GE李國(guó)威:“尋找最大關(guān)聯(lián)度”成為B2B傳播重中之重
美通君編者按:
你的目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)?有沒(méi)有解決他們所關(guān)心的問(wèn)題?解決方案的優(yōu)勢(shì)在哪里?憑什么值得他人關(guān)注?獲取關(guān)注的首要前提是提升關(guān)聯(lián)性。可是,如何把品牌打造成品類(lèi)的代名詞,從而占據(jù)消費(fèi)者心理認(rèn)知的高地?大家不妨從GE的品牌傳播實(shí)踐中來(lái)找找答案。
在“美通社2015新傳播年度論壇”上,通用電氣(GE)大中華區(qū)品牌與傳播總監(jiān)李國(guó)威(江湖人稱(chēng)“姐夫李”)反復(fù)提到了“尋找最大關(guān)聯(lián)度”的問(wèn)題,他剖析了B2B企業(yè),特別是跨國(guó)B2B公司轉(zhuǎn)型所面臨的品牌困境與挑戰(zhàn),并結(jié)合GE企業(yè)傳播實(shí)例,分享了企業(yè)傳播的新變化以及應(yīng)對(duì)方法。
B2B品牌面臨兩大趨勢(shì)
首先,社交媒體、大數(shù)據(jù)興起,傳統(tǒng)媒體衰落,部分有影響力的媒體人紛紛加入公關(guān)公司,或者轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè),整個(gè)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)充滿(mǎn)著前所未有的生機(jī)以及困惑;
其次,B2B企業(yè)生產(chǎn)的東西現(xiàn)在很難賣(mài)出去。數(shù)據(jù)顯示,全國(guó)鋼產(chǎn)量40%都是過(guò)剩的,一變壓器廠(chǎng)去年生產(chǎn)的產(chǎn)品80%都滯留。與此同時(shí),跨國(guó)公司在中國(guó)的聲譽(yù)和受歡迎度也遠(yuǎn)不如以前,大家都說(shuō)我們要靠民族企業(yè)和自主品牌,我們自己可以造大飛機(jī)、高鐵,可以做鋼鐵電站,所有東西都是過(guò)剩的,我們有世界上最好的電商平臺(tái)……你們跨國(guó)公司還能提供什么?
B2B傳播需“尋找最大關(guān)聯(lián)度”
毫無(wú)疑問(wèn),怎樣解決上述這些問(wèn)題,值得所有公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)人深思。姐夫李強(qiáng)調(diào),最關(guān)鍵的是創(chuàng)造最大聯(lián)度,即,你的企業(yè)能為大家做什么?
在這里,公關(guān)傳播需要進(jìn)行戰(zhàn)略性修正:一是明確市場(chǎng)趨勢(shì)以及用戶(hù)需求;二是明確企業(yè)優(yōu)勢(shì)以及轉(zhuǎn)型方向。換句話(huà)說(shuō),要認(rèn)清你的優(yōu)勢(shì)在哪兒,整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的需求又是什么。
眾所周知,GE是全球最大的多元化的業(yè)務(wù)集團(tuán),做飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備等等,類(lèi)似這種“什么都做”的公司能滿(mǎn)足中國(guó)什么需求呢? 大家想想,中國(guó)現(xiàn)在需要什么?哪些東西跟中國(guó)的需求是相符的?關(guān)聯(lián)度到底在哪兒?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),中國(guó)現(xiàn)在需要一種非常大規(guī)模的創(chuàng)新,這種創(chuàng)新要解決中國(guó)13億人口的看病、老年化、社會(huì)化問(wèn)題,要解決整個(gè)北方和全國(guó)清潔能源和霧霾等一系列問(wèn)題。
所以,GE的戰(zhàn)略也是圍繞這種相關(guān)性進(jìn)行的,GE做清潔能源、醫(yī)療設(shè)備、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī),在中國(guó)培養(yǎng)全球性人才,跟中國(guó)一起交流全球化企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)等等;此外,GE打出一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的口號(hào),諸如“能源的未來(lái)”(能源領(lǐng)域)、“關(guān)愛(ài)先行”(醫(yī)療領(lǐng)域)、“當(dāng)智慧遇上機(jī)器”(工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域)、“源中國(guó) 匯全球”(解決中國(guó)企業(yè)如何走向海外),這些GE擅長(zhǎng)的事情都跟中國(guó)的需求密切相關(guān)。
如何建立“關(guān)聯(lián)度”?
