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大品牌時代的10個“不要”

 

大品牌時代的10個“不要”

早在5年前,筆者出版自己的第二本個人專著《品牌入侵》時提出,一個新的時代在中國悄然到來,并取名為“感性消費時代”。同時,提醒我們的企業(yè)要盡早做出營銷戰(zhàn)略上的變革,并提出以“顧客體驗”為主線的“創(chuàng)建強勢品牌六感法則”。

后來,隨著中產(chǎn)階級的崛起,隨著“選擇過剩”帶來的“選擇暴力”,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起,消費者的生活方式和消費行為發(fā)生巨大改變,以國際品牌為代表的大品牌在各行各業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位,我在5年前的擔心和預(yù)言今天幾乎一一應(yīng)驗,給我們的中小企業(yè)帶來了前所未有的困難和挫折。甚至,以李寧為代表的一大批中國本土一線品牌陷入了窘境,生死未卜。

去年(2014年),我把這個嚴峻的時代命名為“大品牌時代”(實際上是“大品牌侵略時代”),并圍繞“大品牌時代的生存之道”這個話題,推出了系列文章,希望那些需要生存和發(fā)展的中國企業(yè)和企業(yè)家?guī)硪恍﹨⒖己蛦l(fā)。

系列文章推出之后,引起了不少企業(yè)家的共鳴和重視,很多企業(yè)家也為我點贊,表示認同,甚至有些企業(yè)家給予了“當今企業(yè)家必修課”的評價。這一點讓我很是欣慰。

然而,對整體形勢而言,這點努力實在微不足道,中國企業(yè)的生存狀態(tài)依然十分糟糕,尤其在營銷戰(zhàn)略上多數(shù)企業(yè)仍然處于“混沌”狀態(tài),未來發(fā)展的“不確定性”依然非常突出。

那么,在大品牌時代,我們的品牌經(jīng)營到底要怎么做?在執(zhí)行層面我們到底該做什么,不該做什么?今天,筆者結(jié)合自己多年的咨詢經(jīng)驗,再提出“10個不要”,供大家參考。

1、不要在一棵樹上“吊死”,要大膽開創(chuàng)新品類  

在大品牌時代,一個品類就像一棵大樹,每個分枝上都掛滿了世界級的品牌。即便在細枝末節(jié)中發(fā)現(xiàn)一些本土品牌,也都是在這個品類上耕耘多年的一線品牌。

就拿轎車這個品類為例。在這個品類上,底端市場以大眾、豐田、本田、現(xiàn)代、起亞、福特、標致、菲亞特、別克、雪拂蘭、尼桑、馬自達等國際品牌為主導(dǎo),中高端市場仍然以寶馬、奔馳、奧迪、雷克薩斯、捷豹等國際品牌為主導(dǎo),雖然在中低端市場也能看到奇瑞、吉利、比亞迪、中華等本土品牌,也只不過是“見縫插針”,沒能動搖國際品牌的“統(tǒng)治”地位。

那么,問題就來了:假如你是做汽車的,該如何進入這個市場?開發(fā)一個跟他們類似的產(chǎn)品,盲目跟進?還是開發(fā)一個與眾不同的產(chǎn)品,另辟蹊徑?

來自美國加州的特斯拉給了我們一個滿意的答案:開創(chuàng)新品類。他們用IT理念創(chuàng)造一個純電動豪華跑車,與現(xiàn)有的燃油轎車進行了有效區(qū)分,成為了世界矚目的焦點。

大家可以想象一下:如果他們開發(fā)的不是電動跑車,而是普通的燃油跑車,就算再優(yōu)秀,能引起這么大的轟動嗎?答案是不言而喻的。

新品類,是一棵新栽的樹,與老品類越遠,越容易生存。而且,你有機會從“根”開始做這棵樹的主宰者。何必在一棵樹上“吊死”?

