【觀點】內(nèi)容傳播的 6 大趨勢與方法
「內(nèi)容營銷」當(dāng)之無愧是近年來營銷市場炙手可熱的明星,盡管誰也無法準(zhǔn)確說出內(nèi)容營銷的市場規(guī)模到底有多大,也無法盡數(shù)內(nèi)容營銷渠道及手段,但企業(yè)(品牌)對內(nèi)容營銷需求之大,從美國市場調(diào)研公司 Smart Insights 的調(diào)查結(jié)果中可見一斑(圖 1):這個針對 600 名讀者的民意測試顯示,近三成的人認(rèn)為內(nèi)容是其 2015 年的頭號數(shù)字營銷工具。有趣的是在此調(diào)查中,內(nèi)容營銷位列大數(shù)據(jù)、營銷自動化和移動營銷之前,并大幅領(lǐng)先社交媒體營銷、搜索引擎優(yōu)化、付費廣告和其他營銷活動。另一家美國公司 Content Marketing Institute 在 2014 年的數(shù)據(jù)表明:93% 的機(jī)構(gòu)都表示他們依靠內(nèi)容營銷來塑造品牌和挖掘需求;87% 的消費者宣稱線上內(nèi)容對他們的購買決定有著極大影響力。
如今,基本上內(nèi)容營銷已經(jīng)成為企業(yè)營銷中的「空氣」——如影隨形且無處不在,只是在不同時期有不同的表現(xiàn)形式。因此,企業(yè)已經(jīng)無須再討論我們是否做內(nèi)容營銷,而是需要花大量時間考慮該怎么做才能將企業(yè)想要的內(nèi)容傳遞出去,并和消費者形成良好互動。
內(nèi)容營銷面臨四大挑戰(zhàn)?
挑戰(zhàn)一:投入 vs 成效
我們常說內(nèi)容為王,每當(dāng)提及內(nèi)容營銷,很多人都會冠之以「營銷之王」的標(biāo)簽,然而在實踐中,卻有超過 90% 的營銷者表示對所采用的內(nèi)容營銷評估方式并不自信。在名為《自信危機(jī)——內(nèi)容營銷評估現(xiàn)狀》的調(diào)研中,這是最引人關(guān)注的發(fā)現(xiàn)。2015 年 5 月、6 月,該項調(diào)研針對 302 名營銷者進(jìn)行了調(diào)查,覆蓋了 B2B、B2C 領(lǐng)域多個行業(yè)。在內(nèi)容營銷起步和定性較早的國外,美國內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)(ContentMarketingInstitute)指出,大多數(shù)營銷者在2015年都有提升內(nèi)容營銷預(yù)算的計劃,但是許多營銷者仍然不能通過內(nèi)容營銷為企業(yè)帶來成效。
內(nèi)容營銷的本質(zhì)和所有營銷的本質(zhì)一樣,都必須圍繞消費者洞察,我們不僅要看傳遞了什么樣的內(nèi)容,還要看內(nèi)容能夠為消費者帶來什么、跟消費者的連結(jié)點在哪里,這一點應(yīng)該成為評估內(nèi)容營銷成效的核心要素。美國內(nèi)容營銷機(jī)構(gòu)(Content Marketing Institute)作為內(nèi)容營銷領(lǐng)域的權(quán)威,對內(nèi)容營銷作出了如下定義:Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action(內(nèi)容營銷指通過制作和發(fā)布有價值、有吸引力的內(nèi)容吸引、獲取和聚集匹配度高的目標(biāo)人群,最終使這些人產(chǎn)生轉(zhuǎn)化、帶來收益)。因此,內(nèi)容營銷的出發(fā)點永遠(yuǎn)都是目標(biāo)用戶的需求,是否有效地?fù)糁辛诉@些需求以及為之帶來的收益是評估其成效的標(biāo)準(zhǔn)。
挑戰(zhàn)二:海量制造 vs 精華提煉
從現(xiàn)狀看,在信息大爆炸的數(shù)字時代,海量內(nèi)容不斷涌現(xiàn),而在更多時候營銷業(yè)者卻忽略了創(chuàng)造人們真正想要消費的內(nèi)容。這時,我們需要優(yōu)秀的內(nèi)容編輯團(tuán)隊,他們有能力去提煉有料、有力、有效的素材,并且將這些素材編輯轉(zhuǎn)化為引人入勝的內(nèi)容。消費者是聰明的,他們完全能夠識別廣告內(nèi)容和營銷內(nèi)容,所以只有自然貼合品牌特質(zhì)的內(nèi)容才能引起他們的關(guān)注而不是屏蔽;只有真材實料的內(nèi)容才能真正打動他們而不是帶來反感、避而遠(yuǎn)之。
以影視劇作品為例,演員(講故事的人)、情節(jié)(所講述的故事)、制作(故事呈現(xiàn)的方式)、植入(品牌與故事的融合度)等各方面因素共同組成了完整的內(nèi)容營銷資源并形成了全面的評估體系,環(huán)環(huán)緊扣。每一環(huán)都需要連結(jié)起來細(xì)細(xì)考究、提煉精華,而不是海量地粗制濫造;同時,我們也會發(fā)現(xiàn)很多內(nèi)容營銷領(lǐng)域的成功案例不僅內(nèi)容做得真實出彩,還懂得如何借勢營銷——借助熱點趨勢制造最直擊消費者內(nèi)心的話題營銷。
挑戰(zhàn)三:生搬硬套 vs 出奇制勝?
