姐夫李：公關(guān)需要小策劃

一家少兒英語(yǔ)在線教育企業(yè)，市場(chǎng)占有率位居前列卻在國(guó)家榜單中缺席，通過(guò)一次新聞策劃，財(cái)經(jīng)大號(hào)和自媒體的千萬(wàn)級(jí)曝光，品牌知名度進(jìn)入了行業(yè)第一陣營(yíng)。一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的地方商學(xué)院用有爭(zhēng)議的話題引發(fā)全國(guó)媒體和公眾熱議。

6?18電商大戰(zhàn)，在降價(jià)、剁手的泛主題中，電商平臺(tái)打出十幾、數(shù)十個(gè)子話題，促銷大戰(zhàn)中的話題大戰(zhàn)帶動(dòng)流量和銷量。

這些為企業(yè)品牌和銷售帶來(lái)直接效果的活動(dòng)，來(lái)自一個(gè)叫作“公關(guān)策劃”的部門。在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，公關(guān)策劃跟媒體關(guān)系、活動(dòng)管理、員工溝通、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等職能共同組成了企業(yè)的公關(guān)部。

在公關(guān)公司，公關(guān)策劃也是為甲方帶來(lái)實(shí)效，為乙方帶來(lái)最大利潤(rùn)的核心業(yè)務(wù)。

公關(guān)策劃體現(xiàn)了公關(guān)的核心價(jià)值——議題設(shè)置，就是用事件和話題引發(fā)媒體和公眾的自發(fā)議論，相比廣告的“推動(dòng)”Push，公關(guān)更多的是“拉動(dòng)” Pull。

所有經(jīng)典的公關(guān)案例都體現(xiàn)強(qiáng)大的議題設(shè)置能力。從歷史上看，美國(guó)公關(guān)業(yè)的早期大師都是議題設(shè)置高手。

被譽(yù)為“美國(guó)公關(guān)第一人”的愛(ài)德華?伯內(nèi)斯在1929年策劃了一場(chǎng)紐約復(fù)活節(jié)女性大游行，他讓一群打扮時(shí)尚的女性叼著煙在第五大道上招搖而過(guò)，他給予女性吸煙“自由的火炬”符號(hào)意義，在當(dāng)時(shí)鮮有女性吸煙，女性解放運(yùn)動(dòng)的背景下引發(fā)了媒體熱議，也為伯內(nèi)斯的煙草公司客戶帶來(lái)銷量迅速提升。

伯內(nèi)斯用高超的議題設(shè)置技巧，用場(chǎng)景呈現(xiàn)解讀了女性自由這一抽象的概念，這種技巧放在今天，讓我們想到“前男友面膜”這樣的話題產(chǎn)品，SK-II面膜在短期內(nèi)銷售大幅提升，得益于其公關(guān)策劃- 議題設(shè)置將女性應(yīng)該更美的抽象概念，變成“沒(méi)有你老娘也過(guò)得好著呢”這一網(wǎng)上議題。

用場(chǎng)景呈現(xiàn)、事件策劃拋出公眾議題，引發(fā)議論，以前是主流媒體的議論，現(xiàn)在是社交媒體的自發(fā)議論，這種公關(guān)套路，100年來(lái)沒(méi)有什么變化，用好這個(gè)套路的空間仍然很大。

變化的是什么呢？是大策劃的困難，和相應(yīng)的提高小策劃頻率的必要性。

信息爆炸，流量越來(lái)越貴，引發(fā)全國(guó)性、大范圍話題的概率越來(lái)越低，所以，小事件策劃，小議題策劃，在企業(yè)的公關(guān)運(yùn)營(yíng)中成為常態(tài)。

上一個(gè)經(jīng)過(guò)公關(guān)策劃而引起全國(guó)議論的事件或者話題是哪個(gè)？你恐怕記不得了。

但是，這不妨礙企業(yè)持續(xù)不斷策劃出中事件，小事件。最執(zhí)著的事件策劃系列，大概要數(shù)張家界了。 1999年，張家界邀請(qǐng)來(lái)自9個(gè)國(guó)家的15名飛行員穿越天門表演，吉尼斯世界紀(jì)錄稱這是人類第一次駕機(jī)穿過(guò)自然山洞。近千名記者現(xiàn)場(chǎng)采訪，成為轟動(dòng)一時(shí)的事件。

2009年，張家界邀請(qǐng)新疆走鋼絲高人賽買提在天門山景區(qū)挑戰(zhàn)極限坡度高空鋼絲。
2010年，張家界借電影《阿凡達(dá)》上映，把張家界景區(qū)的“南天一柱”改為哈雷路亞山。
2016年，張家界與沃爾沃合作，XC90越野車駛過(guò)世界最長(zhǎng)、最高的張家界大峽谷玻璃橋。

這些活動(dòng)都在不同程度上引發(fā)公眾的關(guān)注，包括批評(píng)，比如央視和許多網(wǎng)友都批評(píng)改名哈雷路亞山“不自信”“沒(méi)骨氣”、“盲目崇外”，但是系列事件策劃的結(jié)果是：張家界景區(qū)每年吸引的游客數(shù)量從1999年的不足500萬(wàn)上升到2017年近8000萬(wàn)。

