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電影水軍兇猛?

水軍只是電影營(yíng)銷初級(jí)階段的表現(xiàn),最終也會(huì)作為劣幣被淘汰,但水軍永遠(yuǎn)不足以成就或摧毀一部電影。

電影水軍兇猛?

賀歲檔里發(fā)生的故事年年都有,只是2012年特別多。除了那個(gè)不可思議的票房神話,《1942》引發(fā)的密鑰風(fēng)波,幾部被過(guò)度解讀的焦點(diǎn)作品,當(dāng)然還有《王的盛宴》宣傳團(tuán)隊(duì)與水軍一起出演的那一場(chǎng)“羅生門”。

2012年11月29日,《王的盛宴》上映首日在豆瓣網(wǎng)上得到30%“一星”,平均分為5.8,在新浪微博和豆瓣網(wǎng)等平臺(tái)上出現(xiàn)大量惡評(píng)和攻擊。2012年12月3日晚,陸川工作室團(tuán)隊(duì)在微博中公開承認(rèn)因遭遇瘋狂打壓,不得已從12月1日起花費(fèi)5萬(wàn)元雇傭“口碑維護(hù)團(tuán)隊(duì)”。12月4日,仍在杭州做宣傳的陸川公開表示,雇傭水軍是年輕的宣傳團(tuán)隊(duì)干的,他并不知情。但隨后制片人覃宏卻又在北京賀歲片推介會(huì)上稱,他早已經(jīng)把《王的盛宴》的宣傳權(quán)下放給了導(dǎo)演。

盡管事后有人質(zhì)疑陸川團(tuán)隊(duì)的自我炒作,也有人將此認(rèn)作“黑水”團(tuán)隊(duì)自我操作的商業(yè)謀利手段,但請(qǐng)來(lái)水軍做口碑維護(hù)的《王的盛宴》到最終只以豆瓣5.1的評(píng)分和7000萬(wàn)票房收尾,留下極為諷刺的一筆。

在宣傳營(yíng)銷階段使用水軍已經(jīng)是一些國(guó)內(nèi)電影的必備選項(xiàng),2011年《關(guān)云長(zhǎng)》聲稱遭遇網(wǎng)絡(luò)黑水并懸賞10萬(wàn)搜尋網(wǎng)絡(luò)惡評(píng)主謀,《白蛇傳說(shuō)》也聲稱遭遇電影微博馬甲賬號(hào)帶頭惡評(píng),甚至連《金陵十三釵》和《龍門飛甲》的賀歲爭(zhēng)奪都曾被指雇傭水軍參戰(zhàn)。

那些受雇于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司,以注水發(fā)帖來(lái)獲取報(bào)酬的水軍團(tuán)隊(duì)早已經(jīng)侵入電影產(chǎn)業(yè),成為電影宣傳營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的隱秘產(chǎn)業(yè)鏈,只是現(xiàn)在他們的樣子比以往更清晰了一些。

水軍產(chǎn)業(yè)鏈

論壇、貼吧,以及微博、人人網(wǎng)等SNS網(wǎng)站等都是水軍的作戰(zhàn)陣地,要識(shí)別“水軍”團(tuán)隊(duì)的人海戰(zhàn)術(shù)并不困難,短時(shí)間的大量轉(zhuǎn)發(fā)、頂帖,短時(shí)間內(nèi)打出60%的“一星”。雖然電影讓水軍收獲了極大的關(guān)注度,但在任何商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè),水軍其實(shí)一直都存在。

在北京麥特文化傳媒營(yíng)銷經(jīng)理虞昕看來(lái),“某一行業(yè)中水軍的規(guī)模往往會(huì)與該行業(yè)的整體規(guī)模成正比”,如果對(duì)比某一天銷售額幾乎等同于一年票房收入的淘寶電商,電影行業(yè)其實(shí)也只是水軍業(yè)務(wù)范圍里面很小的一部分。

