海外傳播不是說(shuō)走就走的旅行，不做攻略怎么行？

都9102年了，放眼海外市場(chǎng)的你，還在為不知道如何讓當(dāng)?shù)厝烁玫亓私饽愕墓竞彤a(chǎn)品而一籌莫展？對(duì)于正在或準(zhǔn)備揚(yáng)帆出海的中國(guó)企業(yè)而言，面對(duì)廣闊未知而又充滿(mǎn)機(jī)遇的海外目的地，充分了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，提前做足功課，是幫助你的品牌開(kāi)辟新大陸的第一步。

海外傳播不是說(shuō)走就走的旅行，不做攻略怎么行？就讓我們從企業(yè)海外傳播和本地傳播的差異點(diǎn)入手，來(lái)看看你為進(jìn)入一個(gè)全新的國(guó)家或地區(qū)做好準(zhǔn)備了嗎？

媒體環(huán)境：比搶頭條更重要的是內(nèi)容百分百準(zhǔn)確

相比于國(guó)內(nèi)“兩微一抖”（微信、微博、抖音）正迅速成為自媒體時(shí)代企業(yè)日常傳播的新寵兒，社交媒體在海外新聞傳播中的影響力卻是微妙而復(fù)雜的。對(duì)于世界新聞業(yè)的2018年而言，社交媒體在新聞傳播中的消極作用是一個(gè)超級(jí)熱門(mén)議題。Facebook的5000萬(wàn)用戶(hù)數(shù)據(jù)隱私泄露丑聞引爆輿論，新聞發(fā)布方也逐漸意識(shí)到，社交媒體并不像他們想象的那樣，是一個(gè)完全值得信賴(lài)的發(fā)聲平臺(tái)。

Cision 2019全球媒體現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告（Cision 2019 State of the Media Report）顯示，38%的受訪記者同意，升級(jí)后的社交媒體算法，如Facebook News Feed，將成為2019年影響他們工作的最重要的技術(shù)。記者們?nèi)匀恍枰揽可缃幻襟w來(lái)獲取熱點(diǎn)話題和新聞動(dòng)向。但與此同時(shí)，51%的受訪記者表示，相比于“首家報(bào)道”（5%）、“獨(dú)家性”（10%）和“收益”（34%），“保證準(zhǔn)確性”才是對(duì)媒體來(lái)講最為重要的。

來(lái)源：Cision 2019全球媒體現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告

而在各個(gè)國(guó)家地區(qū)的受訪記者關(guān)于“在撰寫(xiě)一篇新聞報(bào)道或求證信息來(lái)源時(shí)，您最信任的消息來(lái)源為？”的反饋中，平均67%的媒體記者仍然將企業(yè)官方新聞稿視為最值得信賴(lài)的信息源。公關(guān)達(dá)人們?cè)谕孓D(zhuǎn)Facebook、Twitter、YouTube等各大社交平臺(tái)、打造企業(yè)官方賬號(hào)的同時(shí)也需要認(rèn)識(shí)到，發(fā)布優(yōu)質(zhì)的新聞稿仍是讓海外媒體認(rèn)識(shí)和了解你的企業(yè)的最重要的途徑。

選題偏好：那些更少被中國(guó)企業(yè)探討的話題更受青睞

你是否也有這樣的困惑：外媒總讓人感覺(jué)“天性高冷”，難以接近。同樣的新聞內(nèi)容，為什么在國(guó)內(nèi)發(fā)布后反響不錯(cuò)，可推送到海外時(shí)卻石沉大海，沒(méi)有回音呢？遇到這樣的情形，企業(yè)不妨先看一看自己的傳播主題是否是海外媒體所關(guān)心的？

