通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與客戶(hù)產(chǎn)生連接,跨越不同平臺(tái)的信息孤島——美通社劉曉林
美通社受眾拓展兼發(fā)布業(yè)務(wù)總監(jiān)劉曉林負(fù)責(zé)為公司在中國(guó)大陸拓展媒體關(guān)系和在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò),包括社交和移動(dòng)渠道。他今年三月十五日在新加坡接受采訪(fǎng),分享他對(duì)中國(guó)媒體環(huán)境發(fā)生的變化及其對(duì)品牌傳播影響的一些看法。
Q1:有些品牌傾向于將主要精力投入某一個(gè)渠道發(fā)布和新媒體平臺(tái)的運(yùn)營(yíng),比如搜索引擎收錄,或只做微信或微博自有媒體的運(yùn)營(yíng)。你如何評(píng)估這種策略?
A: 在PC時(shí)代,百度是絕對(duì)壟斷的流量入口,很多網(wǎng)站必須依靠百度獲取流量生存,但近10年來(lái)微博、微信、今日頭條等社交資訊平臺(tái)的崛起,資訊的流量入口發(fā)生了快速轉(zhuǎn)移。
從使用特點(diǎn)上來(lái)看,用戶(hù)使用搜索是主動(dòng)的行為,當(dāng)需要了解一個(gè)信息的時(shí)候,會(huì)用搜索引擎去尋找答案,而微信公眾號(hào)的推送文章、朋友圈的分享,今日頭條等平臺(tái)算法推薦內(nèi)容則相反,來(lái)自于訂閱、分享、或者推送,用戶(hù)相對(duì)所獲取的信息大部分是被動(dòng)的。
搜索引擎其實(shí)是缺少“讓內(nèi)容主動(dòng)找到人” 的社交屬性的,所以百度近兩年開(kāi)始重新發(fā)力信息流業(yè)務(wù),也不斷的改進(jìn)搜索結(jié)果的推薦機(jī)制和算法。
在所謂的AI時(shí)代,其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)幾乎沒(méi)有隱私可言,每個(gè)用戶(hù)個(gè)體會(huì)被不同的平臺(tái)賦予標(biāo)簽化的身份,這個(gè)身份畫(huà)像會(huì)隨著用戶(hù)的行為、社交關(guān)系的不斷的優(yōu)化完善,所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)不同用戶(hù)同時(shí)使用百度搜索,或者打開(kāi)今日頭條、微博等社交資訊平臺(tái),所看到的資訊流內(nèi)容幾乎都不一樣。
與此同時(shí),每一個(gè)平臺(tái)都將用戶(hù)和流量都被封存起來(lái),有點(diǎn)像一個(gè)個(gè)獨(dú)立的信息孤島,舉例來(lái)說(shuō),比如微信、今日頭條等移動(dòng)端的內(nèi)容不可被百度搜索,任何渠道所覆蓋的受眾都是有限的,所以企業(yè)在傳播的定位組合上,需要有不同功能區(qū)分和側(cè)重。任何傳播渠道、工具、平臺(tái),都不是單一的存在,而是并行互補(bǔ)。
對(duì)于公關(guān)來(lái)講,企業(yè)的信息需要通過(guò)廣泛而有效的渠道,觸達(dá)企業(yè)最終的利益相關(guān)者—消費(fèi)者和用戶(hù),包括媒體、互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺(tái)、移動(dòng)端,以及搜索引擎等渠道,不斷傳遞和積累內(nèi)容的長(zhǎng)尾價(jià)值。
Q2:你如何看待軟文的概念和其傳播效果?
A:軟文的一個(gè)標(biāo)志是帶有明顯的推銷(xiāo)意圖。比如說(shuō)帶有產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)鏈接、有些推銷(xiāo)性的話(huà)術(shù)、堆砌一些產(chǎn)品服務(wù)描述,更大的一個(gè)特點(diǎn)是假借第三方之口來(lái)討論服務(wù)或產(chǎn)品有很好。這可能會(huì)大量地充斥著一些夸張或者不實(shí)的信息。
在我看來(lái),正當(dāng)?shù)钠髽I(yè)新聞報(bào)道和軟文的一個(gè)區(qū)別就在于內(nèi)容是否具備明確的時(shí)效性、事件的新聞事實(shí)。這包括一些原創(chuàng)的觀(guān)點(diǎn),提供一些真正具備價(jià)值的信息。企業(yè)發(fā)布的新聞稿是以官方的角度來(lái)告知客戶(hù)。比如說(shuō)發(fā)布一個(gè)新產(chǎn)品,或者是企業(yè)有一些什么樣的觀(guān)點(diǎn)邀請(qǐng)媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載。這種新聞比較有利于搜索引擎優(yōu)化和媒體報(bào)道。我認(rèn)為未來(lái)的新聞傳播或者是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),一定更加符合傳播的規(guī)律。因此,媒體接受內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越高,即使是通過(guò)智能的一些算法推薦,也一定是推送用戶(hù)真正能夠感興趣的內(nèi)容。
所以未來(lái)可能會(huì)有一個(gè)明確的趨勢(shì),好的內(nèi)容它的傳播效果會(huì)越來(lái)越好,低質(zhì)量的軟文效果會(huì)越來(lái)越差,不會(huì)被媒體所選用,也得不到平臺(tái)推薦的機(jī)會(huì)。這個(gè)其實(shí)也對(duì)我們的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo),或者是新聞發(fā)布策略提出一些挑戰(zhàn),企業(yè)必須轉(zhuǎn)換思路,使用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去跟客戶(hù)產(chǎn)生連接,這個(gè)才是有效的傳播。
Q3:對(duì)于B2B品牌,品牌傳播得額外注意什么?
