公關(guān)指南:諾基亞是怎么“粉飾”新聞稿的?
編者導(dǎo)讀:本文來自財(cái)富中文網(wǎng)編譯的專欄文章,人們在新聞稿中難免會看到一些粉飾太平的話,不過有的時(shí)候新聞稿傳遞的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了粉飾太平的范疇,變得值得關(guān)注,甚至是惹人嘲笑。一家公司需要公布一些令人震驚的壞消息時(shí),往往就會出現(xiàn)這種情況。
案例:諾基亞
新聞稿背景:
諾基亞上周宣布裁減10,000個(gè)工作崗位,并將對管理層進(jìn)行重大調(diào)整。然而,諾基亞的新聞稿卻極盡粉飾之能,把裁員數(shù)千人和對未來幾個(gè)季度的悲觀預(yù)期美化成為“戰(zhàn)略銳化”和“升級”。
1、美化不良字眼
前幾天,諾基亞向投資者公布了一份新聞通稿,表示公司計(jì)劃繼續(xù)裁員數(shù)千人,并暗示未來幾個(gè)季度公司的虧損將達(dá)到驚人的地步。諾基亞為這篇新聞稿選擇了下面這個(gè)標(biāo)題:
新聞稿標(biāo)題:諾基亞進(jìn)行戰(zhàn)略銳化,更新公司目標(biāo)及愿景
PR Titile:?Nokia sharpens strategy and provides updates to its targets and outlook
“戰(zhàn)略銳化”主要包括裁掉約1萬個(gè)工作崗位,所謂“公司目標(biāo)和愿景的升級”,主要是指未來的虧損將比之前預(yù)測的更加嚴(yán)重。
2、在壞消息后展示美好前景
諾基亞在新聞稿的第一段中表示,公司“正在計(jì)劃顯著削減運(yùn)營成本”,不過緊接著又展示美好前景:“公司將繼續(xù)把精力放在諾基亞智能手機(jī)和功能性手機(jī)的獨(dú)特體驗(yàn)上,包括越來越強(qiáng)調(diào)基于地理位置的服務(wù)?!?/p>
3、讓最壞的消息在稿件中變得不易辨識
諾基亞的重組還包括裁掉部分高層管理人員。新聞稿指出:“諾基亞正在對管理團(tuán)隊(duì)進(jìn)行重組,強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)層的能力。”
通讀新聞稿便可以得知裁員的具體安排,不過這是個(gè)非常勞神的過程。新聞稿快結(jié)尾處,也就是在小標(biāo)題“更新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)”下方,寫著哪些高管會高升,哪些高管會從現(xiàn)任崗位離職。裁撤的職位數(shù)量寫在新聞稿的第12段。諾基亞稱這次裁員是其“平衡投資優(yōu)先順序”戰(zhàn)略的一部分。
《圣荷西信使報(bào)》的消費(fèi)科技專欄作家特洛伊?沃爾夫頓在Twitter上稱,這篇新聞稿簡直就是“一堆奧維爾主義式的欺人之談?!毕矚g玩文字游戲、粉飾太平的人還可以在諾基亞的新聞稿里找到很多類似的東西。不過對于那些想了解諾基亞真實(shí)近況的人來說,網(wǎng)絡(luò)上還有很多報(bào)道和文章寫得都很清楚。另外,你甚至只需要看看諾基亞的股票就能明白個(gè)大概。截止到發(fā)稿時(shí),諾基亞的股價(jià)已經(jīng)下跌了超過16%。
譯者:樸成奎
原文鏈接:http://www.fortunechina.com/technology/c/2012-06/18/content_103892.htm
原創(chuàng)文章,作者:劉曉林,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/2275