品牌“三品化”提升策略思考

品牌的成長(zhǎng)是一個(gè)從毫無認(rèn)知到人盡皆知，從陌生到倍受歡迎的蛻變歷程。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，加之外部環(huán)境的變化，消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化和零碎化。一個(gè)品牌在不斷成長(zhǎng)，也是在不斷老去，一旦沒有跟緊時(shí)代發(fā)展，與市場(chǎng)脫節(jié)即將被淘汰。因而如何才能贏得他們的心智，吸引消費(fèi)者持續(xù)喜好的熱度，保證產(chǎn)品的銷量，這才是問題的關(guān)鍵所在。在外部環(huán)境的改變下，品牌升級(jí)，都要能夠契合目標(biāo)受眾，才能贏得喜好。因?yàn)闀r(shí)代催生了每個(gè)行業(yè)的極具同質(zhì)化，一個(gè)品牌倒下立馬就會(huì)有更多品牌填補(bǔ)替代，各種新品層出不窮。這就需要品牌凝聚提升，做足“三品化”工作，保證品牌強(qiáng)大生命力。

所謂品牌的“三品”，即“品味、品性、品類”，關(guān)乎命運(yùn)的至關(guān)重要三個(gè)組成部分，其意在以最恰當(dāng)?shù)姆绞酵怀銎放谱陨碜罹邇?yōu)勢(shì)的核心力，從而吸引消費(fèi)者促成購(gòu)買。而廣告就是要在合適的地方正確的時(shí)間向正確的人說對(duì)的話，品牌傳播需要的效果正是如此。尤其是在當(dāng)今信息大爆炸，各種新興媒體涌現(xiàn)，以及80、90后“宅”文化的出現(xiàn)，信息傳播顯得尤為重要。伴隨著市場(chǎng)環(huán)境的復(fù)雜化和消費(fèi)者極度零碎花的需求，品牌發(fā)展提升的根本離不開消費(fèi)主體。因而在發(fā)展成長(zhǎng)過程中，塑造強(qiáng)大的品牌力量，提升基于完成消費(fèi)目標(biāo)的“三品”工作首當(dāng)其沖。

品味，找準(zhǔn)輻射人群需求

古人云：“三十六行，行行出狀元?！痹诠糯@是為了鼓勵(lì)年輕人要做好自己的事，給予人們從事某行業(yè)足夠的信心。然而時(shí)至今日，這句話更是演繹的淋漓盡致，而主角卻是些那雨后春筍般涌現(xiàn)的品牌。根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際，我們可以得知一個(gè)行業(yè)中的某個(gè)品牌之所以成為眾人所好，往往是由一群有關(guān)聯(lián)屬性而單個(gè)之間可能毫無關(guān)系的人形成消費(fèi)導(dǎo)向所造成。緣于這群人在社會(huì)中屬于廣義上的組織，他們同屬與某種行業(yè)、某個(gè)年齡段或某個(gè)階層，他們?nèi)辗e月累的消費(fèi)行為能夠代表某種社會(huì)意義，而能成為其他人的向往，而引發(fā)從眾購(gòu)買。這部分人就是強(qiáng)大的“輻射人群”，不像意見領(lǐng)袖的一對(duì)多影響，他們的輻射力是體現(xiàn)在“多對(duì)多”，而且是影響消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買。

拿蘋果電腦來說，為什么蘋果電腦能在如此風(fēng)靡，這就得益于全球每個(gè)國(guó)家有著廣泛的設(shè)計(jì)師群體。特別是像廣告行業(yè)做設(shè)計(jì)，蘋果電腦的使用率高達(dá)90%;而且無論是行業(yè)資深人士，或是新進(jìn)入者，蘋果電腦是他們必不可少的設(shè)備。因?yàn)樘O果電腦能夠符合他們對(duì)完美設(shè)計(jì)理念的追求，能讓他們做出引以為傲的作品。正因?yàn)橛兄嫶蟮脑O(shè)計(jì)師群體的力挺，因而日常生活總提案、見客戶等實(shí)用，加之行業(yè)的價(jià)值屬性，就使得更多老板、高管、白領(lǐng)等人群也跟隨者熱衷蘋果電腦。由此我們可以得出，在未來消費(fèi)群體高度細(xì)分的市場(chǎng)，品牌要能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)式過渡，其品味的提升，必然要滿足里隸屬于品牌的直接輻射人群的最強(qiáng)烈需求。如此，在這一人群中成為主流，才會(huì)在社會(huì)氣勢(shì)如虹。