水軍產(chǎn)業(yè)鏈的最底層自然是那些身份隱秘的水軍個(gè)體,某水軍QQ群組成員“Rita”已經(jīng)有3年兼職水軍經(jīng)驗(yàn),是典型的“資深水軍”。最初從豬八戒、威客網(wǎng),抑或水軍群等平臺(tái)接活開始做起,逐漸增加自己的資源并擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍?,F(xiàn)在他已經(jīng)在國(guó)內(nèi)30多個(gè)論壇注冊(cè),每個(gè)平臺(tái)保證3個(gè)賬號(hào),對(duì)各平臺(tái)的發(fā)帖規(guī)則都有所了解,并且按照行業(yè)、網(wǎng)站類別等分別記錄在Excel表格上,這些都是他作為水軍的必備功課。

而《王的盛宴》所涉及的口碑維護(hù)團(tuán)隊(duì)大多是小團(tuán)隊(duì)運(yùn)作模式,它們往往有自己的在線語(yǔ)音平臺(tái),抑或QQ群組,以保證實(shí)時(shí)在線交流。水軍頭目在接收到相關(guān)任務(wù)之后,就會(huì)在群內(nèi)發(fā)布任務(wù),并組織人員完成。

記者曾以新加入水軍的身份進(jìn)入某口碑維護(hù)團(tuán)隊(duì)的YY語(yǔ)音平臺(tái),該平臺(tái)已經(jīng)擁有1500多名會(huì)員,主要日常業(yè)務(wù)是為淘寶賣家刷信譽(yù)以及承接電話回訪業(yè)務(wù),而為電影刷分的業(yè)務(wù)部分則屬于團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定的隨機(jī)性業(yè)務(wù)。

該團(tuán)隊(duì)頭目每天上午11點(diǎn)都會(huì)在平臺(tái)上發(fā)放任務(wù),為淘寶刷信譽(yù)的業(yè)務(wù)分虛擬墊付和實(shí)物墊付兩類,購(gòu)買并好評(píng)一次即可得到2~8元不等的傭金,水軍成員只要將確認(rèn)購(gòu)買和好評(píng)信息發(fā)送給平臺(tái)主管,收入就會(huì)通過(guò)支付寶每日結(jié)算。如果可以成功推薦一個(gè)淘寶賣家加入平臺(tái),也可以另外得到40~60元不等的傭金,電話回訪則每單1~3元不等。

該團(tuán)隊(duì)成員“Carol”在豆瓣和時(shí)光網(wǎng)各注冊(cè)過(guò)3個(gè)賬號(hào),各有一個(gè)賬號(hào)會(huì)經(jīng)常登錄,她也曾經(jīng)接過(guò)為某部電影在豆瓣和時(shí)光網(wǎng)打高分的任務(wù),但她認(rèn)為,“為電影打分只是低級(jí)簡(jiǎn)單的任務(wù),每評(píng)一次也只有0.5元”,但如果能在論壇發(fā)帖,則會(huì)根據(jù)內(nèi)容質(zhì)量得到50~300元不等的酬勞,“Carol”透露,她在那一次電影任務(wù)中總共掙得240元。

水軍團(tuán)隊(duì)多會(huì)使用類似于傳銷的方式擴(kuò)展下線,如果老會(huì)員成功推薦一個(gè)新人進(jìn)入團(tuán)隊(duì),(成功推薦的標(biāo)準(zhǔn)是新會(huì)員繳納49元信譽(yù)保證金),推薦人可以得到20元推薦費(fèi),成功推薦人數(shù)超過(guò)30人則可以得到額外的獎(jiǎng)金。團(tuán)隊(duì)中設(shè)有不同的“職位”等級(jí),接待、培訓(xùn)、主管,他們各自有固定的酬勞并且可以從新入會(huì)員中抽成。

雖然該平臺(tái)主管“牧笛”并未透露他的酬勞,但他介紹,曾有在校大學(xué)生成員一天之內(nèi)成功推薦6個(gè)同學(xué)加入平臺(tái),當(dāng)天僅推薦就收入120元,而像這樣的大學(xué)生隱形水軍規(guī)模非常龐大。

