微博的“冷飯”為何能炒熱
在微博上,你也許每隔一段時(shí)間會(huì)看到同樣的段子,可驚奇的事兒就是這些“冷飯”還跟剛出爐時(shí)一樣地受到熱捧。
這件事兒雖然看來挺奇妙的,可細(xì)細(xì)剖析起來,卻有內(nèi)在機(jī)理。它不僅跟微博的傳播特性有關(guān),還與人性密不可分。微博與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的膨脹,使得人們的時(shí)間進(jìn)一步碎片化,導(dǎo)致了人們的閱讀習(xí)慣在隨之被慢慢改變,以致于人們每天在工作時(shí)都得主動(dòng)被打斷好多次。盡管微博有著UGC的天然本領(lǐng),可優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)依然供不應(yīng)求,所以我們看到“冷飯”的概率也越來越高。
那么,是什么原因讓“冷飯”能夠再次被炒熱?
首先,是微博的“打水漂”式傳播規(guī)律。說起微博的傳播特性,筆者聯(lián)想起了小時(shí)候玩過的“打水漂”——我們將手里的石頭子兒按一定角度用力甩向河里,然后石頭子兒在水面上跳躍數(shù)次,最終落入水里。
微博的傳播有著類似的特性,石頭子兒與水打起的第一個(gè)點(diǎn),往往威力最大,波紋影響范圍最廣,這就是微博的“傳播源”,接著,石頭子兒每彈跳出的一個(gè)點(diǎn),均代表了一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā),轉(zhuǎn)發(fā)后逐漸擴(kuò)散并影響自己的粉絲(產(chǎn)生波紋),最終逐漸地消失。
不過,“打水漂”是單向傳遞,而微博的擴(kuò)散可以多向,盡管可能不那么嚴(yán)謹(jǐn),但如果僅僅從這個(gè)傳播特性上來看,他們還是十分類似的?;蛘哒f,微博的傳播是多向“打水漂”式傳導(dǎo)。
由于每個(gè)人的習(xí)性和工作環(huán)境不同,所以盡管每次傳遞的波紋在理論上可以全部覆蓋粉絲。但是,隨著時(shí)間的進(jìn)一步碎片化,這些粉絲未必能在第一時(shí)間受到影響并進(jìn)行互動(dòng),原因有仨:一是,粉絲關(guān)注數(shù)量太多,未能看到信息;二是,傳播時(shí),粉絲“并不在場”;三是,看到卻不作為,只想滿足獲知欲與偷窺欲;
所以,當(dāng)某個(gè)大號發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容/段子時(shí),這則內(nèi)容開始“打水漂”式地向各個(gè)方向傳導(dǎo),卻由于上述種種原因,仍然避免不了“傳遞空白”的造成——許多理論受眾以及非受眾仍然沒有看到這則內(nèi)容。假定受眾看到內(nèi)容進(jìn)行傳播的概率相同,那么,在同樣的段子又再度擴(kuò)散開來后,處于“傳遞空白”的人就再有同樣的概率進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論互動(dòng)。
其次,同“打水漂”一樣,微博的傳播會(huì)逐漸衰退,表現(xiàn)出“半衰期”。套用巴拉巴西在《爆發(fā)》一書中的研究,半數(shù)用戶點(diǎn)擊某條特定新聞所需要的時(shí)間是21000分鐘,也就是36個(gè)小時(shí)。鑒于微博的媒體屬性考量,因此,每條微博在36個(gè)小時(shí)內(nèi),會(huì)獲取半數(shù)被覆蓋(影響)用戶/粉絲的注意。隨著時(shí)間推進(jìn),“熱飯”逐漸被人們遺忘變成了“冷飯”,它就再次具備了二次傳播的可能性。另外,同速食類新聞不同的是,一些段子的可讀性及傳播性更強(qiáng),他們扣中了受眾群體里的內(nèi)心共鳴,更適合于二次傳播。
最后,就是利用到了人性的弱點(diǎn):懶惰。就算是孜孜不倦在科學(xué)研究上奮進(jìn)的愛因斯坦,也有懶惰的時(shí)候,其師閔可夫斯基曾言:“愛因斯坦在學(xué)生時(shí)期是條懶狗,他一點(diǎn)也不在意數(shù)學(xué)。”
懶惰深植在人的骨髓,稍稍放松,它便會(huì)找上門來。畢竟,一個(gè)人要做到一直處于神經(jīng)緊繃狀態(tài)是近乎不可能的,更多的人會(huì)選擇在休閑之余放松身心,刷刷微博、看看段子當(dāng)然是不錯(cuò)的選擇。在面對有趣、好玩,甚至是挑動(dòng)人們憐憫、同情甚至是憤怒的微博內(nèi)容時(shí),他們往往不具備思考能力,更確切地說,他們不愿意再思考了,即使他們在內(nèi)容里“嗅”到了商業(yè)的氣息,但此時(shí)只要微博的內(nèi)容足夠吸引人、好玩、幽默甚至引起共鳴,他們便會(huì)默默轉(zhuǎn)發(fā)、評論互動(dòng)。
這些都讓企業(yè)的微博營銷有了可趁之機(jī)。于是,再冷的飯,再普通的段子,回鍋之后對一些人來說仍然是熱乎乎的,懶懶的你就快快轉(zhuǎn)發(fā)吧!
來源:虎嗅網(wǎng)
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