是請專業(yè)視頻制作團(tuán)隊來操刀。

地地道道的一家人

這樣嚴(yán)肅與呆萌兼?zhèn)涞墓娞柋澈?，是一群什么樣的操盤手？

記者了解到，微信公眾號“參考消息”，是報社新媒體中心的產(chǎn)品之一。如果告訴你，真正負(fù)責(zé)微信公眾號“參考消息”運營的，目前只有兩個人，你是不是會驚呆？不過，這就是事實。

除微信外，新媒體中心還有網(wǎng)站、客戶端、微博、手機(jī)報等業(yè)務(wù)。這里的小伙伴和紙質(zhì)版同事分屬不同團(tuán)隊，與后者相比，前者成員更為年輕。整個團(tuán)隊不到50個人，平均年齡不到30歲，男孩子稍微多一些。

大家根據(jù)分工不同，有早中晚三個班次，早班7點就上班了，晚班則要在晚上10點才下班。對此，團(tuán)隊成員們表示，“還是挺辛苦的。不過年輕人在一起，做著有意思的事情，就是一個歡樂有愛的集體?！?/p>

而在這群年輕人眼中，微信公眾號“參考消息”與紙質(zhì)版是地地道道的一家人。參考消息報社自己的翻譯室，現(xiàn)有100多名各語種的翻譯。在報社新媒體中心成立之前，翻譯室只負(fù)責(zé)向紙質(zhì)版供稿，現(xiàn)在則既要向紙質(zhì)版供稿，也要向新媒體供稿。另外，新媒體中心也有比較完善的約稿機(jī)制，所以，這里和報社其他部門之間的關(guān)系，都是打通的。

對話：兩個“戰(zhàn)場”，并不重疊

解放周一：是否調(diào)查過，微信用戶里有多少是原來報紙讀者直接“轉(zhuǎn) 粉”到公眾號，有多少是沒有紙質(zhì)媒體閱讀經(jīng)驗的？

參考消息：在微信上，報紙用戶“轉(zhuǎn)粉”的并不多，大部分都是新用戶。兩個“戰(zhàn)場”，并不重疊。

知道我們的目標(biāo)受眾嗎？就是“愛看《參考消息》報紙的人和不愛看《參考消息》報紙的人”。有點玩笑了，不過為了吸引年輕一代的用戶，我們確實也在更接地氣、更活潑上做了不少努力。比如我們會舉辦一些活動，像發(fā)起投票啊、答題游戲之類，為會員定制禮品等。當(dāng)然，后臺也歡迎粉絲們“適度調(diào)戲”。

解放周一：在紙媒發(fā)行量普遍下滑的趨勢下，“微信支付”這一招是否有效？

參考消息：《參考消息》是中國首家接入微信支付的媒體。微信訂報項目主要還是為了新媒體融合，鞏固老訂戶、吸引更多新訂戶。2013年10月22日，我們正式在微信公眾平臺開通“參考小秘書”賬號，為數(shù)百萬讀者提供微信支付訂報服務(wù)。實效超出預(yù)期。當(dāng)然，因為報紙的訂閱量實在太大了，所以，微信訂閱這一塊的潛力還比較大。

解放周一：有人說，新媒體不過是在做傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬運工，你們怎么看？

參考消息：我們的新媒體應(yīng)該是站在報紙肩膀上、相對獨立的一塊。無論從內(nèi)容還是運營模式，都和報紙有很大的區(qū)別。

比如有些比較“硬”的新聞，我們會在微信文章里把事件的起因、外媒的相關(guān)評論以及一些名詞解釋，都嵌進(jìn)去，這樣閱讀起來更充實、更豐富一些，不像報紙往往就只有一條單獨的報道，這也是新媒體的優(yōu)勢。報紙標(biāo)題有字?jǐn)?shù)限制，微信標(biāo)題在字?jǐn)?shù)方面較為寬松。我們也會選出文章的亮點放在標(biāo)題中，可能會比報紙顯得更靈活一些。

解放周一：紙質(zhì)版對你們來說，是可以倚靠的大樹，還是壓力的來源？

參考消息：紙質(zhì)版在行業(yè)內(nèi)的地位，對我們來說，就是標(biāo)桿。在紙媒遭遇沖擊的大環(huán)境下，我們的報紙發(fā)行量仍然保持在300萬份以上，對此，我們新媒體中心的小伙伴都是相當(dāng)佩服的，我們下定決心，絕對不能在新媒體領(lǐng)域輸了。我們希望能延續(xù)報紙的成功和地位，開創(chuàng)在新媒體領(lǐng)域的新天地。

解放周一：做新媒體與做傳統(tǒng)媒體相比，最大的困難是什么？

參考消息：傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型都會存在各種困難，但都是能在發(fā)展過程中解決的，所以，我們覺得那些不算什么困難。我們能做的就是堅持真實，改變風(fēng)格。

作者：劉璐

來源：解放周一