A: 建立品牌信任對(duì)B2B營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。為了贏(yíng)得這種信任,潛在客戶(hù)需要在媒體和社交媒體上搜到正面的品牌信息。因此,B2B企業(yè)更需要一個(gè)持續(xù)的內(nèi)容策略,保持在相關(guān)垂直市場(chǎng)上的聲音。
B2B跟B2C的明顯區(qū)別是面對(duì)垂直領(lǐng)域,受眾群體更窄,傳播的內(nèi)容得更專(zhuān)業(yè)。所以第一步是得做受眾群體定位,接著了解受眾群體在哪里獲取信息,最后琢磨最合適的內(nèi)容以影響受眾群體。
此外,B2B內(nèi)容可能讓讀者覺(jué)得枯燥無(wú)聊。但我個(gè)人覺(jué)得可以嘗試一些講故事的方式,讓內(nèi)容變得更有意思,更加吸引別人閱讀的興趣,或者更加的通俗易懂。
GE通用電氣大家都熟悉,一家典型的B2B多元化企業(yè),生產(chǎn)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī),能源設(shè)施產(chǎn)品,產(chǎn)品線(xiàn)包括醫(yī)療、發(fā)電、照明等,GE在推廣一個(gè)新產(chǎn)品時(shí),會(huì)從一個(gè)很有意思的故事角度,比如說(shuō)一款新型號(hào)的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī),一般來(lái)講,一篇正常的新聞稿是某某公司推出某某型號(hào)的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī),但GE是這么做的,他的內(nèi)容角度是,世界上最快的豪華游艇采用了飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī),這個(gè)標(biāo)題的幾個(gè)關(guān)鍵詞,如世界最快,豪華游艇,由飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)驅(qū)動(dòng),是一種什么樣的體驗(yàn)?聽(tīng)起來(lái)是不是很有興趣想要了解一下?
通過(guò)GE的案例我們可以學(xué)習(xí)到,講故事會(huì)讓無(wú)聊的產(chǎn)品變的有趣,即使是處于“枯燥”行業(yè)的B2B企業(yè),也可以將講故事的方法融入到企業(yè)的新聞內(nèi)容之中,通過(guò)合理定位、個(gè)性化的語(yǔ)言風(fēng)格、主動(dòng)互動(dòng)等方式拉近與讀者的距離,提高閱讀興趣和參與度,當(dāng)你的內(nèi)容比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有意思的時(shí)候,你就是贏(yíng)家。
Q4:你認(rèn)為媒體監(jiān)測(cè)在公關(guān)行業(yè)扮演了一個(gè)什么樣的角色?
A: 我覺(jué)得媒體監(jiān)測(cè)不是一個(gè)孤立的存在,而應(yīng)該是我們傳播工作中的一個(gè)環(huán)節(jié)。監(jiān)測(cè)可以放到最后,但我認(rèn)為更應(yīng)該在傳播的初期,我們就開(kāi)始進(jìn)行監(jiān)測(cè)。監(jiān)測(cè)什么呢?因?yàn)槲覀冊(cè)谧鰝鞑サ臅r(shí)候,我們需要首先明確的幾個(gè)問(wèn)題是:
- 我們的目標(biāo)受眾是誰(shuí)?
- 通過(guò)哪些渠道可以影響到目標(biāo)受眾?
- 要通過(guò)哪些內(nèi)容可以最有效率地影響目標(biāo)受眾,可以打動(dòng)他們。
- 何時(shí)開(kāi)始傳播某些話(huà)題?
