2022年美通社年度論壇上,美通社亞太區(qū)受眾拓展兼發(fā)布業(yè)務總監(jiān)劉曉林分享了重要洞察。他表示:在不確定時期,公關的重心已經(jīng)開始轉移,需要從“溝通”導向轉換為“參與”導向。他還在實操層面給企業(yè)傳播人分享了四個建議。
我們相信,這些觀點與實操方法將對2023年傳播工作帶來一些啟發(fā),以下為劉曉林的演講整理。
最近這三年,想必傳播人都會身同感受:即使我們已經(jīng)做出最完美的傳播計劃,也可能隨時會被一些突發(fā)事件所打亂。
這背后的原因是,企業(yè)的經(jīng)營活動越來越多的會受到一些突發(fā)事件的影響,比如疫情、戰(zhàn)爭、政策調整、行業(yè)變化、芯片短缺、供應鏈危機、還有全球通漲引發(fā)的一系列問題,企業(yè)的經(jīng)營成本上升,利潤率下降,甚至華為這樣的企業(yè),都要去優(yōu)先考慮活下來的問題。
對企業(yè)傳播人來說,在這個動蕩的市場環(huán)境中,我們最大的挑戰(zhàn)也變成了:保持快速的決策和反應能力,和我們的利益相關者繼續(xù)建立和保持穩(wěn)定的信任關系,并不斷地向外界傳遞信心。
包括我們最近的一場線上研討會,分析師小組討論了在當下不確定的時期中,汽車,金融,零售,科技和旅游等幾個主要行業(yè)的發(fā)展趨勢,包括消費者行為的變化對品牌傳播的影響。
我們也得出了同樣的結論:無論是傳統(tǒng)的2B,還是面向消費者的2C行業(yè),在最近幾年企業(yè)都在想盡一切辦法去縮短和目標利益人群的距離,“信任關系”被提到了首要的位置,包括優(yōu)化客戶體驗,提升客戶留存和復購,強化忠誠度等。
從這些企業(yè)現(xiàn)狀與傳播調研的答案可見,“PR”中的“R”(關系)正在變得越來越重要。
|||?Shape the?R?in PR?從過程導向走向結果導向
2B和2C企業(yè)的目標人群特點、獲客周期、決策者,都存在明顯的差異,不同行業(yè)又應該和誰拉近關系?
關于這個問題,我們調查了包括中國在內的550家企業(yè)的高管和傳播負責人,得到了關于全球市場和中國市場兩個不盡相同的答案。
從全球范圍看,絕大多數(shù)企業(yè)一致認同日常消費者(Everyday consumers)是在傳播中影響力最大的人群,既消費者口碑、用戶評價。其次是主流媒體記者 ,對企業(yè)傳播帶來的影響力最大。
中國的數(shù)據(jù)比較有意思,除了日常消費者和媒體記者之外,社會名人、公司高管和博主也是非常重要的影響力人群。而更多的中國受訪者認為企業(yè)創(chuàng)始人、高管在傳播中的對目標人群的影響力和說服力更大,同意的這一選項的比例比去年高出近一倍。
我們再來說回傳播中的“關系”,PR中的R,美通社的名字 PR Newswire 中的開頭字母 也是PR,PR 在傳播中可能代表兩個意思,PUBLIC REALTIONS 或者是 PRESS RELEASE。今天我們在這里所討論的R 便是Relation, ?重新思考關系,Shape the ‘R’ in PR 。
我們知道,公關的核心之一,是塑造各種關系。為什么說公關的重點在不確定時期正在發(fā)生轉移,是因為在傳統(tǒng)的公共關系中“關系”的塑造,是一個長期溝通、影響的過程,但在不確定時期,公共關系的重點,更需要吸引最終用戶的參與,對企業(yè)的經(jīng)營活動產生影響,從Communicate 到 Engage,從“傳播溝通”到“參與互動”,溝通是一個過程,參與才是結果。
我們今年的調查也證實了這一點,絕大多數(shù)(79%)的企業(yè)傳播負責人,認為他們的公關活動更側重于吸引最終用戶的參與,但是同時最大的挑戰(zhàn)是在傳播過程中很難找到(25%)合適的記者或影響力人群去影響最終用戶。
所以我們今天討論的重點是,在所有的關系中,最核心也是最傳統(tǒng)的一項,媒體關系,——讓媒體幫助我們去強化與利益相關方的關系。
今年我們分析了全球近60萬名記者的報道內容(包括社交媒體內容),得出了一個結論,專業(yè)媒體記者所生產的內容比普通用戶生產的內容平均的互動量(Engagement),要高出近三倍。其中越是專業(yè)領域的記者生產的專業(yè)內容,所得到的信任度和互動就更多,比如醫(yī)療健康行業(yè),記者生產的內容比普通用戶內容的參與高出10倍。