如果說(shuō)大策劃無(wú)法保持較高的頻次，小策劃的密集推出在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早已成為常規(guī)打法。

2018年6?18電商大促，各大平臺(tái)的公關(guān)部配合市場(chǎng)部眼花繚亂的產(chǎn)品促銷活動(dòng)，推出與6?18相關(guān)的話題，在微博、微信和其他媒體和社交平臺(tái)上展開(kāi)轟炸。

京東在2018年主打品質(zhì)，除了傳統(tǒng)的驚人折扣，京東做了“京東杯電子競(jìng)技大賽”“清空舊日子，擁抱新生活”等事件和主題策劃，以及配合世界杯合作品牌聯(lián)合促銷的主題，京東2018年6月1日到18日的累積下單金額達(dá)到1592億元，出庫(kù)訂單金額同比增長(zhǎng)超過(guò)37%。

天貓的6?18更強(qiáng)調(diào)新零售，這個(gè)抽象的概念經(jīng)過(guò)公關(guān)團(tuán)隊(duì)策劃變成天貓6?18“不務(wù)正業(yè)館”——新零售快閃店、“理想生活狂歡季”和“天貓萬(wàn)人龍蝦宴”等活動(dòng)和話題，天貓用13天超過(guò)了去年18天的成交，線下超過(guò)70個(gè)新零售商圈、10萬(wàn)家智慧門店同步參與。

6?18期間拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)等電商平臺(tái)同樣以極高的話題頻率加入公關(guān)大戰(zhàn)，營(yíng)銷大戰(zhàn)。

與傳統(tǒng)行業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)一年做幾個(gè)公關(guān)活動(dòng)相比，互聯(lián)網(wǎng)公司一周引發(fā)一個(gè)熱議，一天創(chuàng)造好幾個(gè)話題，要求公關(guān)策劃這個(gè)崗位有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力和極高的效率。

這種高強(qiáng)度、高效率也催生了一些新的打法，比如借勢(shì)。從公關(guān)的角度講借勢(shì)，我總是說(shuō)，第一，借勢(shì)要保持品牌調(diào)性的一致；第二，借勢(shì)不如造勢(shì)，因?yàn)榻鑴?shì)只是解決了品牌露出，只有造勢(shì)——議題設(shè)置，才是引領(lǐng)品牌和銷售實(shí)效的關(guān)鍵。

當(dāng)然，造勢(shì) —— 議題設(shè)置，不一定是自己提出一個(gè)全新的觀念，利用現(xiàn)有的公眾認(rèn)知建立品牌也十分有效。

2018年3月，科技部發(fā)布《2017年中國(guó)獨(dú)角獸企業(yè)發(fā)展報(bào)告》和《2017年中關(guān)村獨(dú)角獸企業(yè)發(fā)展報(bào)告》，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的少兒英語(yǔ)在線教育市場(chǎng)，VIPKID和TutorABC被科技部列為獨(dú)角獸企業(yè)，而另一家重要企業(yè)DaDa英語(yǔ)沒(méi)有入榜。

DaDa英語(yǔ)利用一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，公關(guān)策劃提出了“隱形獨(dú)角獸”概念，從3月22日產(chǎn)品發(fā)布會(huì)起的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，什么是隱形獨(dú)角獸，DaDa英語(yǔ)是隱形獨(dú)角獸這一話題在400多個(gè)財(cái)經(jīng)大號(hào)和自媒體上獲得了2500萬(wàn)以上的閱讀量。

在百度搜索中，隱形獨(dú)角獸概念一度被DaDa英語(yǔ)占據(jù)，后來(lái)其他企業(yè)開(kāi)始使用這一概念，公關(guān)策劃讓DaDa英語(yǔ)品牌擺脫了被甩出第一陣營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。

更好的議題設(shè)置是用小策劃不斷提出自己的小議題。

榮耀手機(jī)是2013年華為推出的品牌，一經(jīng)上市就異軍突起。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)環(huán)境，高頻露出的需要，讓榮耀團(tuán)隊(duì)建立了全面策劃和傳播體系，我們更多看到的不是像iPhone上市那種全球發(fā)布，一錘定音，而是頻繁推出的小策劃。

2017年，針對(duì)“性能怪獸”的產(chǎn)品定位，榮耀V9團(tuán)隊(duì)和公關(guān)公司發(fā)起極限測(cè)試系列公關(guān)小策劃，以前手機(jī)品牌測(cè)試的套路都是往地上摔， 用錘子砸，榮耀V9則被凍在冰面上，冰刀從上面劃過(guò)而無(wú)損。

V9還被放在珠峰零下30度溫度， 新疆70多度的火焰山， 濕熱的亞馬孫雨林， 西藏羊八井80多度的地?zé)釡厝?，?jù)說(shuō)本來(lái)還想到搭個(gè)火箭讓V9上天，后來(lái)因發(fā)射周期和費(fèi)用問(wèn)題沒(méi)有執(zhí)行。

