新浪微博社交網(wǎng)絡(luò)化 廣告增長(zhǎng)存挑戰(zhàn)

上線三周年后，新浪微博終于首次公布了其社交廣告收入。

新浪最近發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)中顯示，新浪微博廣告營(yíng)收超過1000萬(wàn)美元，占該公司總體廣告收入的10%。這顯示，新浪微博在經(jīng)過海量的用戶積累和商業(yè)化嘗試后，終于取得了一定規(guī)模的廣告收入。不過，根據(jù)新浪CEO曹國(guó)偉的介紹，微博的廣告主中有80%為該公司門戶網(wǎng)站的客戶，新客戶僅占二成左右。

與此同時(shí)，新浪微博即將推出最新的版本。據(jù)了解，新版本增強(qiáng)了社交網(wǎng)絡(luò)色彩，從頁(yè)面布局和產(chǎn)品功能上，都更加接近facebook。易觀國(guó)際分析師董旭表示，從社會(huì)化媒體向社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變可以提升其營(yíng)銷價(jià)值，但是新浪的優(yōu)勢(shì)在品牌廣告上，在基于用戶關(guān)系和用戶數(shù)據(jù)的社交效果廣告上則較弱，如果解決長(zhǎng)久以來困擾公司管理層的“微博互搏”難題，仍存挑戰(zhàn)。

門戶與微博廣告左右手互搏

“新版本越來越像facebook了。”一位新浪微博的工作人員表示。

據(jù)了解，在新浪內(nèi)部稱之為“V5”（即第5版）的微博內(nèi)測(cè)新版本中，新增了定向發(fā)布的功能。用戶可以選擇所發(fā)布的微博只給指定分組的人看到，這一功能改變了此前微博所有內(nèi)容對(duì)外公開的社會(huì)化媒體特征，增強(qiáng)了微博內(nèi)容的私密性。

新版微博還在欄信息流上方增加了“動(dòng)態(tài)”標(biāo)簽，以展示好友關(guān)注微博、加入微群的情況。這一功能也與facebook和人人網(wǎng)等社交媒體功能相似。此外，新版微博將統(tǒng)一為三欄布局。

新版微博從社交化媒體向社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化，被認(rèn)為是為了提升其營(yíng)銷價(jià)值。“海外投資機(jī)構(gòu)曾經(jīng)發(fā)布對(duì)新浪微博的評(píng)估，認(rèn)為新浪微博強(qiáng)化其社交網(wǎng)絡(luò)色彩，會(huì)使其整體價(jià)值得到提升。因?yàn)榕c社會(huì)化媒體相比，社交網(wǎng)絡(luò)的用戶粘性更強(qiáng)，能挖掘更深的用戶數(shù)據(jù)用于廣告營(yíng)銷。”董旭介紹說。

社交網(wǎng)絡(luò)基于用戶數(shù)據(jù)挖掘的效果營(yíng)銷，使其對(duì)中小企業(yè)以及電商等廣告主具有吸引力。而新浪作為傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，其客戶多為大企業(yè)的品牌廣告主。

新浪微博目前的廣告主要得自于門戶網(wǎng)站的積累。曹國(guó)偉在財(cái)報(bào)公布后的分析師會(huì)議上透露，該季度，新浪微博大概有80家社交/微博廣告客戶，其中75%~80%都是原有客戶，即在門戶和微博都有投放，另外20%出頭是新客戶，他們之前從未在新浪門戶投放過廣告。

“新浪在效果營(yíng)銷方面沒有優(yōu)勢(shì)，效果營(yíng)銷更多通過搜索或基于用戶數(shù)據(jù)分析進(jìn)行的廣告。品牌廣告主主要是看重新浪的媒體運(yùn)營(yíng)能力?！鼻笆龇治鰩煻癖硎尽?/p>

目前新浪微博和門戶廣告的銷售在同一個(gè)部門，客觀上新浪也會(huì)先將原有的品牌廣告優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)到微博上?！拔覀兺陆o門戶和微博拉廣告，銷售目標(biāo)里不區(qū)分是門戶的廣告還是微博的廣告?！毙吕虽N售部的一位工作人員表示。

短時(shí)間內(nèi)，門戶與微博廣告左右手互搏仍難避免。曹國(guó)偉說：“微博廣告與門戶廣告的關(guān)系，一定程度的相互蠶食是不可避免的，即有些在微博上大力投入的客戶可能減少在門戶上的預(yù)算?！?/p>

廣告很難迅猛增長(zhǎng)

同樣擁有社交網(wǎng)絡(luò)和門戶網(wǎng)站的騰訊在廣告增速上表現(xiàn)優(yōu)異，新浪可否借鑒？董旭表示，騰訊的品牌廣告和社交廣告雖然也有部分重合，但是它的QQ空間主要還是社交廣告。主要分兩類，一類是應(yīng)用植入，用以增加品牌的曝光度。另一類是效果營(yíng)銷廣告。如其側(cè)邊欄上的廣告是電商，可以直接給對(duì)方帶來流量。這里面有很多中小廣告主，例如蘑菇街等。

不過挖掘數(shù)據(jù)和效果營(yíng)銷并非新浪的強(qiáng)項(xiàng)?！膀v訊產(chǎn)品一直圍繞著人，而新浪的產(chǎn)品一直圍繞著媒體。從企業(yè)基因上來說，新浪微博在效果營(yíng)銷方面的能力比騰訊要弱?！?/p>

在董旭看來，新浪微博二季度10%的廣告收入，主要是廣告位的資源帶來的，并沒有發(fā)揮出來平臺(tái)價(jià)值，受限于廣告位資源。

“新浪微博廣告很難有迅猛的發(fā)展，只有搜索能做到，因?yàn)樗阉魇且粋€(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，每一個(gè)關(guān)鍵字都可以成為一個(gè)廣告資源，而廣告位資源始終是一個(gè)有限的資源，所以facebook也遇到盈利困境，而百度那么多年一直保持高增長(zhǎng)。應(yīng)用植入會(huì)有更多的增長(zhǎng)空間，但依靠開放平臺(tái)的質(zhì)量，可控性較弱?！?/p>

而曹國(guó)偉預(yù)計(jì)今年下半年將有更多客戶投放微博廣告，“客戶數(shù)或許會(huì)翻一番”。相比新浪微博巨大的資金投入，微博目前的收入仍微乎其微。據(jù)新浪CFO余正鈞透露，今年第二季度，新浪為微博投入約3800萬(wàn)美元。今年年初，新浪披露，預(yù)計(jì)今年將為微博投入1.6億美元。而2011年，新浪已經(jīng)為微博砸下1.1億~1.2億美元的投入。

此外，移動(dòng)客戶端用戶占比越來越高，是困擾新浪微博商業(yè)化的另一個(gè)問題。由于移動(dòng)廣告的形式受限于移動(dòng)終端的屏幕尺寸等問題，更難進(jìn)行商業(yè)兌現(xiàn)。新浪副總裁王高飛此前對(duì)媒體表示，到了今年6月，PC用戶降到了32%，手機(jī)用戶增長(zhǎng)到了52%，疊合部分占據(jù)16%。

“如何找到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口，我們都是在困惑、彷徨或者說在恐懼中。如果不能成為入口，那么商業(yè)價(jià)值、市場(chǎng)規(guī)模就不會(huì)變得很大”。王高飛坦言。

不過電話分析師會(huì)議上，曹國(guó)偉稱，來自移動(dòng)端的流量的計(jì)算很難精確，使用移動(dòng)端登錄的微博用戶不如外界想象中的多。

來源：投資者報(bào)