姐夫李提到了兩種“關(guān)聯(lián)度”至關(guān)重要,即利益與情感關(guān)聯(lián)。
利益關(guān)聯(lián)度。比如,我們?yōu)槭裁匆p十一買(mǎi)東西?因?yàn)閮r(jià)格低,這是一個(gè)非常明確的利益方面的需求;再比如,GE為中國(guó)提供飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī),這就是一個(gè)非常強(qiáng)烈的利益的關(guān)聯(lián)。我們的發(fā)展需要你,我們要綁在一起。
情感關(guān)聯(lián)度。你不能光告訴我你的東西有用,我們之間還應(yīng)該有更多的情感方面的聯(lián)系。例如,中國(guó)商飛董事長(zhǎng)跟GE董事長(zhǎng)說(shuō)過(guò)這樣一席話(huà):“中美之間總會(huì)發(fā)生各種各樣的誤解、爭(zhēng)吵,但我們兩家企業(yè)的關(guān)系是建立在彼此價(jià)值觀、理想以及公司領(lǐng)導(dǎo)人感情基礎(chǔ)上的。通過(guò)航電設(shè)備制造、飛機(jī)研發(fā)等等,我們一起成長(zhǎng),我們的關(guān)系是非常牢固的。這種情感的相關(guān)性,對(duì)企業(yè)的發(fā)展發(fā)展也是至關(guān)重要。
四大版塊圍繞“關(guān)聯(lián)度”建立傳播戰(zhàn)略
建立相關(guān)性后,怎樣才能讓傳播達(dá)到目標(biāo)受眾,并讓用戶(hù)感興趣?是不是要把所有的戰(zhàn)略、資源全都用在社交媒體上,集中所有的力量辦微信號(hào)?GE的選擇不是這樣,GE有四大版塊。
第一塊,明確品牌的核心目標(biāo),我們存在的理由是什么?品牌怎么定位,以及怎樣尋找自己的目標(biāo)客戶(hù),這是傳播的基本。很多政府官員,包括我們自己的員工都在問(wèn):“你們到底能在中國(guó)干什么?”GE的答案是:“中國(guó)正在創(chuàng)造一些非凡創(chuàng)新,而GE能夠幫助你,并與你一起實(shí)現(xiàn)這些創(chuàng)新。”
第二塊,不要在社交媒體上把自己栓死,通過(guò)線(xiàn)下大型活動(dòng)塑造“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。GE每年都做5、6場(chǎng)大型活動(dòng),我們叫“thought leadership”(意見(jiàn)領(lǐng)袖),通過(guò)舉辦大型活動(dòng)來(lái)發(fā)聲,樹(shù)立業(yè)內(nèi)權(quán)威。例如,我們通過(guò)舉辦活動(dòng)來(lái)告訴受眾:清潔能源需要什么樣的解決方案、工業(yè)大數(shù)據(jù)怎樣運(yùn)用、怎樣提升電廠(chǎng)、航空公司和醫(yī)院的運(yùn)轉(zhuǎn)效率、如何運(yùn)用數(shù)據(jù)改變整個(gè)制造業(yè)等等。
第三塊,傳統(tǒng)的公關(guān)手段不能丟。類(lèi)似新聞稿這種傳統(tǒng)的傳播方式還是要做,關(guān)于業(yè)務(wù)進(jìn)展的最新消息要告知我們的客戶(hù)、媒體。
第四塊,重視員工的文化溝通。要告知員工我們的信仰、價(jià)值觀,做雇主品牌。去年在美通社2014新傳播年度論壇上,姐夫李提過(guò)B2B品牌傳播的3個(gè)主要任務(wù):做意見(jiàn)領(lǐng)袖、創(chuàng)作好內(nèi)容、打造雇主品牌。他指出,今年這個(gè)基本原則沒(méi)有因?yàn)閭鞑キh(huán)境的變化而變化。
此外,在傳播方面,姐夫李一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn):真正具有行業(yè)見(jiàn)解、行業(yè)洞察的東西越來(lái)越具有價(jià)值;真正接地氣的、能產(chǎn)生公眾利益和情感共鳴的東西越來(lái)越重要。
總之,跨國(guó)公司現(xiàn)在面臨著更大的困惑,但是在困惑面前,我們一定要明確一點(diǎn):所有的這些變化都沒(méi)有影響到我們傳播的本性,就是傳播必須要建立最強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。這種關(guān)聯(lián)度要隨著市場(chǎng)的變化而變化,要不斷認(rèn)清你的優(yōu)勢(shì),同時(shí)用我們新的變化的傳播方式建立與目標(biāo)客戶(hù)的利益與情感關(guān)聯(lián),這是一個(gè)企業(yè)最終獲得成功的基本要素。
來(lái)源:美通社
本文由美通說(shuō)傳播編輯根據(jù)“美通社2015新傳播年度論壇”李國(guó)威演講,分享整理。
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