以東西方媒體為例，二者在對(duì)自身的定位、新聞采訪和報(bào)道的特點(diǎn)等方面都存在明顯的不同。傳統(tǒng)的西方新聞業(yè)給自己的定位是“問(wèn)題發(fā)現(xiàn)者”，即更強(qiáng)調(diào)自身有義務(wù)和責(zé)任去發(fā)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)中的問(wèn)題。與此同時(shí)，海外媒體的獨(dú)立性也使其更關(guān)注讀者和觀眾感興趣的話題。在傳播主題方面，那些能夠反映中國(guó)重大行業(yè)走向的事件、可供借鑒和學(xué)習(xí)的商業(yè)模式，以及中國(guó)技術(shù)對(duì)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展、解決社會(huì)問(wèn)題和企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)的新聞點(diǎn)等，將更能吸引外媒的注意力。¹

與中國(guó)企業(yè)相比，同期美國(guó)企業(yè)的傳播主題則呈現(xiàn)出不同的側(cè)重點(diǎn)。來(lái)源：《美通社中國(guó)企業(yè)海外傳播白皮書(shū)》

《美通社中國(guó)企業(yè)海外傳播白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）揭示出，目前中國(guó)企業(yè)對(duì)外推廣的主題仍較為單一，以2017年為例，最常用的海外新聞傳播主題集中在“新產(chǎn)品/新服務(wù)”與“展會(huì)消息”，占所有新聞內(nèi)容類(lèi)別總量的50%以上。你的企業(yè)應(yīng)該嘗試去涉足一些中國(guó)企業(yè)更少探討的、或當(dāng)?shù)仄髽I(yè)更樂(lè)于談及的話題。這些話題往往有助于海外媒體更全面地了解中國(guó)，也會(huì)令其更感興趣。

語(yǔ)言文化隔閡：當(dāng)局者清，局外者迷

《圣經(jīng)·舊約·創(chuàng)世記》中記載了這樣一則故事：相傳人類(lèi)曾聯(lián)合起來(lái)興建一座能夠通往天堂的高塔。為了阻止人類(lèi)的計(jì)劃，上帝賦予了人類(lèi)不同的語(yǔ)言，使他們彼此間無(wú)法溝通。計(jì)劃因此失敗，通天塔瞬間崩塌，人類(lèi)自此各散東西。通天塔的傳說(shuō)為世上為何存在不同的語(yǔ)言和種族提供了富有神話色彩的解釋?zhuān)搀w現(xiàn)了使用彼此互通的語(yǔ)言和文化交流是達(dá)成有效傳播的重要前提。

《白皮書(shū)》中提及了“中國(guó)式公關(guān)”的概念，從語(yǔ)言層面來(lái)講，就是指中國(guó)企業(yè)面向海外發(fā)布新聞時(shí)，多數(shù)內(nèi)容是由中文新聞稿直接翻譯成英語(yǔ)或其他語(yǔ)言來(lái)發(fā)布的形式。不過(guò)即使在語(yǔ)言上能被準(zhǔn)確地翻譯出來(lái)，對(duì)于那些根植于中國(guó)文化的、只有中國(guó)人才能”秒懂“的表述，外國(guó)讀者也很可能無(wú)法理解：Black Technology在歪果仁眼中才不是什么富有未來(lái)感的、讓人驚嘆的“黑科技”，更有可能浮現(xiàn)在他們腦海中的是“服務(wù)于惡勢(shì)力的科技”或“邪惡的黑魔法”。

近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)渴望將自身的高光時(shí)刻傳播出去、講好中國(guó)故事，卻無(wú)奈不知如何表達(dá)、或頻遭外媒吐槽“看不懂”、“不對(duì)路”。公關(guān)達(dá)人們?cè)趯?duì)海內(nèi)外傳播的區(qū)別有了進(jìn)一步了解后不禁會(huì)問(wèn)：我的企業(yè)在海外發(fā)布新聞稿時(shí)需要注意哪些問(wèn)題？別急！我們還有一份簡(jiǎn)單易行的新聞稿Do’s & Don’ts攻略送給你：

Do – 讓你的品牌具備令人尊敬的特質(zhì)

企業(yè)對(duì)外形象的展示，僅靠發(fā)布新產(chǎn)品和新服務(wù)是非常單薄的。如果想要在海外市場(chǎng)打造良性影響力，從塑造一個(gè)熱衷公益、親近社區(qū)、具有企業(yè)公民意識(shí)的積極形象（如“環(huán)?！被颉柏?zé)任感”）入手是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始。

