白皮書–利用多媒體激發(fā)消費者“社交共鳴”

社交網(wǎng)絡(luò)極大的促進了消費者互動。人們邀請他人關(guān)注自己熟悉或有意向進一步了解的話題和品牌。每天，不計其數(shù)的對話（其中，Twitter 網(wǎng)站每天就有1.1億個新貼）在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)，如同無邊的真知灼見匯集成遼闊的海洋，人們可以盡情的收集、分析信息，這在以前是不可想象的。

最近，美通社提出了“社會共鳴/社交共鳴”（Social Echo）這個詞，用以形容：當下，人群聚集的社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站論壇討論對品牌產(chǎn)生的強烈反響。 我們認為，一個品牌的社會共鳴是塑造品牌聲譽、影響大眾意見，以及推動公司成長不可或缺的力量。社會共鳴可以阻止品牌在固有的軌道上走向滅忙，它甚至能夠引領(lǐng)品牌步入新的開始。 市場營銷人員和企業(yè)信息推介員當中，深知這個道理的人都在積極聆聽企業(yè)的社會共鳴，并努力參與構(gòu)成其社會共鳴的談話。重要的是，他們可以同時收集到客戶對品牌各方面要求的實時回饋——客戶服務、產(chǎn)品開發(fā)、品牌定位和信息推介、產(chǎn)品創(chuàng)新等。

視頻被認為是最有力的“會話啟動器”

我們通過堅持不懈的努力來了解社會共鳴——好讓市場營銷人員利用這種共鳴產(chǎn)生的影響——最近，美通社對品牌營銷人員做了深入訪談。 值得注意的是，訪談結(jié)果顯示，在通過社交媒體渠道與品牌的消費者和顧客對話的過程中，多媒體顯示了其獨特的力量。在所有可行的多媒體格式文件中，視頻被認為是最無法超越的。

“視頻已開始激發(fā)對話?！?#8212; Kerry Morgan ( United Way of the National Capital Area市場營銷及公關(guān)部高級副總裁)

研究表明Morgan的觀點是正確的。2010年第3季度，視頻文件超過了點對點共享文件，以26.2%的成績，位居美國寬帶互聯(lián)網(wǎng)流量的第一大文件類別。在線視頻的快速增長勢頭強勁并且不斷發(fā)展壯大。比如，comScore報道，2010年11月，就有超過1.72億的美國用戶花了大約1525億分鐘觀看網(wǎng)絡(luò)視頻。 所以說，對善于聆聽并利用品牌社會共鳴的市場營銷人員來說，通過視頻和其它多媒體文件會大大提高工作效率，也再正常不過了。

以Newell Rubbermaid 公司的 Sharpie（馬克筆）品牌為例，視頻廣告的應用帶來了超出預期的好結(jié)果。Newell Rubbermaid 公司的電子商務及互動營銷部副總裁，Bert Dumars 表示，事實上，Sharpie 的用戶論壇里各種創(chuàng)造性思維如潮水般涌現(xiàn)，一個新產(chǎn)品的構(gòu)思也是來自其中。這些都是視頻“入駐”社交渠道的直接結(jié)果。

“聆聽”永遠排在第一位

先將多媒體討論放在一邊，研究品牌的社會共鳴正迅速成為市場營銷人員制定及開展社交媒體戰(zhàn)略的至關(guān)重要的第一步。

“傾聽社會共鳴一直是我們公司社交項目戰(zhàn)略的主要基調(diào)。這為我們確定到底用什么方法來量化數(shù)據(jù)并獲取更好的商業(yè)智能奠定了基礎(chǔ)。”
—? Erin McAllister ( 優(yōu)利公司 Unisys Corporation 數(shù)字化戰(zhàn)略及市場營銷部負責人)
“如果你不去主動了解當前正的熱門話題，無異于把頭埋在沙堆里。不論你聆聽與否，對話就在那兒。只有聆聽，才有機會了解并改變方向。”
—? Lara Kretler?? (Fahlgren Mortine公關(guān)公司社交媒體部經(jīng)理及公司副總裁)