我們可以利用中國(guó)網(wǎng)絡(luò)與社交媒體監(jiān)測(cè)(CMM)平臺(tái)去監(jiān)測(cè)媒體,監(jiān)測(cè)客戶(hù)群體,了解客戶(hù)畫(huà)像,找到我們的目標(biāo)受眾。只有我們對(duì)傳播對(duì)象有更清晰認(rèn)識(shí)的時(shí)候,才有可能產(chǎn)生出更具針對(duì)性的內(nèi)容,寫(xiě)出一些更有吸引力的故事。
監(jiān)測(cè)工具也可以幫我們定位,了解媒體正在關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題和目標(biāo)受眾在討論的話(huà)題。那么,企業(yè)內(nèi)容可以針對(duì)媒體的一些報(bào)道的傾向,同時(shí)針對(duì)我們客戶(hù)正在關(guān)心的話(huà)題。
Q5: 你認(rèn)為品牌內(nèi)容在公關(guān)中扮演什么角色呢?
A: 現(xiàn)在有些媒體人認(rèn)為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為王。簡(jiǎn)單來(lái)講,如果企業(yè)的內(nèi)容質(zhì)量低,推動(dòng)轉(zhuǎn)化可能會(huì)很難。所以?xún)?nèi)容質(zhì)量不到位,企業(yè)買(mǎi)了廣告,買(mǎi)了軟文,也可能沒(méi)有效果,是不可持續(xù)的。我個(gè)人認(rèn)為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策略,需要考慮付費(fèi)媒體(Paid media)、自有媒體(Owned media)和贏(yíng)媒體(Earned media)的良性循環(huán),怎樣啟動(dòng)并完善這個(gè)循環(huán)。
舉例,公關(guān)可以在展覽會(huì)扮演重要的角色。假設(shè)企業(yè)在會(huì)展前監(jiān)測(cè)媒體,可以回答 “誰(shuí)”、“哪里”和“何時(shí)”等問(wèn)題。那么,您可以在展覽會(huì)之前接觸中國(guó)的媒體垂直。發(fā)布展覽類(lèi)新聞稿的常見(jiàn)話(huà)題,如發(fā)布新產(chǎn)品、公布并購(gòu)合資、傳播獲獎(jiǎng)內(nèi)容,同時(shí)邀請(qǐng)媒體參觀(guān)企業(yè)的展臺(tái)?;裟犴f爾借用2018年11月的首屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)展示了企業(yè)對(duì)中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)?;裟犴f爾亞洲高增長(zhǎng)地區(qū)企業(yè)傳播部總裁盧榮在美通社新傳播年度論壇上分享:通過(guò)傳播計(jì)劃與中國(guó)媒體熱點(diǎn)匹配,使得霍尼韋爾在展覽會(huì)期間贏(yíng)得超過(guò)100份深度媒體報(bào)道,同時(shí)促成了17份合同和意向書(shū)。
霍尼韋爾員工在中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)與媒體和展會(huì)參觀(guān)者互動(dòng)。圖片來(lái)自: 霍尼韋爾
Q6:多媒體內(nèi)容越來(lái)越受歡迎。近期,美通社有一些比較出色的多媒體案例可以分享嗎?
A: 我之前提到新媒體平臺(tái)都是信息孤島。沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)可以覆蓋所有受眾群體,但一個(gè)共同特征是觀(guān)眾偏愛(ài)多媒體內(nèi)容,尤其是短視頻。對(duì)于企業(yè),面臨的挑戰(zhàn)是創(chuàng)造像GE中國(guó)那樣的高質(zhì)量?jī)?nèi)容,跨越不同的信息孤島。好內(nèi)容的一個(gè)橋梁是具有新聞價(jià)值的短視頻,比較吸引媒體報(bào)道,并由目標(biāo)受眾在社交媒體分享。在我看來(lái),一個(gè)多媒體的新聞稿是平臺(tái)中立的渠道,向垂直傳播信息,這些媒體在微信和頭條等頻道中有所體現(xiàn)。這是建立一個(gè)涉及付費(fèi)媒體、自有媒體和贏(yíng)媒體的可持續(xù)公關(guān)周期的關(guān)鍵一步。
? 圖片來(lái)自: 保時(shí)捷中國(guó)
保時(shí)捷中國(guó)今年三月發(fā)一篇新聞稿,其中包含了美通社團(tuán)隊(duì)為保時(shí)捷(中國(guó))CEO,Jens Puttfarcken博士拍攝的視頻采訪(fǎng)。Jens Puttfarcken博士非常高興能有機(jī)會(huì)開(kāi)誠(chéng)布公地談一談保時(shí)捷品牌在中國(guó)面臨的挑戰(zhàn),以及它們是如何根據(jù)客戶(hù)的特征和品味進(jìn)行定制的。
本文受訪(fǎng)者:劉曉林,美通社受眾拓展兼發(fā)布業(yè)務(wù)總監(jiān)
本文采訪(fǎng)者:陳俊勛,美通社Head of Content – APAC
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