2、不要想討好所有客戶,要懂得聚焦   

多元化、全方位、全面出擊的戰(zhàn)略,不知誤導(dǎo)了多少中國企業(yè)家,更不知扼殺了多少強勢品牌。曾經(jīng)的春蘭、如今的海爾都是這個戰(zhàn)略的犧牲品。今天,春蘭的死,我們不去評論它,主要說說海爾。

一句廣告語“海爾,中國造”曾經(jīng)喚起所有中國人的自豪感,海爾優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及良好的服務(wù)也一度獲得了中國消費者的信賴,從而讓海爾成為中國家電第一品牌。

然而,海爾沒有守住它在消費者心智中的優(yōu)勢資產(chǎn),肆無忌憚地橫向擴張,從白色家電擴張到黑色家電,從家電領(lǐng)域擴張到電子領(lǐng)域,又從電子產(chǎn)品擴張到生物醫(yī)藥,今天的海爾幾乎沒有不涉足的領(lǐng)域,也沒有不做的產(chǎn)品。結(jié)果怎樣呢?大大稀釋了其固有的品牌認知,在人們心目中造成“什么都有,卻什么都不強”的印象。

消費者的印象總是體現(xiàn)在企業(yè)的利潤上。如果消費者對你的品牌印象良好,你的企業(yè)一定是利潤豐厚的,就像今天的蘋果,利潤率高達20%以上;如果消費者對你的品牌印象不好,你的企業(yè)一定是利潤微薄,就像今天的海爾,在經(jīng)營的壓力之下,只好斷臂求生,壓縮中層,裁減員工,日子過得十分落魄。

因此,我衷心希望我們的企業(yè)家一定要懂得收縮焦點,守住定位,在人們的心智中縱向滲透,而不是橫向發(fā)展,更不要總想遍地開花。大品牌時代,聚焦是金,守護是真,其他都是浮云!

3、不要想把同樣事情比別人做得更好   

“物美價廉”和“性價比”這兩個詞匯,對中國企業(yè)而言并不陌生。多數(shù)企業(yè)都把心思花在這個上面,每天都在琢磨“如何做出更好的產(chǎn)品,并用更低的價格賣出去”。所以,他們信奉這樣一個口號:“同等質(zhì)量價格最低,同等價格質(zhì)量最高?!?/p>

這個方面的最典型案例可能莫過于前些年聯(lián)合利華“清揚”挑戰(zhàn)寶潔“海飛絲”的案例。當時,聯(lián)合利華揚言,“清揚”要在3年內(nèi)“干掉”海飛絲,成為中國“去屑洗發(fā)水”的第一品牌。

記得,當時的電視廣告也頗具攻擊性,聘請小S做形象代言人,廣告語大致是:要是有人接二連三地欺騙你,你會怎么辦?甩了他。

然而,時至今日已經(jīng)10年了,清揚的市場份額超越海飛絲了嗎?沒有。清揚還是原來的清揚,海飛絲還是原來的海飛絲,市場格局并沒有因為清揚的挑戰(zhàn)而改變。

在大品牌時代,更是如此。所有采取“更好”策略的品牌將統(tǒng)統(tǒng)失去競爭力,在這個策略上,將來上來一個品牌,就會死掉一個品牌。

因為,未來的競爭焦點已經(jīng)不在于“更好”,而在于“不同”?!  ?/strong>

4、不要在夾縫里生存,“跟隨”永遠沒有出路   

在過去的20年里,我們中國企業(yè),乃至有些國際公司,都在采用“跟進”策略,人家要做什么,就跟著做什么。在業(yè)界有人還提出“模仿式創(chuàng)新”的概念,鼓勵那些企業(yè)在“跟進”的道路上繼續(xù)攀爬。

于是,在中國各行各業(yè)也出現(xiàn)了很多重復(fù)建設(shè),什么好賣,大家就做什么,在“功能相近、品質(zhì)相近、風(fēng)格相近”的死胡同里短兵相接,直到把這個行業(yè)做死為止。

前些年,在中國大地上風(fēng)行一時的“山寨”產(chǎn)品,更是“跟進”策略的“巔峰之作”,不僅擾亂了市場秩序,還傷害了平民百姓。

跟進是什么?是一種“腦殘”式的生存,更是一種踐踏“尊嚴”的存在。在這個世界上,沒有一個既“腦殘”又“怯懦”的人能夠受人尊敬,更不可能做成大事。

在大品牌時代,這種盲目跟進已經(jīng)結(jié)束了生命,在市場夾縫里生存的企業(yè)即將相繼倒閉,市場的準入門檻變得越來越高,隨隨便便成功的幾率變得越來越低?!?/strong>

5、不要想象客戶喜歡低價,市場上只有“看不起”,沒有“買不起”