10 多年前,風(fēng)靡國內(nèi)的「超級女聲」掀起了選秀熱潮,但選秀節(jié)目卻最終淪為千篇一律的形式;幾年前,「中國好聲音」無疑開拓了新的盲選角度,于是相仿者又相繼推出「真聲音」、「最強(qiáng)音」……這些年來,國外綜藝節(jié)目被高密度地引進(jìn),其中一些節(jié)目確實引起了非常高的關(guān)注度,但更多的卻是收視平平,甚至一些最初創(chuàng)造了收視奇跡的節(jié)目在做到第三季、第四季出現(xiàn)明顯下滑。這不僅僅是因為更多的娛樂節(jié)目在涌現(xiàn),最重要的是內(nèi)容缺乏創(chuàng)新。海外成功經(jīng)驗不能完全照搬,內(nèi)容制造者應(yīng)該根據(jù)國內(nèi)觀眾的收視習(xí)慣和傳播平臺定位,進(jìn)行相匹配的創(chuàng)作,一定要想明白「國內(nèi)觀眾想看什么、我們要向他們傳達(dá)什么、怎么呈現(xiàn)」,畢竟新鮮的形式只能獲得一時的搶鏡,如何持續(xù)獲得觀眾的熱度歸根到底要歸因于內(nèi)容的設(shè)計與創(chuàng)新。
挑戰(zhàn)四:PGC(專業(yè)創(chuàng)造內(nèi)容)vs UGC(用戶創(chuàng)造內(nèi)容)
內(nèi)容創(chuàng)造已經(jīng)成為企業(yè)內(nèi)容營銷的重要一環(huán),創(chuàng)造契合消費者需求的、具有吸引力的內(nèi)容是內(nèi)容營銷制勝的關(guān)鍵,并且能夠幫助企業(yè)(品牌)保持行業(yè)輿論的領(lǐng)導(dǎo)地位。然而究竟誰應(yīng)該是內(nèi)容的創(chuàng)造者?——企業(yè)?媒體?代理公司?專業(yè)寫手?還是消費者自己?企業(yè)對品牌和產(chǎn)品本身最有發(fā)言權(quán),而消費者最了解自己,作為二者之間的中介——代理公司則能夠幫助信息的兩端找到平衡點和連結(jié)點,而一些意見領(lǐng)袖又善于激發(fā)和引導(dǎo)內(nèi)容,所以內(nèi)容的創(chuàng)造是多方交織在一起、共同產(chǎn)出的一個過程。并且既然消費者洞察是內(nèi)容營銷以及所有營銷的本質(zhì),我們需要思考什么是消費者所關(guān)心的內(nèi)容,在此基礎(chǔ)之上去創(chuàng)造、去發(fā)散。其間,不妨直接邀請消費者一起制作內(nèi)容,給他們一些空間來自由發(fā)揮,更容易激發(fā)他們的互動和分享。這些來自普通受眾的自制內(nèi)容將成為一種新的商業(yè)模式。
內(nèi)容營銷六大趨勢
趨勢一:好內(nèi)容的成本在增加
國內(nèi)四大衛(wèi)視平臺 2016 年資源招標(biāo)會上,湖南衛(wèi)視招標(biāo) 75 億元、江蘇衛(wèi)視 45 億元、東方衛(wèi)視 40 億元,全部大大超過去年同期。湖南衛(wèi)視的硬廣總標(biāo)底價 17.786 億元,實際總中標(biāo)價為 27.1286 億元,溢價率達(dá)到 53%;內(nèi)容植入類軟廣總標(biāo)底價為 6 億元,中標(biāo)總價為 10.7527 億元,溢價率高達(dá) 79%,可見企業(yè)(品牌)對軟性植入資源的需求增量高于硬廣。
趨勢二:內(nèi)容營銷更加注重個性化
這主要有兩個原因造成的:一是消費者越來越個性化,隨著 80、90 后成為消費主力,這些獨生子女的獨特生長環(huán)境決定關(guān)注自我、獨立、個性張揚是其共性;二是 80、90 后是網(wǎng)絡(luò)一代,他們對網(wǎng)絡(luò)的依賴已高于對人際關(guān)系的依賴,但網(wǎng)上內(nèi)容浩瀚且已飽和,企業(yè)被迫尋找出路以便讓自己和對手有所區(qū)分。
趨勢三:視覺沖擊成為好內(nèi)容營銷的必備手段
