讓受眾認識新知識點、創(chuàng)造超越自我的機會丨對話吉尼斯世界紀錄張園園
新冠疫情的全球形勢依然嚴峻,不僅導致人民生活方式發(fā)生較大的變化,保持社交距離也讓很多人感到更孤獨。在這種特殊背景下,企業(yè)的線上傳播變得更加多樣和豐富,同時維持積極向上的姿態(tài),傳遞品牌的價值。
為了與大家探討線上傳播如何做得更加出彩,美通社采訪了吉尼斯世界紀錄大中華區(qū)的品牌公關負責人張園園。張女士討論了中國企業(yè)在2020年所創(chuàng)的紀錄與往年有什么不同,也提供挖掘營銷創(chuàng)意的建議:讓受眾認識新知識點、參加深度交互的活動、創(chuàng)造超越自我的機會。
受訪嘉賓
張園園Yvonne吉尼斯世界紀錄大中華區(qū)的品牌公關負責人,擁有14年公關傳播/媒體經驗,擅長內容營銷與整合傳播,在傳播策略、媒體關系、事件營銷、危機公關均有豐富實戰(zhàn)積累。擁有科羅拉多大學傳播榮譽學士學位、拉夫堡大學國際管理碩士學位。
吉尼斯世界紀錄從一本書開始,現已發(fā)展成為一個全球多媒體品牌,在倫敦、紐約、邁阿密、北京、東京和迪拜設有辦事處。不僅有書籍,也通過電視、社交媒體和現場活動,為世界提供優(yōu)質內容。吉尼斯世界紀錄的咨詢團隊與世界各地的品牌和企業(yè)緊密合作,利用紀錄挑戰(zhàn)的力量,提供活動和商業(yè)解決方案。
張園園: 最明顯的趨勢是中國企業(yè)在線上互動投入了更多的傳播資源,也因此產生了更多的線上紀錄挑戰(zhàn)活動。在2020年的特殊背景下,企業(yè)更需要與用戶直接地創(chuàng)建連接、引起互動、保持對話。
線上紀錄的挑戰(zhàn)創(chuàng)意也變得更加多樣和豐富,直播帶貨、用戶體驗、團隊協(xié)作、企業(yè)社會責任,都可以為目標用戶設計很好的峰值體驗。用戶在實現突破的過程中,了解自身或者企業(yè)的實力與極限,并讓品牌獲得認可。
Q2?你提到營銷創(chuàng)意:請分享關于挖掘這種創(chuàng)意的建議。
張園園: 優(yōu)秀的營銷創(chuàng)意不是五花八門的大雜燴,而是有滿足目標受眾的幾種需求: 認識新知識點、參加深度交互的活動、創(chuàng)造超越自我的機會。企業(yè)可從這些角度挖掘符合產品或服務特征的創(chuàng)意,然后在傳播中鏈接起來。
舉個例子,線上電子相冊相關的紀錄挑戰(zhàn),因為參與難度不高,不少企業(yè)將其應用于傳播活動中。榮聲WILL冰箱對這類挑戰(zhàn)提供了新的營銷創(chuàng)意:為了直觀展示冰箱“養(yǎng)鮮”技術實力,2020年8月品牌邀請1,000位網友,連續(xù)7天在冰箱里種植麥苗,并按照要求將每日的麥苗拍照上傳至微博平臺。麥粒的發(fā)芽需要嚴苛的生長環(huán)境,如水分、無菌等條件。容聲WILL冰箱通過打破“1小時內微博上傳冰箱照片最多”吉尼斯紀錄,來號召用戶拍照、打卡,也進一步團聚了年輕用戶,讓市場口碑提升。
#容聲挑戰(zhàn)吉尼斯 WILL七天創(chuàng)紀錄#
Q3?很多企業(yè)感受到視頻內容的崛起。請問你如何看待視頻等帶有更多溫度的傳播形式?
張園園: 就近一年的觀察,我見到許多挑戰(zhàn)者、品牌和組織利用自身優(yōu)勢,在短視頻和直播中贏得了巨大的流量。視頻內容一直是吉尼斯的品牌傳播優(yōu)勢,因為“挑戰(zhàn)”本身就極具視覺傳播屬性,也適合企業(yè)社會責任活動。以構建更有溫度的故事,視頻傳播關鍵在關于人的細節(jié)上,關注他們參與各個環(huán)節(jié),如: 原因(何因Why)、對象(何事What)、地點(何地Where)。
不僅快樂可以被視頻傳遞,希望、信心、信念也可以被接力傳達、直抵人心。在每年的“肺癌關注月”11月,“鼓5人生”肺癌關注活動便以不同活動形式慰問癌癥患者,鼓勵其堅強面對疾病,度過關鍵的5年生存期。在上海市癌癥康復俱樂部、阿斯利康中國等支持下,一場隔空“云”擊掌接力活動在2020年11月向“最多人參與的線上雙手擊掌視頻接龍”吉尼斯世界紀錄稱號發(fā)起挑戰(zhàn),通過視頻展示不同群體(如醫(yī)護人員在醫(yī)院、家人在家里)為患者加油鼓勁。這些自發(fā)來自社會各界的‘鼓5’對患者而言,是一股巨大的精神力量,也引起環(huán)球網、生物谷等權威媒體及公眾的關注。
2020“鼓5人生”——傳遞掌心的力量
張園園: 所有人必須面對的挑戰(zhàn)依然是適應不確定性,企業(yè)傳播也是一樣。線上互動恰好是時下最符合傳播需求、節(jié)約成本又可管控風險的方式。不僅可以實時溝通,與人社交,還可以站在挑戰(zhàn)現場的“第一排”。因此,我們的傳播方式也在不斷迭代發(fā)展,積極地通過線上平臺合作,與世界各地的達人、民眾、企業(yè)和組織保持連接并輸出優(yōu)質內容。
由于品牌身處一個特別的視角——面對挑戰(zhàn),這讓吉尼斯世界紀錄有幸見證著世界最具趨勢變化的一面。因此,我們將在2021年密切關注新趨勢,積極對外合作,尋找新的創(chuàng)意點。此外,我們將繼續(xù)深化數字轉型,拓展與線上平臺的結合方式。
編輯:美通社內容總監(jiān)?陳俊勛
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