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,是邁克爾?波特的競爭戰(zhàn)略理論中的第一大戰(zhàn)略,曾經(jīng)為戴爾、西南航空公司等國際知名企業(yè)發(fā)揮過積極的作用。

在過去的20年里,中國不少企業(yè)也采用這個戰(zhàn)略,成就了不少品牌。比如:神舟電腦、奇瑞汽車、三鹿奶粉、格蘭仕微波爐等。

然而,在大品牌時代,這種戰(zhàn)略卻遇到了麻煩,利潤問題、質(zhì)量問題、消費者滿意度問題等諸多問題接連爆發(fā),甚至一發(fā)不可收拾。

三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件就是典型的在“低成本”導(dǎo)向下的“質(zhì)量問題”悲劇,已經(jīng)眾所周知。

比起三鹿,狀態(tài)略好的品牌是奇瑞汽車,截止目前至少沒有發(fā)生給企業(yè)帶來滅頂之災(zāi)的質(zhì)量案件。然而,奇瑞汽車的盈利狀況卻不堪入目,連續(xù)幾年虧損,曾經(jīng)的“國車”級的“奇瑞QQ”也風(fēng)光不再,整個公司的經(jīng)營舉步維艱。

這些活生生的案例告訴我們什么?

告訴我們:在大品牌時代,沒有“買不起”,只有“看不起”,成本主義已經(jīng)走到了盡頭,未來的競爭焦點,不是“降低成本”,而是“提高成本”。 

6、不要只埋頭做好產(chǎn)品,好概念比好產(chǎn)品更值錢  

在多年的咨詢工作中,我遇到過很多“務(wù)求實效”的企業(yè)家,他們不僅誠信做人,踏實做事,而且不少企業(yè)家還是技術(shù)高手,他們對自己產(chǎn)品的品質(zhì)和功能的把握,可謂達到了國際水平。

然而,遺憾的是,恰恰他們這些具有國際水準的好產(chǎn)品到了市場之后,卻遭遇“賣不出去”的尷尬,讓他們覺得一頭霧水。

今天,我給大家揭曉答案:市場上沒有真相,只有顧客的認知。在市場上,一個好的產(chǎn)品未必一定要受到顧客的認可,我們不能只做一件好產(chǎn)品,就要期待消費者追捧。

光說不練是假把式,光練不說是傻把式,品牌經(jīng)營也如此。你不僅能做好產(chǎn)品,還必須善于利用概念來進入消費者心智。

大家是否還記得,金龍魚調(diào)和油曾經(jīng)推出的一個概念叫“1:1:1”?我可以非??隙ǖ馗嬖V大家,就這個概念奠定了金龍魚在調(diào)和油市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位。

中糧集團的福臨門,在品質(zhì)上不如金龍魚嗎?我不這么認為。但福臨門卻始終打不過金龍魚。為什么?

因為,在市場上,在消費者的心智里,一個好的概念勝過好的產(chǎn)品。市場營銷永遠是心智之戰(zhàn),品牌之戰(zhàn),而不是單純的品質(zhì)之戰(zhàn)和功能之戰(zhàn)。

請大家一定要記住這一點。

7、不要覺得“有定位就有市場”,市場是靠右腦驅(qū)動的   

大品牌時代的還有一個顯著特征是從“滿意”轉(zhuǎn)向“喜歡”。也就是說,消費者購買一款產(chǎn)品的第一障礙不是“我不滿意”,而是“我不喜歡”。

如果一個品牌在品質(zhì)和功能上,再好,再與眾不同,但在外觀上,在設(shè)計風(fēng)格及情感訴求上不符合消費者的意愿,同樣賣不出去。因為,大家別忘了,筆者開篇時提到的“選擇暴力”,現(xiàn)在的消費者不缺“選擇”。

因此,筆者想告訴大家:市場是右腦驅(qū)動的。現(xiàn)在的市場,常常感性驅(qū)動理性,愉悅驅(qū)動功能,光靠理性的“品牌定位”已經(jīng)難以生存,你必須兼顧驅(qū)動消費者感覺、情緒和情感的“品牌個性”。

阿迪達斯和耐克,在“定位”上沒有太大區(qū)別,但是阿迪達斯為什么始終打不過耐克?問題就在“個性”上。耐克的品牌個性更加突出,在消費者的右腦里所占的分量更重一些。