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所以這也是為什么說,在不確定時期,與記者建立真實、有效的互動關系,利用專業(yè)內容的影響力在傳播過程中去帶動最終用戶的參與,這一點變得越來越重要。
|||?不確定時期?增強媒體信任的四個行動建議
如何在不確定時期進行有效的媒體互動,利用記者生產的專業(yè)內容影響最終用戶,我們總結了四點行動建議,所有行業(yè)都適用。
- 第一個建議,真正做到積極與主動發(fā)聲,并學會如何正確為企業(yè)發(fā)聲,信息只有被傳播出去才有價值。
從本質上來說,記者的角色還是和以前一樣,客觀、公正的報道事實。但隨著媒體變化和技術的不斷影響,記者也在面臨著越來越大的壓力,僅僅傳遞一則新聞信息,顯然是不夠了,記者也更多的思考,他們生產的報道文章,如何能夠產生更大的影響、吸引到更多的目標讀者,提高內容的互動等參與指標。
我們的調查也發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的記者在不確定時期比以往任何時候都更加希望企業(yè)能夠積極的主動的發(fā)聲,提供有針對性的、具備明確傳播價值的報道線索。與此同時,如果媒體記者這些專業(yè)內容生產者參與到企業(yè)的內容建設和傳播過程中,將會給傳播效果帶來一個3倍甚至10倍的放大器。
- 第二個建議,利用高層建立信任,提供高質量的思想領導力內容。
那么,哪些內容會引起記者的關注,什么是有質量的報道線索?
此前和大家分享過,中國記者最關注的新聞稿內容因素的前三位,分別是有價值的新聞事件、獨特的行業(yè)觀點、有趣的故事角度。
所以第二個行動建議,在傳播中利用高層去提供獨特的,高質量的思想領導力內容(獨特的行業(yè)觀點),也就是Thought leadership content,在不確定時期會更有助于展示品牌的專業(yè)市場知識,也會更有機會通過專業(yè)媒體進行傳播。
絕大多數(shù)品牌的高管,在最近 2 年都或多或少加強了對企業(yè)傳播的參與,這也是為什么這幾年有那么多企業(yè)創(chuàng)始人/高管要做個人IP,當然思想領導力內容,絕不是讓老板張嘴作秀,也不是去講什么金句,而是真正的行業(yè)思考和洞察。
無論是積極發(fā)聲還是提供高質量的內容,在和媒體的溝通中保持“透明度”一直都是關鍵。
我們今年對3,800多位記者的調查發(fā)現(xiàn),“信任和尊重”是記者最希望從企業(yè)這里能得到的一種理想關系狀態(tài)。
我們所身處的傳播這個行業(yè),很多關系已經(jīng)被商品化,但我們有理由相信,作為新聞從業(yè)者,真正專業(yè)的記者會更加的去重視和企業(yè)更真實,更少交易的一種信任關系。如果企業(yè)能夠一直保持透明度,為彼此提供價值,那我們完全可以和記者成為更好的合作伙伴,而不是讓關系僅僅停留在簡單的一種初始關系。
- 第四個建議,從記者需求出發(fā),在溝通中知己知彼。
從初次溝通,到成為互相信任的合作關系,這是一個關系的變化,首先我們要思考,我們做什么,能夠幫助到記者,讓他的工作變得更加的輕松,和我的合作,變得更愉悅,比起媒體想要什么,真正的去了解記者“不想要什么” 可能更重要。習慣站在記者的角度思考問題,才有機會去和記者建立并保持合作伙伴關系。
這些行動建議,看似都是平平無奇的道理,但就像今天和大家分享的,未來企業(yè)可能還會持續(xù)經(jīng)歷動蕩的市場不確定時期,公關的重點已經(jīng)發(fā)生轉移,關系的核心,已經(jīng)更多在向結果導向轉移,因為溝通是過程,參與才是結果,結果會對企業(yè)品牌和經(jīng)營帶來更直接的影響。
在當前不確定時期和條件下,企業(yè)要更積極主動發(fā)聲,向媒體和目標受眾提供高質量的思想領導力內容,保持透明度,知己知彼,機會永遠都是會青睞有準備的人。
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