現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)有很多零散的水軍團(tuán)隊(duì)或工作室,規(guī)模大小不等,對(duì)于“牧笛”來(lái)說(shuō),“雖然現(xiàn)在的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)屬于中等規(guī)模,但很多水軍團(tuán)隊(duì)發(fā)展迅速,團(tuán)隊(duì)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈”,因此“牧笛”正在不斷擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)規(guī)模,增加未來(lái)拓展項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然這種中小規(guī)模的水軍團(tuán)隊(duì)也只屬于鏈條中的下游團(tuán)隊(duì),他們背后是那些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣公司。通常情況下,一般制作成本較大的電影都會(huì)選擇幾家類似的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司同時(shí)運(yùn)作,水軍團(tuán)隊(duì)會(huì)在項(xiàng)目期間暫時(shí)隸屬于某一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司。

記者以某電影宣傳人員的身份與北京某網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的營(yíng)銷策劃師鐘先生詳談,在談及豆瓣和時(shí)光網(wǎng)上的營(yíng)銷策劃方案時(shí),鐘先生坦言公司掌握多個(gè)水軍團(tuán)隊(duì)資源,“如果能夠保證6萬(wàn)預(yù)算,公司就可以調(diào)用3個(gè)水軍團(tuán)隊(duì)在電影上映之初快速進(jìn)入,保證豆瓣和時(shí)光網(wǎng)上2萬(wàn)評(píng)分量和3000條以上短評(píng)”,此外承諾其中40%以上都為已有賬號(hào),而如果將各大論壇的發(fā)帖轉(zhuǎn)帖也包括在內(nèi),“10萬(wàn)預(yù)算基本可以操作”。

根據(jù)另一水軍團(tuán)隊(duì)群主“Richard”介紹,“現(xiàn)在處于買方市場(chǎng)的水軍團(tuán)隊(duì)只抽取營(yíng)銷費(fèi)用的30%~40%,而其他大部分則由網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司所有”。因此處于鏈條下游的水軍個(gè)體不可避免的受到上游盤剝。不僅如此,有些團(tuán)隊(duì)中的水軍在接到任務(wù)之后往往會(huì)自己發(fā)展下線,因此水軍的具體收入則需要由鏈條中所處位置來(lái)決定。

平臺(tái)如何應(yīng)對(duì)

水軍傷害最大的自然是電影產(chǎn)業(yè)本身,但也有人認(rèn)為,在這件事上受傷的不只有各個(gè)參戰(zhàn)方,也有豆瓣和時(shí)光網(wǎng)這樣的專業(yè)電影平臺(tái)。

在資深影迷印象中,豆瓣電影的評(píng)分雖然有稍許文藝偏愛,但卻一直保持獨(dú)立,但2011年以來(lái)的幾次水軍攻擊中,豆瓣的評(píng)分也在短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)了不合理的高分和低分傾向,有豆瓣用戶很自然的將此歸咎于平臺(tái)的不作為。

在《金陵十三釵》和《龍門飛甲》的口碑之戰(zhàn)后,豆瓣會(huì)員Laster曾在豆瓣發(fā)表一篇長(zhǎng)帖,“作為豆瓣資深影迷,我質(zhì)疑豆瓣官方維護(hù)評(píng)分機(jī)制公平公正的決心,質(zhì)疑豆瓣官方和職業(yè)水軍以及第三方團(tuán)體之間存在的幕后利益關(guān)聯(lián)?!?/p>

面對(duì)這樣的質(zhì)疑,豆瓣電影負(fù)責(zé)人則表示,“作為以公正立足的電影平臺(tái),應(yīng)對(duì)水軍一直是豆瓣首要的工作。”其實(shí)在國(guó)外也有類似的專業(yè)電影評(píng)分網(wǎng)站,有以影評(píng)人對(duì)一部電影新鮮度做出評(píng)價(jià)的爛番茄,也有以傳統(tǒng)紙媒專業(yè)影評(píng)人為會(huì)員的Metacritic,但由于會(huì)員機(jī)制本身就對(duì)非理性評(píng)分有所規(guī)避,在這里暫不作評(píng)論。

