新聞稿很重要,但你真的會寫嗎?
新聞稿的價值越來越凸顯。
- 新聞稿是最受媒體信任的新聞來源
“信任”是內(nèi)容質(zhì)量的基礎,企業(yè)新聞稿依舊是媒體撰寫新聞報道或核實信息時最信任的來源。作為企業(yè)的市場、公關、品牌人員,保證企業(yè)的信息被正確有效地傳遞,維持企業(yè)與媒體及公眾之間健康的溝通,促進企業(yè)觀點和品牌故事的及時輸送,新聞稿都是最基礎、最有效、最值得信賴的方法。
- 新聞稿是促進品牌數(shù)字資產(chǎn)積累的有效手段
數(shù)字時代的品牌存在方式也在不斷改變。品牌資產(chǎn)不僅僅局限于消費者對品牌的印象,與品牌相關的、在互聯(lián)網(wǎng)上的活躍內(nèi)容則成為了品牌在數(shù)字時代的新資產(chǎn),即品牌的數(shù)字資產(chǎn)。公眾在決策時,不再只憑借自己腦海中對品牌的有限認知,而是更多地依賴于互聯(lián)網(wǎng)上豐富的信息來輔助自己做出更明智的選擇。新聞稿則是促進品牌信息數(shù)字化傳播力的有效工具。WHY?我們繼續(xù)往下看。
- 1 搜索引擎長尾傳播
搜索引擎仍然是目前公眾最重要的上網(wǎng)入口,而搜索本質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)信息的聚合,搜索引擎上的媒體轉載和用戶聲量是構建企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)資產(chǎn)的重要基石。當用戶在尋求主動搜索時,搜索引擎中呈現(xiàn)的有關品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容往往能夠直接影響用戶的印象和行動決策[1]。作為企業(yè)來講,當我們持續(xù)傳播出企業(yè)的信息,關鍵詞焦點就會越來越高,全網(wǎng)聲量也可以迅速增強,帶來穩(wěn)定的搜索長尾效應,直接有效地促進品牌數(shù)字資產(chǎn)的積累。
- 2?社交媒體傳播擴大效應
在中國大陸,有6.5億網(wǎng)民日常通過手機閱讀新聞。中國的和新媒體都擁有PC網(wǎng)站、手機移動平臺和新聞客戶端APP、微信公眾號、官方微博等全媒體平臺[2]。新聞稿可以快速地切入時效性熱點,借助圖文、視頻、信息圖、互動元素等多種內(nèi)容形式,可簡要、可深度、可豐富,適用于多種社交平臺的轉載與傳播[3],這也對無法收錄在搜索引擎中的信息提供了良好的補充。媒體可以借助社交媒體迅速獲取新聞素材,而公眾也可以及時從社交媒體上了解企業(yè)與品牌動態(tài),使品牌資訊更廣泛地在互聯(lián)網(wǎng)上留存。
- 3 專業(yè)信息平臺內(nèi)容滲透
新聞稿基于其官方、可溯源、內(nèi)容可靠的屬性,在一些專業(yè)的垂直領域也不斷體現(xiàn)其價值,如“企查查”、“Bloomberg”、“Seeking Alpha”等專業(yè)信息平臺。此類平臺用戶人群囊括金融、法律、行政等行業(yè),對于品牌在獲取公眾、投資方、合作伙伴等的信任上發(fā)揮著重要的作用,因此也被眾多法律界和金融界人士、求職者以及政府部門高度認可和廣泛使用。此類平臺對信息準確度與可靠性都要求極其嚴格,新聞稿是唯一可以滲透的消息形式,它幫助企業(yè)更加完善地建立品牌透明度與可信度,塑造更全面立體的品牌形象。
“新聞稿會被反復地轉載,會留在企業(yè)網(wǎng)站上,會留在百度搜索結果中,所以我覺得企業(yè)一定不要忽視新聞稿。新聞稿是傳播非常重要的一塊基石,新聞稿不僅傳遞信息,在社交媒體發(fā)出的各種聲音中,新聞稿起到為企業(yè)、為產(chǎn)品‘定調(diào)’的作用,讓人在眾說紛紜中搜索到那個‘官方’的版本。在新聞稿這個基石之上,讓傳播能更加有活力,更加具有情感的關聯(lián),要有事實、有見解、有意思、有說服力。在做到這些之前說新聞稿沒用了,完全是你寫不好而自己不想寫了?!?/em>
——聞遠達誠總裁,前GE通用電氣中國品牌與傳播總監(jiān) 李國威
所以橫看豎看,新聞稿都比以往任何時候更有價值。那么問題就來了。為什么你的新聞稿傳播卻效果平平呢?作為全球領先的企業(yè)傳播服務機構,美通社在日常工作中經(jīng)常發(fā)現(xiàn),一些企業(yè)由于經(jīng)驗技巧不足或對傳播的認識不足,其新聞稿缺乏良好的策劃和撰寫而出現(xiàn)質(zhì)量問題,用詞不規(guī)范、結構無章法、新聞點不突出、營銷色彩濃等等,都是讓新聞稿傳播效果大打折扣的常見“病毒”因素。不僅給媒體和受眾帶來困擾,無法達到理想的傳播效果,甚至還給企業(yè)帶來負面效果。為此,美通社特此準備了此本《美通社新聞稿寫作手冊(PR Newswire Stylebook)》,以幫助大家解決在新聞稿寫作方面的難題,防“患”于未然,以更好地利用新聞稿,通過正確的渠道去影響正確的受眾。
手冊全篇共分為3個部分:
- 1 新聞稿寫作規(guī)范:即創(chuàng)作一篇“規(guī)范”的、符合新聞稿寫作標準的、并被媒體認可的新聞稿應該遵守的基本前提性原則;
- 2 新聞稿寫作技巧:在“規(guī)范”的基礎上,如何讓新聞稿能更能“出彩”,迅速獲得媒體關注的技巧性補充;
- 3 專題新聞稿案例:根據(jù)美通社稿件發(fā)布大數(shù)據(jù)分析及媒體對稿件內(nèi)容的偏好,甄選出一些重點主題新聞稿的寫作Tips及新聞稿案例。
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[1] 《為什么新聞稿比以往任何時候都更有價值了?》,http://m.bcouya.cn/blog/archives/20590
[2] 《第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC),2019年2月。
[3] 同1。
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