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如何終結公關噩夢:傾聽客戶的聲音

如何終結公關噩夢:傾聽客戶的聲音

到底哪幾種指示燈亮起時,飛行員需要讓飛機進入緊急狀態(tài)?一種?兩種?高度表幫助飛行員掌握飛行高度,雷達可監(jiān)控與其他飛機和地面的距離,甚至是引擎的工作狀態(tài)。若問題出現,飛行員可遵循既定規(guī)章調整航向或降落飛機,這也正是多年來美國沒有發(fā)生重大空難的原因。

 

最近,引發(fā)美國聯合航空公司負面事件的真正原因是一個全行業(yè)的普遍問題,即機票超售。驅逐付費乘客對于無論哪家航空公司來說,本身就是極具破壞性的舉動。事實上,所有航空公司都心知肚明,但直到此事發(fā)生,航空業(yè)才開始關注經濟賠償的問題。

 

美聯航股價下跌2%、市值縮水7.76億美元的新聞已讓大多數航空公司CEO寢食難安,并召開董事會討論如何防控類似危機。而美聯航對受影響乘客的補償措施,以及這幾天來頗具爭議性的回應,給大家上了寶貴的一課。

 

航空公司的品牌高管們也開始提高重視并大展拳腳,紛紛搶先調整政策,展現其改善客戶體驗的計劃。達美航空(Delta)率先宣布,可為每位因超售而放棄座位的乘客提供上限達10,000美元的經濟補償,美聯航緊隨其后如法炮制。但問題在于為什么一定要等危機爆發(fā)后,航空公司才開始注意超售問題?難道有沒有更好的方法來評估風險,了解客戶真正的需求并掌握品牌的風險所在嗎?

 

當然方法肯定有,首先從分析用戶的言論開始。Cision監(jiān)測平臺可以隨時追蹤新聞網站、社交媒體、廣播節(jié)目和平面媒體的用戶言論,比如監(jiān)測所有圍繞“機票超售”和”驅逐乘客”話題相關的新聞和博客,并將內容進行數據整合。監(jiān)測數據顯示,每天有300至600名記者、博主和評論者在Trip Advisor等網站上分享他們糟糕的飛行經歷。這意味著,擁有足夠糟糕的飛行體驗、需要發(fā)文吐槽的博主數量每年高達200,000人。

 

此類事件是有過先例的:加拿大航空(Air Canada)曾將旅客滯留在哥斯達黎加一天半,并拒絕多名持票旅客登機,給乘客造成巨大困擾。之后,航空公司甚至專門為驅逐一名10歲的兒童 而道歉。Mental Floss雜志曾發(fā)文探討為何超售機票不可避免,這個擁有210萬讀者的刊物從根本上為大家闡明:機票超售在現實生活中很常見,就像死亡和繳稅一樣再自然不過。

 

機票超售如同交通擁堵般時有發(fā)生,但最終美聯航事件卻表明大眾再也無法容忍此類事件。每年成千上萬來自用戶的投訴言論都在為航空業(yè)拉響警報,強烈要求其進行相應整改。飛行員可能只需一個警示燈提醒自己身處險境,而對一個品牌來說似乎需要數百萬個。不能強行重新安置已經就坐的乘客已是航空公司必須適應的新業(yè)態(tài),現有的解決航班超售問題的既定規(guī)章、以及對低質量服務的公關回應,對航空公司和客戶都已經不再適用。

 

教訓:

僅僅監(jiān)測關于自身品牌、團隊和產品的投訴是遠不夠的。你必須傾聽整個行業(yè)的動態(tài),才能了解自身行業(yè)的潛在危機集中在哪些方面,并懂得如何避免這些危機。

 

當進行傾聽和洞察時,你將可以:

1、著眼于品牌傳播及品牌風險,不再把精力浪費在無關痛癢的小事上,更不會忽視迫在眉睫的危機。

2、鎖定與危機事件相關的高影響力人群和媒體來源;建立典型事件模型和了解常見傳播方式;明晰事件平息和推向高潮的時間節(jié)奏;知道聯系誰更有助于危機處理,并且識別已經被危機事件波及的所有人群。

3、洞悉管理危機的最佳方式,形成一套可從根本上化解危機的成熟的品牌營銷策略。基于客戶真正關心的話題打造危機管理和品牌營銷策略,品牌將不會被負面話題圍繞。

 

思考一下,你的潛在危機在哪里?不要讓你的公司找借口避開問題。用美聯航事件為例,告訴他們業(yè)態(tài)已經發(fā)生顛覆性變化。請充分利用事件背后的數字,發(fā)揮你最大的能力去說服高層,直到變化發(fā)生。

 

當有行業(yè)危機事件爆發(fā)時,你的行動最好快于《紐約時報》記者撰寫評論的速度。通過傾聽客戶并利用監(jiān)測數據、從內部出發(fā)來影響外部輿論,避免陷入輿論風暴的中心。

編后語

相對于海外,在中國的媒體環(huán)境中,信息來源渠道多樣化、內容碎片化的特點更為突出。如何做到多渠道聆聽、及時聆聽,對中國企業(yè)是管理危機事件時最基礎也最重要的第一步;中國企業(yè)也有不同于海外企業(yè)的一些特點,比如危機管控部門多樣化,涉及綜合事務部、法務部、財務部、品牌部等等,如何實現危機數據在部門之間的有效交換處理、并形成持之以恒的危機處理機制,將危機管理管理工作貫穿在日常工作當中至關重要。

從智能采集,實時危機預警,到多維度深入分析,美通社中國網絡與社交媒體監(jiān)測服務(CMM),能提供及時全面的高質量全媒體輿情監(jiān)測數據和深度的標準化分析,并以可視化、自動化的系統(tǒng)報告的方式為客戶提供定制化的品牌輿情管理服務。CMM已經幫助眾多中國企業(yè)實現了多起突發(fā)危機事件的從容應對和有效管理。

作者簡介:

詹姆斯-魯碧,數據狂人,曾為公關負責人和記者??釔鄄⑶疑瞄L傳播內容和傳播理念相關的分享。如欲向詹姆斯-魯碧咨詢,請聯系:@JamesRRubec; 請關注:@Cision_Canada

原創(chuàng)文章,作者:alfonso.yu,如若轉載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/20138

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