從360最新聲明看公關文案的寫作

很早就聽說奇虎的公關部效率很高，就多做了一些留意。通過對360搜索最新發(fā)出的一篇文案進行研究，發(fā)現(xiàn)其中確實有很多值得其他公司學習的地方。這篇文案行文平實自然，不矯揉造作，不故弄玄虛，不打悲情牌，實實在在，說到的都是很多人想說而沒說出來的話，確實有很高的水平。下面我就將這篇文章拆解開來，逐段分析一下。

建設一個安全、干凈、有效競爭的互聯(lián)網(wǎng)搜索市場
——關于360搜索的幾個說明

近期，360公司發(fā)布搜索，引起業(yè)界的廣泛關注，被認為是為2010年以來僵滯的互聯(lián)網(wǎng)搜索市場注入了新的活力。這表明，在關系到整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和公共利益的搜索引擎市場上，人們都希望看到有效的市場競爭，因為改革開放三十年的經(jīng)驗告訴我們，只有有效的市場競爭，而不是市場壟斷，才能夠最大限度地為人們創(chuàng)造福利，才能夠激發(fā)創(chuàng)新動能，才能推動社會進步。

分析與點評：開門見山，平起高走勢開頭，基本上沒有廢話，明確地表明了自己的主張，即打破搜索市場壟斷。這段開頭特別提到了2010年，意圖最大限度爭取google的同情者加入360搜索的陣營，這是很高明的一處點綴。此外，這段開頭還提到了改革開放三十年，利用大眾對自由市場競爭的好感，對壟斷的反感，塑造自身打破壟斷者的良好形象，并以創(chuàng)新推動社會進步的口號完成了最初的形象塑造。

自8月16日360搜索上線以來，360公司的搜索團隊夜以繼日地改善產(chǎn)品，提升用戶的體驗，致力于用優(yōu)質(zhì)的搜索質(zhì)量滿足用戶。我們相信，沒有好的產(chǎn)品和服務，沒有一流的用戶體驗，再強大的渠道也無法留住用戶的心。俗話說，行勝于言。我們希望低調(diào)行動，踏實做事。然而，最近針對360搜索的不實之言紛起，媒體紛紛致電問詢究竟。在這里，我們希望能夠?qū)﹃P心和支持360搜索的各界人士做一個說明：

分析與點評：這一段主要是說明360在改善用戶體驗方面的優(yōu)勢與自信，并以己之長，攻其之短，暗示百度的服務和產(chǎn)品有欠缺，空有強大的渠道和市場控制能力，無法做出第一流的用戶體驗。360重視用戶體驗，最起碼比百度強一些，此時強調(diào)這個，把用戶放在一個很高的位置，是比較聰明的。

一、360搜索引擎是七年磨一劍，360搜索是用自有先進搜索技術打造的獨立搜索引擎。
360搜索是擁有具有知識產(chǎn)權的搜索引擎，360是具有搜索基因的互聯(lián)網(wǎng)公司。
2005年，作為專業(yè)的搜索技術服務提供商，奇虎360在創(chuàng)立之初即發(fā)布了國內(nèi)第一款社區(qū)智能搜索引擎，不僅掌握通用搜索技術，而且獨創(chuàng)了PeopleRank的搜索技術和算法。在主營業(yè)務向互聯(lián)網(wǎng)安全轉(zhuǎn)移之后，360在搜索技術上的研發(fā)并沒有停止，搜索技術團隊也保持完整，而且利用搜索技術研發(fā)出全球首款智能殺毒引擎——QVM，同時利用搜索技術推出了云安全、云盤等云計算產(chǎn)品。360瀏覽器、360個人起始頁、360安全桌面等產(chǎn)品也大量利用了搜索技術為用戶服務。2011年，360公司上市后，依托于以往的技術積累，加大資源投入力度，培育搜索新業(yè)務。到目前已建立由數(shù)百名工程師組成的核心搜索技術團隊。

截至目前360搜索引擎擁有13000多臺服務器，龐大的蜘蛛爬蟲系統(tǒng)每日抓取網(wǎng)頁數(shù)量10多億，引擎索引的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)頁數(shù)量超過200億，而且網(wǎng)頁搜索速度和質(zhì)量都已經(jīng)達到先進水平。

分析與點評：這一段是廣告，主要是介紹了奇虎的產(chǎn)品，對搜索的探索和開拓，也是對外界質(zhì)疑做出的正式回復，核心意思是，我們是自主開發(fā)的搜索引擎，而非利用其他搜索引擎結(jié)果做的再索引。這個意思，也是里面最有價值的一部分。最后一段，意圖用天文數(shù)字來營造與百度等量齊觀的大眾觀感。這一段有一些廢話，有些突兀的地方，但卻不影響整體結(jié)構(gòu)。

二、360搜索也是360開放平臺的一種嘗試。
360搜索是獨立的搜索引擎，同谷歌、百度、搜狗一樣，擁有自己龐大的蜘蛛搜索爬蟲系統(tǒng)，通過通用的搜索技術為用戶提供搜索結(jié)果。