這個問題要想深究,可能就會涉及到兩個國家的文化問題。阿迪達斯是德國的,而耐克是美國的。玩兒“品質(zhì)”和“嚴謹”,美國人可能玩不過德國人,因此美國汽車就干不過德國汽車;而玩兒“感覺”和“創(chuàng)意”,德國人可能玩不過美國人,因此阿迪達斯就干不過耐克。因為,購買50萬的汽車,人們不得不理性一些;而購買500元的運動鞋,就沒有必要那么理性,在品質(zhì)趨同的前提下,感覺更重要。

市場是靠右腦驅(qū)動的,過去如此,未來更如此!

8、不要覺得有LOGO就OK,視覺系統(tǒng)不等于視覺錘   

上面談到“感覺”,談到“右腦驅(qū)動”,這里就不得不談一下視覺系統(tǒng)。因為,驅(qū)動右腦離不開視覺。

那么,談到視覺系統(tǒng),大家的第一反應(yīng)就是LOGO。甚至狹義地認為,視覺系統(tǒng)就是那個注冊商標。

這一點也可以理解。因為,一個好的LOGO確實給一個品牌帶來視覺上的區(qū)分。當我們看到耐克的“√”型LOGO確實感覺比阿迪達斯的“?”LOGO更加靈動,更具攻擊性。

然而,筆者要告訴大家的是,一個品牌光有好的LOGO遠遠不夠,還必須讓你的視覺系統(tǒng)形成一個強大的征服力才行。即:你的視覺系統(tǒng),是否讓人們看一眼就能記住,很重要。這一點,我們叫做“視覺錘”。

現(xiàn)在,在市場上,幾乎所有的品牌都有自己的視覺系統(tǒng),但不是所有的品牌都有強有力的“視覺錘”。

在營銷領(lǐng)域,“定位”和“視覺”的關(guān)系就像釘子和錘子的關(guān)系。釘子再好,但錘子不行,同樣達不到預(yù)期。我們所熟知的沃爾瑪、百威啤酒、中國電信、方正科技,都屬于這類品牌:釘大錘小。

因此,一個品牌要想成為真正的強勢品牌,光有LOGO肯定不行,還必須要給自己打造一個強大的“視覺錘”。萬寶路香煙的“西部牛仔”形象就是一個強大的視覺錘,它在煙民的心智里的影響力遠遠超過萬寶路的LOGO本身,給萬寶路香煙塑造與眾不同的品牌個性。

其實,這樣的視覺錘還有很多,諸如:肯德基的“上?!薄⒖煽诳蓸返摹捌孔印?、寶馬的“前臉”、巴寶莉的“格子圖案”等等。他們這種高超的打造“視覺錘”的做法,值得我們借鑒。

9、不要總惦記廣告宣傳,要學(xué)會公關(guān)起步   

在“理性消費”階段,品牌傳播的核心手段就是廣告,多數(shù)企業(yè)都通過廣告戰(zhàn)贏得市場的勝利。所以,在中央電視臺也產(chǎn)生了那么多“廣告標王”。但是,在“感性消費”階段,人們幾乎不再相信廣告,更多相信自己的親身體驗以及親朋好友的推薦。大家買東西的時候,要么自己體驗一下;要么問問朋友有沒有消費經(jīng)驗;實在不行,就上網(wǎng)搜一搜,看看“大眾點評”是怎么說的。

尤其,在移動互聯(lián)網(wǎng)快速崛起的今天,可能大眾點評的影響力比CCTV還要大,朋友推薦的力度可能比明星推薦還要強。因此,企業(yè)的傳播方式也需要進行改變。

大家很少見,星巴克、宜家、小米、華為這樣的品牌在電視上打廣告。但是,這些品牌同樣廣為人知,頗受青睞。原因就在于公關(guān)活動,他們個個都是公關(guān)高手。

去年(2014年)小米董事長雷軍和格力董事長董明珠的“豪賭”引起了轟動,幾乎所有中國人都因此而知道了小米,知道了雷軍。然而,問大家,小米創(chuàng)造這么大的宣傳效果,花了多少錢?大家可能恍然大悟,原來這種宣傳手法是不花錢的。