談到由品牌的社會共鳴洞悉客戶的創(chuàng)造力，恐怖沒有人比 Newell Rubbermaid 的 Sharpie 品牌管理者做得更好了。 Dumars介紹了Sharpie是如何在媒體論壇里播放Sharpie記號筆的創(chuàng)意使用視頻的，一石激起千層浪。 “我們的視頻展示了Sharpie記號筆幫助我們把大到筆記本電腦，小到眼鏡鏡框或者節(jié)日飾品——基本上，你可以買一些低價位的東西，裝飾的更漂亮?！盌umars說。

接下來的事情就由用戶來接手了。 “我們的視頻可能已經(jīng)帶來了樂趣和興趣，但用戶群體的創(chuàng)造性和藝術(shù)性真是把我們征服了?！盌umars 說。 各種各樣的照片、視頻及其它文件相繼出現(xiàn)：一輛由黑色 Sharpie 記號筆裝飾的白色蘭博基尼橋車（Lamborghini）引起大家的關(guān)注：整車由美妙的黑線條圖案覆蓋，設(shè)計者還在車身黑線條外層涂了清漆以作保護。還有舒泰龍（Styrofoam）塑料杯上同樣復雜的藝術(shù)作品——藝術(shù)家給出的報價大概在140美元至540美元之間。 “甚至，有一對高中情侶買了白色的衣服，并用 Sharpies 記號筆來創(chuàng)作他們的舞會服裝?！盌umars 說。

正因為如此，Sharpie 的 Facebook 頁面最近新增了超過150萬個好友/粉絲，此外，除了自己的網(wǎng)站和博客，Sharpie還積極參與 YouTube、Twitter 和 Flickr 的用戶論壇。用戶在論壇頁面不斷跟新藝術(shù)和想法，大家可以隨心所欲、暢所欲言?！耙驗?Sharpie 品牌是如此開闊?！盌umars 解釋說。 隨著 Nerf Nation 網(wǎng)絡(luò)視屏在 YouTube、Facebook、Funny or Die（笑死人不償命）和其它喜劇視頻網(wǎng)站上的躥紅，視頻與社交媒體的結(jié)合同樣也給 Hasbros 的 Nerf 品牌帶來了強勁的推動力。

此次 Nerf 的公關(guān)策劃， Litzky 公關(guān)公司總裁及創(chuàng)始人，Michele Litzky，對此并不感到驚訝。 “當你理解了Nerf 的消費群體后，你就會覺得這太理所當然了。對他們來說，一切盡在行動；一切盡在娛樂；他們蠢蠢欲動急于表演，他們渴望看到演示?！盠itzky解釋說：“Nerf Nation 的偉大之處，以及我熱愛社交媒體的地方，是我們擁有完整的對話。這是一種一天24小時，一周7天全年無休的雙向溝通。你知道哪些是可行的，哪些是不可行的，因為他們會告訴你?！?/p>

真正了解客戶——和他們的“痛點”

只要你用心的經(jīng)營、聆聽你的品牌的“社會共鳴”組群，你就能有一個隨時可用的巨大資源庫。

事實上，Newell Rubbermaid 公司在2010年9月上市的 Sharpie 新型液體記號筆，就是 Sharpie 論壇的市場營銷專員關(guān)注 YouTube 視頻帶來的產(chǎn)物。 “視頻中，一個男孩自稱為專家并演示如何給自動鉛筆更換筆芯，他制作了一段演示視頻。”Dumars解釋說?！八麑φ麄€過程進行了詳細講解，告訴你必須做什么、在哪些環(huán)節(jié)可能出問題——一旦出問題就可能招來巨大的麻煩。只要看一遍這個視頻，我們就會對所有問題和缺陷了然于胸。這簡直就是一個龐雜研究項目壓縮在3分鐘之內(nèi)的精華版，而我們沒有為此付出一毛錢。”Dumars 補充道。

Sharpie 的工程師們開始思考如何才能解決視頻中出現(xiàn)的問題，并最終開發(fā)出一款以液體石墨為基礎(chǔ)的油墨。這種油墨后來成了Sharpie 液體鉛筆的主要成分，這基本上是一支可以被稱為第二代鉛筆的鋼筆。用它書寫的東西甚至可以被擦掉，大約三天以后，才回永久保存。 “那段視頻給我們創(chuàng)造了領(lǐng)跑競爭的機會。”Dumars說，“雖然在這種情況下，是我們內(nèi)部的競爭，因為我們的Paper Mate品牌可沒少做自動鉛筆?！彼_玩笑的說。