這些場(chǎng)景都由手機(jī)和專業(yè)攝像機(jī)做了記錄，在網(wǎng)上直播+二次傳播。在這些極限測(cè)試中，也許任何一個(gè)事件都不足以像伯內(nèi)斯的復(fù)活節(jié)女性抽煙大游行，國(guó)際飛行高手穿越張家界山洞那樣引起全國(guó)性的跨行業(yè)的關(guān)注，但是小策劃也形成了自己的邏輯。

發(fā)現(xiàn)品牌/ 產(chǎn)品的獨(dú)特主題，獨(dú)特的場(chǎng)景/ 故事，調(diào)動(dòng)跨界資源快速高效執(zhí)行，提供用戶愿意自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的視頻素材，拋出有爭(zhēng)議有感的社會(huì)話題，實(shí)時(shí)傳播效果監(jiān)測(cè)。

2018高考招生季，一家名不見(jiàn)經(jīng)轉(zhuǎn)的叫作“義烏工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)院”的機(jī)構(gòu)突然出名了。該院副院長(zhǎng)喊話高考生：“來(lái)我校，創(chuàng)業(yè)三年當(dāng)老板，讓那些考得比你好的同學(xué)為你打工?！备痹洪L(zhǎng)舉例說(shuō)，有一個(gè)學(xué)生因?yàn)閯?chuàng)業(yè)，7門課不及格，最后學(xué)校經(jīng)研究給予他如期畢業(yè)，還推薦為浙江省優(yōu)秀畢業(yè)生。

網(wǎng)上迅速熱議，很多官方媒體也參加討論：“難道讀那么多書(shū)就是為了創(chuàng)業(yè)？”“學(xué)歷已經(jīng)拼不過(guò)別人，還不許學(xué)生自己創(chuàng)業(yè)賺錢？”“這種價(jià)值觀有嚴(yán)重誤導(dǎo)性”，“創(chuàng)業(yè)成功的同學(xué)學(xué)到的不止是那七門課”，“人生選擇應(yīng)該多元化，人各有志”……..

你可能知道義烏，全球著名的小商品市場(chǎng)，但是很難聽(tīng)說(shuō)義烏工商學(xué)院創(chuàng)業(yè)學(xué)院，這一次公關(guān)策劃，體現(xiàn)了議題設(shè)置 “四兩撥千斤” “花很少的錢做大影響”的公關(guān)威力。

大策劃當(dāng)然是最理想的，業(yè)界有些大神級(jí)的人物一年就做幾單，他們很牛，但是要看機(jī)會(huì)，不是每個(gè)品牌在任何時(shí)期都能做大策劃。

小策劃則不同，互聯(lián)網(wǎng)公司小朋友們大量的工作都是小策劃，他們速度快得有時(shí)都來(lái)不及找公關(guān)公司，上午想好，下午就上線了。

不管是大策劃還是小策劃，都是從公關(guān)的基本思維——議題設(shè)置出發(fā)，在充滿噪聲的世界里讓人們清晰聽(tīng)到你的聲音，并主動(dòng)幫你傳播。

新世相創(chuàng)始人張偉提出，一個(gè)有影響的策劃必須具備這樣幾個(gè)要素：

策劃者恒定的、堅(jiān)信的價(jià)值觀在這個(gè)基礎(chǔ)上公眾一次又一次發(fā)自內(nèi)心渴望參與的行動(dòng)一次又一次行動(dòng)塑造的共同體這與我們提出的公關(guān)影響力路徑完全一致，即：建立企業(yè)的核心主張用議題設(shè)置引發(fā)議論和行動(dòng)建立高粘性的目標(biāo)客戶社群。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，公關(guān)策劃的套路我們可以不斷探討總結(jié)，比如J&M公司提出策劃需要建立一條明線、一條暗線，明線是產(chǎn)品、市場(chǎng)規(guī)模等顯著事實(shí)，暗線是策劃者需要傳播的以某種邏輯推導(dǎo)出的合理的那個(gè)“核心信息”，或者說(shuō)像“隱形獨(dú)角獸”這樣的金句。

新世相張偉則提出，一個(gè)策劃中要有足夠的金句，讓大家愿意用它去喊話。

小策劃是一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)遇嗎？從生意和公關(guān)人職業(yè)發(fā)展兩方面說(shuō)都是的。

以前總有小朋友問(wèn)，“沒(méi)有媒體經(jīng)驗(yàn)，能做公關(guān)嗎？”不知道是誰(shuí)說(shuō)過(guò)做公關(guān)最好有媒體經(jīng)驗(yàn)，好像我自己就說(shuō)過(guò)。

現(xiàn)在的答案很明確：做公關(guān)不一定有媒體經(jīng)驗(yàn)，但是一定要有媒體思維，也就是議題設(shè)置的能力。

如果你覺(jué)得議題設(shè)置這個(gè)詞別扭，那我們就干脆說(shuō)“搞事情”。

公關(guān)的核心能力是議題設(shè)置，新媒體時(shí)代品牌需要更頻繁更高效的議題設(shè)置，用小策劃實(shí)現(xiàn)議題設(shè)置，我們每天都在用公關(guān)為品牌創(chuàng)造真實(shí)的可衡量的結(jié)果。