可能與豆瓣和時(shí)光網(wǎng)面臨同樣問(wèn)題的是互聯(lián)網(wǎng)電影資料庫(kù)(IMDB),它允許普通網(wǎng)民評(píng)分,也是美國(guó)最具參考價(jià)值電影評(píng)分系統(tǒng)。雖然IMDB普通電影評(píng)分算法一直對(duì)外保密,但I(xiàn)MDB Top 250采用貝葉斯統(tǒng)計(jì)的算法,根據(jù)本部電影平均分、投票人數(shù)、進(jìn)入IMDB Top 250需要的最小票數(shù)、目前所有電影的平均得分等相關(guān)項(xiàng)目設(shè)計(jì)的一套數(shù)學(xué)公式得出加權(quán)分,而在這套算法中,只有“經(jīng)常投票者”的投票才會(huì)被計(jì)算在內(nèi),除此之外IMBD系統(tǒng)內(nèi)部還有一套過(guò)濾維護(hù)機(jī)制以保證最終評(píng)分的公正性。

其實(shí)豆瓣也是采用相似的方法。豆瓣電影負(fù)責(zé)人表示,“所謂水軍的行為是可以分辨出來(lái)的,但豆瓣不會(huì)用簡(jiǎn)單的貼標(biāo)簽式的方法來(lái)區(qū)分用戶,而是用一套基于數(shù)學(xué)模型的動(dòng)態(tài)機(jī)制,判斷是否正常用戶”,如果被判斷為非正常用戶,豆瓣就不會(huì)把它的評(píng)分算入總評(píng)分。

在剔除水軍數(shù)據(jù)之后,豆瓣會(huì)有一套算法,使得數(shù)據(jù)在相對(duì)比較少,以及數(shù)據(jù)充分多的時(shí)候,都能給出相對(duì)合理的結(jié)果,并通過(guò)用戶的在線時(shí)間,發(fā)帖數(shù)量,訪問(wèn)次數(shù),有沒(méi)有高質(zhì)量的文章,有沒(méi)有參加社區(qū)活動(dòng)等因素得出用戶的權(quán)威值。不過(guò)對(duì)于具體算法,豆瓣電影方面并未透露。

盡管如此,水軍也在不斷發(fā)展變化,變得更加難以判斷,例如來(lái)自電影主演粉絲團(tuán)的感性評(píng)分抑或如Carol那種經(jīng)常登錄的賬號(hào)評(píng)分等。因此豆瓣電影負(fù)責(zé)人也坦言,“雖然豆瓣現(xiàn)在的算法對(duì)于所有水軍都有效,但如果有些水軍的刷分行為沒(méi)有在豆瓣的提前技術(shù)算法防備范圍內(nèi),豆瓣評(píng)分依舊會(huì)受到時(shí)間差的影響”。

因此,豆瓣正在把這種時(shí)間差控制在最小范圍,而所用策略就像豆瓣網(wǎng)CEO楊勃在極客公園大會(huì)上的表述,“通過(guò)不斷修改算法,從技術(shù)上的算法來(lái)避免評(píng)分被刷等事情的發(fā)生”。而現(xiàn)在修改的因素也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了用戶打分權(quán)重的區(qū)隔,數(shù)據(jù)剔除和有效性驗(yàn)證都在進(jìn)一步調(diào)整中。

對(duì)于水軍和商業(yè)合作,楊勃一直持同樣的態(tài)度,“豆瓣只要堅(jiān)持清晰的收入模式,做到不涉足灰色收入,就能保持中立態(tài)度并保護(hù)用戶價(jià)值。”水軍其實(shí)是破壞社區(qū)規(guī)則的非正常用戶,豆瓣與他們之間也面臨一場(chǎng)博弈,但“幸虧非正常用戶畢竟是少數(shù)”。

國(guó)內(nèi)另外一家專業(yè)電影平臺(tái)時(shí)光網(wǎng)曾經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)轉(zhuǎn)型,在2009年之前,時(shí)光網(wǎng)是高品質(zhì)影評(píng)人的聚居地,不涉及商業(yè)宣傳,然而在被迫關(guān)閉又重新開啟之后,時(shí)光網(wǎng)也開始全面商業(yè)化運(yùn)作,與片方與院線開展商業(yè)合作。