美通社在不久前發(fā)過一篇《延展你的社會共鳴》（Amplifying Your Social Echo）的文章，贊同這個觀點并付諸實踐的人顯然已經(jīng)嘗到了甜頭：可以從社會共鳴中看到有價值的見解，了解客戶的需求、想法和問題，并進一步對后續(xù)的營銷信息，甚至產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)生影響。Dumars等人的案例表明：通過多媒體，特別是視頻來聆聽你的社會共鳴，可以點燃智慧的火花。

為多媒體歡呼的幾個案例

許多通過社交媒體傳遞品牌和產(chǎn)品故事的市場營銷人員發(fā)現(xiàn)，如果沒有多媒體，有些故事根本無法詳盡描述。

美國巨鷹連鎖（Giant Eagle）——一家擁有90億美元資產(chǎn)的地區(qū)超市零售商——的市場營銷高級經(jīng)理，Rob Borella就是上述市場專員中的一位。盡管巨鷹公司在其區(qū)域已經(jīng)擁有220家超市，它最近又進一步開發(fā)了四家巨鷹 Market District 旗艦店，旨在創(chuàng)造獨特的美食體驗。大多數(shù)購物環(huán)境優(yōu)越的超市，商品價格也會相對較高，“不論是汰漬（Tide）還是可樂（指代用場用品），Market District 的價格會很好，當然我們也可以為你提供像蟒蛇和響尾蛇——以及這兩者之間的富有異國情調(diào)的其它物品?！盉orella說，“我們有數(shù)量巨大的現(xiàn)成食品、有資深背景主廚入駐的店內(nèi)餐廳，以及提供可口食物的商店特別活動?！彼a充道。

Borella決定只通過視頻來將巨鷹Market District旗艦店介紹給大家。 “視頻是向受眾介紹商店概念的切入點，無論是博主、記者，或者客戶?！盉orella說，“它讓你淺嘗我們要推廣的概念，讓你想想如果訪問商店將會看到什么。它吊人胃口，讓人興奮?！盡arket District 的視頻，通過美通社 ARC 服務平臺在數(shù)字媒體和社交渠道傳播，效果很明顯。除了對故事感興趣的博主和媒體網(wǎng)站，“我們還贏得了一些像 Martha Stewart 和 Adam Richman 這樣的偉大人物的關(guān)注，他們在自己的網(wǎng)頁上說：就算你住在匹茲堡或者克利夫蘭，你都應該去（Market District）看看?！盉orella 說。

United Way的Kerry Morgan也正在嘗試通過視頻在社交媒體講述、或者塑造重要的故事。

例如，United Way拍攝了一部關(guān)于教育問題的圓桌討論電影，并剪輯了十幾個關(guān)于不同主題和思想的電影摘錄，這些片段直接描述首都地區(qū)的教育問題。這些視頻在紀錄片《等待超人》（Waiting for Superman）正式上映前，通過社交媒體傳播，以使視頻的觀看者將關(guān)注焦點放在United Way認為是最重要的問題上。Morgan也同樣使用ARC服務平臺來嵌入和傳播其視頻剪輯和新聞通稿。

現(xiàn)在，非盈利組織的工作人員正開發(fā)一個講述United Way對幫助人們的影片庫?！爱斈懵牭胶涂吹竭@些故事的時候，你無法不為之動容，它們讓你想要傾訴，并與朋友交流——關(guān)于這些問題的對話不斷延續(xù) …… 我們會將想法付諸實踐，United Way就是一個品牌，它會給你講述故事、傾聽你的回應、并等待你的反應，它會給你這么做的空間?！盡organ說。

結(jié)論
較早接受美通社之前文章論點的人已清楚的看到：聆聽品牌的社會共鳴，是一種強勁的市場營銷和公關(guān)工具。研究社會共鳴比你做其它方面的研究要值得多，因為它更真實——實實在在的反映客人的想法和行為基礎(chǔ)。

當然通過使用多媒體文件，你的社會共鳴會成為效率更強大的工具。 通過多媒體文件在社交媒體平臺上與你的品牌擁護者交流、互動，尤其是視頻，它會告訴我們客戶對品牌的深刻理解和遠景期望：需要研究的問題、產(chǎn)品開發(fā)、銷售及其它。