在營銷領(lǐng)域,有這樣一句話:非新聞,不公關(guān)。意思是:一個公關(guān)活動,要是不產(chǎn)生新聞效應(yīng),就不做了。一個好的公關(guān)策劃,必須要引起媒體關(guān)注,引起民眾興趣。只要做到這兩點,品牌傳播就不用花錢了。

大品牌時代,是口碑為王的時代。在這個時代,“沒事找事”的事件營銷、“引發(fā)新聞”的公關(guān)活動,其效果遠遠比一部巨額拍攝的廣告片要好。因此,企業(yè)必須認清這個形勢,要把自己的品牌傳播從廣告轉(zhuǎn)向公關(guān)、電視轉(zhuǎn)向手機、名氣轉(zhuǎn)向口碑?!  ?/strong>

10、不要單打獨斗,要學(xué)會借勢  

大品牌時代,是互聯(lián)互通時代,是抱團競爭時代,是資源整合時代。在這個時代,我們必須要懂得與人合作,整合資源,相互推進,唯一不能做的就是單打獨斗。

在品牌傳播層面,我們也要懂得這個道理,要善于借勢,嫁接一切能夠嫁接的資源,擴大影響力才是正道。

2003年之前,中國乳業(yè)的第一品牌是上海光明。但是,2003年之后,這個歷史就被改寫了,伊利第一,蒙牛第二,光明死活打不過他們。

怎么會這樣?

無論從產(chǎn)品質(zhì)量、銷售渠道,還是從資金實力、員工素質(zhì),光明乳業(yè)的整體運營能力都不在伊利和蒙牛之下,但為什么始終打不過他們倆,而且跟他們的距離越來越遠?

這個問題的答案不在于企業(yè)管理,而在于營銷能力。伊利和蒙牛善于借勢,借草原文化的勢。這一點,光明乳業(yè)是不可能與他們抗衡的。因為,全國人民都認為,好牛奶在草原,而不會認為在上海。

其實,這樣例子還有很多,諸如:KAPPA借“意大利服飾”的勢,百威啤酒借“世界杯”的勢,農(nóng)夫山泉借“千島湖”的勢,西貝莜面村借《舌尖上的中國》的勢等等,都是非常明智的做法。

去年筆者給景德鎮(zhèn)一家旅游地產(chǎn)做咨詢的時候,也借景德鎮(zhèn)陶瓷文化、徽派建筑及“婺源”和“鄱陽湖”的勢,提出“江西旅游金三角”的概念,贏得了客戶的高度認同。

借勢,是一種為我所用的“拿來主義”,是四兩撥千斤的“省力主義”,更是加速發(fā)展的“平臺主義”。人們常說“順勢者昌,逆勢者亡”,借這句話我也說一句:

在大品牌時代,借勢者昌,獨斗者亡。在這個時代,我們的戰(zhàn)略設(shè)計,不能僅考慮“我有什么”,而應(yīng)該思考“我可以有什么”,我們要學(xué)會規(guī)劃企業(yè)一切“可獲得資源”。

在這個世界上,總是眼界決定境界,格局決定結(jié)局!

【精彩觀點匯總】

01、新品類,是一棵新栽的樹,與老品類越遠,越容易生存。何必在一棵樹上“吊死”?

02、大品牌時代,聚焦是金,守護是真,其他都是浮云!

03、未來的競爭焦點已經(jīng)不在于“更好”,而在于“不同”。

04、跟進是什么?是一種“腦殘”式的生存,更是一種踐踏“尊嚴”的存在。

05、在大品牌時代,沒有“買不起”,只有“看不起”。

06、光說不練是假把式,光練不說是傻把式,品牌經(jīng)營也如此。

07、市場是靠右腦驅(qū)動的,過去如此,未來更如此!

08、“定位”和“視覺”的關(guān)系就像釘子和錘子的關(guān)系。釘子再好,但錘子不行,同樣達不到預(yù)期。

09、在營銷領(lǐng)域,有這樣一句話:非新聞,不公關(guān)。

10、借勢,是一種為我所用的“拿來主義”,是四兩撥千斤的“省力主義”,更是加速發(fā)展的“平臺主義”。

作者:?包?恩和巴圖,著名品牌戰(zhàn)略專家,創(chuàng)建強勢品牌“六感法則”創(chuàng)始人。

原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/18015

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