Do – 培養(yǎng)“母語(yǔ)思維”，使用清晰準(zhǔn)確、通俗易懂的英文進(jìn)行表達(dá)

最好是請(qǐng)母語(yǔ)作者直接撰寫(xiě)相應(yīng)語(yǔ)言的新聞稿。退而求其次，也可以請(qǐng)熟悉海外受眾的中國(guó)人來(lái)撰寫(xiě)中文稿件，再由專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行翻譯。千萬(wàn)不要使用機(jī)器翻譯的信息。此外，更為重要的是以“母語(yǔ)思維”撰寫(xiě)英文稿件，避免用我們常見(jiàn)的中式邏輯講故事，如：生拉硬拽蹭熱點(diǎn)、背景在前結(jié)論在后、升華思想“假大空”。

Do – 尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和價(jià)值觀

你的企業(yè)不會(huì)想要冒險(xiǎn)在泰國(guó)發(fā)布含有飲酒內(nèi)容的新聞稿，因?yàn)檫@在當(dāng)?shù)乇灰暈檫`法。你的企業(yè)無(wú)法向日本、韓國(guó)發(fā)布虛擬貨幣相關(guān)動(dòng)態(tài)，很抱歉，這是當(dāng)?shù)氐慕稍掝}。在國(guó)際婦女節(jié)之際，向美國(guó)推送一則你的企業(yè)如何為女性員工送福利的新聞也不是明智的選擇，因?yàn)檫@在一貫認(rèn)同和主張性別平權(quán)的美國(guó)讀者看來(lái)，簡(jiǎn)直就是刷新了他/她的三觀。

Don’t – 不沉醉于“老王賣(mài)瓜式“自夸

記者需要的不是企業(yè)關(guān)于自己的主觀判斷：Company A knows that the products they sell in Country B are the best! Company A will always be the best service provider in Country B! 這對(duì)于他們而言毫無(wú)新聞價(jià)值。相反，立足于實(shí)際的客觀事實(shí)：Company A plans on developing and opening 13 new stores in Country B to better serve the local clientele. 才能成為進(jìn)一步被消化和處理的新聞素材。

Don’t – 對(duì)虛假數(shù)據(jù)和信息SAY NO

海外媒體對(duì)于數(shù)據(jù)資料的嚴(yán)謹(jǐn)校驗(yàn)是非常重視的。很多西方主流媒體都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和人員對(duì)其報(bào)道的內(nèi)容進(jìn)行事實(shí)核查（Fact Checking）和嚴(yán)格把關(guān)。企業(yè)如果在新聞稿中提供了捏造的數(shù)據(jù)和信息，一旦被查出，等待你的將不僅是大寫(xiě)的尷尬，更是徹底的名譽(yù)掃地。

Don’t – 避免“三天打魚(yú)兩天曬網(wǎng)”

保持穩(wěn)定的新聞稿發(fā)布頻次是獲取海外媒體關(guān)注的重要基礎(chǔ)，每月一次的發(fā)布頻次下限為宜。企業(yè)需要借助定期傳播、持續(xù)發(fā)聲，在外媒眼中巧“刷”存在感，循序漸進(jìn)打造海外傳播影響力。

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在出海的旅程中，公關(guān)舵手們需要明白，海外傳播效果的顯現(xiàn)不會(huì)立竿見(jiàn)影，這是一個(gè)長(zhǎng)期積累、層層遞進(jìn)的過(guò)程，需要目標(biāo)和耐心。企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)學(xué)習(xí)全球傳播的基本規(guī)則，深入了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的媒體環(huán)境，針對(duì)不同地區(qū)的受眾需求“量體裁衣”式地進(jìn)行新聞稿策劃和創(chuàng)作。所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，如此才能讓你的品牌之舟乘風(fēng)破浪，一路遠(yuǎn)航！

Reference： 《美通社中國(guó)企業(yè)海外傳播白皮書(shū)》，最受海外媒體人關(guān)注的中國(guó)企業(yè)話題，P26-27

?本文作者：美通社編輯Lynn Sun