現(xiàn)在的時(shí)光網(wǎng)非常重視通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)完善用戶體驗(yàn),而時(shí)光網(wǎng)的評(píng)分也相對(duì)溫和,甚至?xí)槍?duì)故事、表演、導(dǎo)演、畫面等多項(xiàng)因素評(píng)分,但鐘先生在談及營(yíng)銷策略時(shí)表示,“時(shí)光網(wǎng)對(duì)于水軍評(píng)分的篩選機(jī)制較弱,電影宣傳團(tuán)隊(duì)甚至可以直接與時(shí)光網(wǎng)合作,穿插硬廣,或者保證評(píng)分在一個(gè)理想的范圍”。

時(shí)光網(wǎng)副總裁王珠瓊并未就此做出回應(yīng)。其實(shí)豆瓣更在意電影評(píng)分的公正合理,時(shí)光網(wǎng)偏重資料庫(kù)的采集和完善,兩者無(wú)所謂高下,如果涉及評(píng)分的可參考性,用戶也自會(huì)作出取舍。

水軍,沒(méi)那么可怕

雖然經(jīng)過(guò)幾部電影的“推介”,水軍已成為電影營(yíng)銷環(huán)節(jié)里最受關(guān)注的神秘群體,但在那些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司眼中,水軍可以完成的刷分或論壇發(fā)帖雖看似來(lái)勢(shì)兇猛,卻只是營(yíng)銷公司交到客戶手里的可量化指標(biāo)的一部分,而且是影響力最弱的一部分。

在與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃顧問(wèn)葉楓(化名)的溝通中得知,一般網(wǎng)絡(luò)推廣公司承接的電影項(xiàng)目策劃往往是以打包形式出售。與各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行媒體合作,推出與電影和明星有關(guān)的軟文,完成最基礎(chǔ)的知名度推廣;在外部造勢(shì)的同時(shí),選擇傳播釋放的合適節(jié)點(diǎn),與新浪騰訊微博大號(hào)合作完成固定轉(zhuǎn)發(fā)量,挖掘劇情和電影亮點(diǎn)進(jìn)行第二輪互聯(lián)網(wǎng)炒作,“水軍刷分的部分,如果有客戶要求,可以作為前兩者的搭售產(chǎn)品”。

但具體使用哪種方案則完全由電影宣傳方手里的錢來(lái)決定,如果只完成各大門戶軟文發(fā)布大約需要50萬(wàn),如果再與新浪微博大號(hào)合作,甚至推首頁(yè)則需要上百萬(wàn)預(yù)算,不同規(guī)模的預(yù)算自有不同的操作做法。但葉楓認(rèn)為,“互聯(lián)網(wǎng)媒體推廣所營(yíng)造的是最廣泛的知名度,而豆瓣和時(shí)光刷分這種低端的營(yíng)銷手段所產(chǎn)生的只是傳播最上層的延伸性效應(yīng)”。

因此,水軍對(duì)于電影票房的影響并沒(méi)有表象那般強(qiáng)大。在北京金逸國(guó)際電影城副總經(jīng)理鄭寅路介紹中,影片上映之前,院線多根據(jù)影片的廣告投放、預(yù)售票情況以及影院自己的判斷來(lái)排片,而影片上映之后影院會(huì)遵循數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),每天根據(jù)影片上座率等數(shù)據(jù)調(diào)整排片,院線排片全然不會(huì)受水軍影響,也沒(méi)有哪部電影的票房成功與水軍有關(guān)。

其實(shí)在國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng),電影宣傳在多大程度上使用水軍并不得而知,電影本身的傳播格局促使水軍浮出水面,但這不意味著水軍比往年更為嚴(yán)重。其實(shí)水軍的操作方式與當(dāng)下使用的正常營(yíng)銷手段有時(shí)候僅僅是一步之遙,而所謂軟文數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量等所有的數(shù)字化考核指標(biāo)也只是電影營(yíng)銷初級(jí)階段的表現(xiàn)。行業(yè)需要自律,水軍最終也需要作為劣幣被淘汰,但水軍永遠(yuǎn)不足以成就或摧毀一部電影,即便是現(xiàn)在。

文章來(lái)源:商業(yè)價(jià)值
作者:劉媚琪

 

原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/4701

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