中國企業(yè)整合外國品牌更“省力”

美通說傳播編者按：這是一篇6月份的舊文，編者特地在此重點分享一下，因為文中提到了幾個觀點，對中國企業(yè)走向海外頗有啟發(fā)。比如，在向海外建立品牌過程中，可以考慮整合購買其他國家的品牌；Social Media對企業(yè)是把雙刃劍；等等。

2012年6月16日，國際頂級營銷戰(zhàn)略專家、“定位之父”杰克·特勞特受北京大學匯豐商學院和南方都市報邀請來深圳參加南都深圳12周年品牌營銷學術(shù)論壇。在論壇前的媒體采訪環(huán)節(jié)，杰克·特勞特表示，鑒于目前狀況，中國制造業(yè)需要快速地從“中國制造”轉(zhuǎn)化為以市場為主導的方向，而這個過程要建立自己的品牌，從為其他國家創(chuàng)造制作產(chǎn)品，變?yōu)闉樽约褐谱鳟a(chǎn)品。而在品牌塑造過程中中國企業(yè)整合購買其他國家的品牌是“不錯”和“不用花太多時間”的方式，但企業(yè)不應(yīng)強調(diào)其是中國企業(yè)，也不一定要在中國制造，“比如Zara就并不是大家以為的意大利品牌”。

海外并購品牌不需強調(diào)是中國企業(yè)

以珠三角為代表的中國制造業(yè)正在遭受全球金融危機后需求萎縮和國內(nèi)勞動力成本上升的雙重壓力。對于中國制造業(yè)目前的狀況，杰克·特勞特表示，中國處于一個以制造業(yè)為主，也就是“中國制造”這樣的情況，現(xiàn)在中國需要快速地轉(zhuǎn)化為以市場為主導的方向，這是一個非常大的轉(zhuǎn)變，同時中國在做這個轉(zhuǎn)變的過程當中必須要建立自己的品牌，要有自己的創(chuàng)意，“從為其他國家創(chuàng)造制作產(chǎn)品，變?yōu)闉樽约褐谱鳟a(chǎn)品，打造自己的品牌”。

而對于品牌，包括珠三角的中國制造業(yè)企業(yè)也在轉(zhuǎn)型升級中逐漸發(fā)展自己的品牌，有記者提出，中國企業(yè)在品牌塑造時會發(fā)現(xiàn)國內(nèi)消費者往往不信賴本國的品牌，比如汽車，于是有的企業(yè)選擇自己樹立品牌，也有的企業(yè)選擇通過收購一些公司，從而獲得一些國外品牌。對此，杰克·特勞特表示，整合購買其他國家品牌是一個不錯的方法，“這樣可能不用花太多時間打造品牌，比如Zara在全球很多人們心目中是一個意大利品牌，但是其實它是西班牙的”，同時“如果中國企業(yè)購買這個品牌，比如聯(lián)想購買IBM，有時候你不需要強調(diào)你是一個中國企業(yè)，在中國可能沒問題，但是在其他很多國家，你沒必要強調(diào)你是中國來的”，而且產(chǎn)品也不一定都要在中國制造。

對于崛起和發(fā)展中的國內(nèi)汽車行業(yè)，杰克·特勞特表示，汽車行業(yè)也面臨洗牌，洗牌整合期間，可能會有一到兩個的位置給中國企業(yè)，但前提是中國汽車企業(yè)要證明你的才華、特點在哪里？杰克·特勞特還建議，汽車產(chǎn)業(yè)要超越比較難，但在諸如瓷器、中藥、絲綢這樣的一些品類里面，中國有天然的優(yōu)勢。杰克·特勞特認為，中國現(xiàn)在還處于怎么制造更好、更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的階段，還沒到打造全世界品牌的階段。

深圳也需重新定位

如何去定位？杰克·特勞特回答：第一要從競爭對手出發(fā)，了解它的優(yōu)勢和競爭環(huán)境；第二要尋找差異化，從競爭對手的弱點到它的強勢，找到你的差異；第三要尋找信任你支持你的差異化，必須有一個證明支持你的差異化；第四是把差異化傳播出去。杰克·特勞特還表示，企業(yè)要保持競爭優(yōu)勢和差異化就需要企業(yè)在技術(shù)層面時刻準備好，用更好的創(chuàng)意來打敗自己之前的創(chuàng)意，雖然這一點對于企業(yè)來說，其實是非常難做到的。而除了自我攻擊，企業(yè)還應(yīng)該啟動新的創(chuàng)新，比如用一個新的品牌和定位跟上這個朝代。

而對于越來越多的中國企業(yè)想要上市和去美國上市，杰克·特勞特則給出了反對的意見：華爾街總是要企業(yè)去不斷的增長、成長，但很多時候這個對企業(yè)有傷害，比如說企業(yè)的高管就很多把注意力轉(zhuǎn)移到了股票上，而不是它的產(chǎn)品，或者是在市場占有率上。因為高管的薪水跟股價關(guān)聯(lián)的，所以他會在短期內(nèi)，做一些對企業(yè)有傷害的東西，比如品牌延伸，或者進入一些不應(yīng)該進入的市場，這些短期內(nèi)會使股票增長，但長期卻有害。

眼下不少企業(yè)進入或嘗試微博等營銷手段，杰克·特勞特卻表示，這種媒介跟傳統(tǒng)媒介不一樣的地方就是它很難去阻止，就是很難去中斷用戶群使用，最近通用汽車就撤出Facebook的預(yù)算，因為其發(fā)現(xiàn)這種效果不大好，“這個媒介是一把雙刃劍，很難控制，使用它要小心一點謹慎一點”。

交流最后，杰克·特勞特還為中國和深圳“定位”：中國如果從旅游主題來說，應(yīng)該定位為“新舊交替的一個國度”，而對于深圳，他坦承第一次來還不是太了解，但也面臨重新定位的問題，“印象中深圳是一個特區(qū)，或者說從香港進入中國的一個門，而現(xiàn)在改革開放就不需要經(jīng)過這個門，深圳的重新定位可以在新舊交融的新上面想辦法，做些調(diào)查后定位”。

來源：南方日報
作者：曲廣寧