品性，回歸自身功能屬性

在2000年前后幾年，概念營(yíng)銷在市場(chǎng)中占據(jù)了絕對(duì)的主流，絕大多數(shù)品牌都加入了這股概念熱潮。在那段時(shí)間，各種“第一、萬能、之最等概念鋪天蓋地的涌入消費(fèi)者耳中，各式各樣的品牌產(chǎn)品呈現(xiàn)在世人眼前。新生事物往往都有一段燦爛的光芒，在初期也是展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，正因如此消費(fèi)者才覺得新鮮，而被吸引住。在隨后的時(shí)間，強(qiáng)大的概念營(yíng)銷雖然影響力巨大，但也背負(fù)上了欺騙、虛假的罪名。面對(duì)理性的消費(fèi)者，這種單純的概念依然失效，而品牌也不得不另覓奇策。而今隨著通貨膨脹的明顯，大多數(shù)消費(fèi)者也都趨于理性化。品牌當(dāng)如何贏得消費(fèi)者，其“品性”必須隨之升級(jí)。

以往的概念式已經(jīng)成為屬于它那個(gè)時(shí)代的光芒，而今是本我回歸的時(shí)代，大眾消費(fèi)更加樸實(shí)。因而品牌在“品性”提升中，應(yīng)逐漸向產(chǎn)品功能的本性回歸，以赤裸裸的真實(shí)性去面對(duì)目標(biāo)受眾。產(chǎn)品功能的要逐步向“突出化、精準(zhǔn)化、貼身化”三方面靠攏;突出重點(diǎn)功能，針對(duì)受眾所需功能，給予受眾最佳的便捷性和契合性。諾基亞之所以從全球手機(jī)市場(chǎng)霸主地位上隕落，被三星、蘋果代替，就是沒能趕上“智能化時(shí)代”。而蘋果全球風(fēng)靡，在品性方面抓住了消費(fèi)的心智體現(xiàn)的淋漓盡致。這種品性提升的趨勢(shì)，在未來市場(chǎng)發(fā)展的重要性顯得愈發(fā)明顯。

品類，形成核心互促發(fā)展

一個(gè)品牌能夠欣欣向榮不在于他自身有多么強(qiáng)大的實(shí)力，而在于它所屬的行業(yè)的生命擴(kuò)張力。品牌作為一個(gè)品類中的一種，換句話說“品牌就是毛，品類就是皮”。所以品牌在發(fā)展的時(shí)候，不能獨(dú)想著把自身做大，而應(yīng)致力于將整個(gè)行業(yè)做大，這才是長(zhǎng)久發(fā)展之策。正所謂：皮之不存，毛將焉附。一個(gè)品類消亡，也就意味著其相關(guān)的品牌也就面臨死亡，而品牌作為其生命元素，必須全力以赴，維護(hù)這個(gè)品類的健康成長(zhǎng)。

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，品牌和品類的息息相關(guān)，消費(fèi)者熟悉品類自然會(huì)選擇購(gòu)買其中的產(chǎn)品，這也是為何很多行業(yè)都要進(jìn)行市場(chǎng)教育。因而品牌在教育消費(fèi)者的同時(shí)，必須灌輸其品類的活力，同時(shí)在其中建立自身的核心，完成二者相輔相成的依托性成長(zhǎng)。要做好“品類”提升，可以從品牌所具備的資源優(yōu)勢(shì)來重點(diǎn)突出，如專家、專利技術(shù)、稀有資源、產(chǎn)業(yè)規(guī)模等。有著不斷增多的專家隊(duì)伍，能讓人感覺這個(gè)行業(yè)正逐步向前;涌現(xiàn)的專利技術(shù)，能能讓人感覺有無數(shù)的人在為之努力，這些都是受眾能夠客觀感知的。能夠突出這些方面，既做到了品類的正面宣傳，更做足了品牌的核心優(yōu)勢(shì)傳播，有利的形成了品類與品牌相互促進(jìn)發(fā)展。全球手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀就是的最好的見證，蘋果手機(jī)占據(jù)主導(dǎo)，但它沒想著去把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手殺死，而是不斷為行業(yè)創(chuàng)新，延長(zhǎng)行業(yè)的發(fā)展空間。所以，品牌做好“品類”的提升，對(duì)自身的生存有為重要。

品味，關(guān)系品牌的目標(biāo)受眾；品性，關(guān)系品牌產(chǎn)品自身；品類，關(guān)系品牌所處行業(yè)。品牌做好“三品化”的提升，就是在吸引受眾、抵抗競(jìng)爭(zhēng)、延續(xù)生命力的過程。因而在當(dāng)今的環(huán)境中，基于消費(fèi)者、品牌自身和市場(chǎng)三方面考慮的品牌提升，才是重中之重。

來源：品牌中國(guó)網(wǎng)