360綜合搜索是360安全網(wǎng)址的一部分，是360開放平臺的一種嘗試。因此，我們秉承360開放平臺的一貫理念，為用戶提供多樣的選擇。在360安全網(wǎng)址中，用戶不僅可以使用360搜索，同時可以在同一個界面中選擇其他的搜索引擎。

360是搜索市場中的新生力量，360所秉承的搜索理念，必定將為市場注入新的活力，激發(fā)市場的競爭能量。

分析與點評：這一段信息量比較豐富，首先再度確認了自己是獨立的通用搜索技術，絕非其他搜索引擎結(jié)果的再索引，這是再一次辟謠。此外，這段話刻意突出了開放平臺，有兩個意思，一是拉攏開發(fā)者參與進來，二是展現(xiàn)一種開放的姿態(tài)。中國互聯(lián)網(wǎng)小肚雞腸的事情太多了，在這個時候顯示自己開放，不介意把競爭對手的按鈕放在這里供消費者選擇，這對于用戶來說，觀感上是比較爽的。此外，這段話還刻意突出自己是新生力量，是激發(fā)市場活力和競爭態(tài)勢的，意欲獲得更多的用戶支持。

三、360致力于成為搜索市場的重要參與者，致力于建立一個安全的、有效競爭的搜索市場。? ? 隨著谷歌于2010年退出中國市場，中國搜索市場成為巨頭壟斷的市場。我們相信，搜索市場的這兩年，無論是廣告客戶，還是用戶，對目前的情況并不滿意，甚至頗多怨言：推廣鏈接混雜在自然搜索結(jié)果中以假亂真，詐騙網(wǎng)站高居搜索結(jié)果首頁，對搜索結(jié)果進行大量的人工干預，而作為廣告主的中小企業(yè)因為沒有第二選擇，完全喪失了討價還價的話語權。因此，除了搜索巨頭之外，市場的參與者都希望能夠出現(xiàn)具有新的、具有競爭力的搜索廠商出現(xiàn)，既能夠提供安全、干凈、質(zhì)量更好的搜索結(jié)果，又能夠提供性價比更高的搜索廣告服務。

360進入搜索市場，在實現(xiàn)商業(yè)化的時候，愿意學習谷歌的經(jīng)驗，讓推廣鏈接歸推廣鏈接，讓自然搜索歸自然搜索。同時，360也將利用自己的安全優(yōu)勢，杜絕釣魚、欺詐網(wǎng)站，讓人們不再上假藥販子的當，不再受虛假廣告的騙。

分析與點評：這一段表明了360搜索的真實意圖，即全面接管google中國殘存的遺產(chǎn)，收編google中國的同情者和支持者，達到google中國退出中國后所保持的份額，或許是360的階段性目標。這段還借機通過抬高google，指出了百度存在的問題，對百度競價排名所帶來的負面效應進行了抨擊，并表示自己愿意擔當改變這一切的重任。這一段非常重要，利用了人們對google的普遍同情，以及對百度某些做法的不滿，做了一篇很漂亮的文章。google是崇尚自然搜索排名的，而百度是習慣于人工干預排名的，360愿意學習google，當然主要還是希望達到google的市場份額，以具備與百度展開真正決戰(zhàn)的資格。

我們相信，一個壟斷市場對于任何一方都無益處，即使是市場壟斷者也因為缺乏創(chuàng)新動力，最終會因趕不上創(chuàng)新步伐而轟然倒斃。我們同樣相信，對于市場壟斷者進行道德批判實無大用，唯一有效的方法就是市場競爭。因為有競爭，壟斷者擔心失去自己的市場地位，才會關心用戶需求，傾聽用戶抱怨，并真正視用戶為上帝。

分析與點評：這一段再次提到壟斷的危害，并表現(xiàn)出積極的姿態(tài)，即不進行道德批判，而是積極投身競爭，而投身競爭的目的并非以自身利益為主，而是促使對方改進，滿足用戶需求，改善用戶體驗。這一段收尾看似平淡無奇，卻百轉(zhuǎn)千回地表達了很多深層含義，讓用戶讀來受用無比。

總評：公關文案的寫作，并不需要華麗的辭藻和引經(jīng)據(jù)典，平淡無奇地娓娓道來更適合公關文案的特點。關鍵之處在于你要表達什么，而非用什么來表達。公關文案中不可沒有悲情存在，但如果像騰訊上次一樣刻意突出悲情色彩，是最傻的行為。公關文案還是要端著一些的，即規(guī)規(guī)矩矩，就事論事，以事實為基礎，絕不進行擴大化宣讀，也要切忌火力太猛的攻擊，要在說自己的好事時，把別人的壞事漫不經(jīng)心地帶出來，有理有據(jù)有節(jié)。

從360這篇文案來看，是下了功夫的，最起碼看上去并沒有什么讓人不舒服的地方，也沒有自說自話，既澄清了謠言，也表明了主張，還展示了實力，最重要的是，這里面有價值觀，有核心價值，這是讓旁人無從辯駁，也辯駁不了的原因所在。這篇文章，我個人認為在奇虎公司內(nèi)是有很高層級的高管親自過目并修改，這個人很可能就是周鴻祎本人。不管怎么樣，從文章的質(zhì)量來看，個人認為，這篇文章作為公關部的優(yōu)秀范文流傳于世，是一點也也不為過的。

原文作者：葛甲