科技發(fā)展使得大眾快速從文字時代進(jìn)入圖片時代,互聯(lián)網(wǎng)用戶對圖像、視頻和圖形的熱情不斷高漲,這一趨勢是永久性的,內(nèi)容營銷將迎合這個需求。最近,有 70% 的營銷人員表示他們在 2014 年增加了圖片的使用,以圖片為中心的內(nèi)容正在成為大多數(shù)營銷計劃的核心部分。與此伴生的是內(nèi)容成為講述故事的載體,這意味著視頻和信息圖的重要性將進(jìn)一步上升。在中國,歐美系視覺效果往往如美國大片般簡單直接,而以電通為代表的日系視覺則更富人情味、溫暖、感人且回味悠長。
趨勢四:內(nèi)容營銷將更多地與社交媒體融合
社交媒體依賴于內(nèi)容營銷,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播是社交媒體互動的資本。同時,社交媒體也是進(jìn)行內(nèi)容營銷的絕佳工具,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠通過社交媒體平臺進(jìn)行擴(kuò)散并且在受眾群體當(dāng)中建立互動的社區(qū)關(guān)系。
趨勢五:內(nèi)容營銷將使用更多的營銷自動化工具
在浩瀚的內(nèi)容世界里做好營銷僅靠人工是無法完成的,大數(shù)據(jù)催生了更多自動化工具,企業(yè)(品牌)只有借助這些工具才能真正做好內(nèi)容營銷,「快」越來越成為戰(zhàn)勝對手的關(guān)鍵因素!
趨勢六:更多評估工具的出現(xiàn)
好內(nèi)容資源稀少、新內(nèi)容資源不斷產(chǎn)生,因此從事內(nèi)容營銷的人員需依靠測評工具對內(nèi)容進(jìn)行事前預(yù)估。例如電通引進(jìn)的內(nèi)容分析 STARKPI 系統(tǒng),對電影、電視劇、欄目、網(wǎng)絡(luò)、動畫、音樂、體育等大內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行跟蹤調(diào)查分析,為內(nèi)容營銷人員提供了大量依據(jù)。下手「準(zhǔn)」也是對內(nèi)容營銷人員專業(yè)素養(yǎng)的考驗!
內(nèi)容營銷六大方法
方法一:內(nèi)容營銷必須是整合營銷
如今,無論是將企業(yè)(品牌)信息融入好的內(nèi)容中,還是企業(yè)(品牌)設(shè)計自制好的內(nèi)容融合到媒體平臺中,這兩個最基本的內(nèi)容營銷方法都無法單獨存在。媒體平臺上的好內(nèi)容不能通過簡單的冠名贊助、硬廣等自然變成企業(yè)(品牌)的內(nèi)容,而必須通過與企業(yè)(品牌)相關(guān)的社交媒體、線下活動、話題事件等方式,將企業(yè)和內(nèi)容完美融合。同樣道理,企業(yè)(品牌)自制的內(nèi)容,譬如「杜蕾斯」這樣的內(nèi)容營銷高手也必須和社會熱點結(jié)合,利用社交媒體進(jìn)行整合傳播。
在媒體高度發(fā)達(dá)的時代,媒體越多的同時也越細(xì)分,單個媒體作為載體的價值就越低,內(nèi)容和表達(dá)形式就變得越來越重要。當(dāng)大眾媒體已不再那么大眾時,找到與核心受眾溝通的最佳平臺,并通過最能引起他們共鳴的內(nèi)容,將品牌故事講述給受眾,從而達(dá)到品牌核心信息、價值觀有效傳達(dá)的效果,這樣的營銷越來越重要和必要,營銷公司需要為企業(yè)(品牌)整合資源、設(shè)計資源。
方法二:借助科學(xué)評估工具提高準(zhǔn)確度
想在熱點內(nèi)容里融入企業(yè)(品牌)信息,選擇好的熱點內(nèi)容就十分關(guān)鍵,這需要從多個維度審核新內(nèi)容。STARKPI 內(nèi)容分析系統(tǒng)就可提供多達(dá) 2000 多個的明星分析、每年 200 多部電影的觀看率喜好分析以及近 300 個電視欄目的分析。
方法三:跟隨潮流,把握時事熱點,快速響應(yīng)市場
要做到隨時隨地與受眾親密互動,就需要緊跟時事熱點,這對企業(yè)(品牌)把握熱點和迅速反應(yīng)的功夫提出了非同一般的要求。2015 年初,在國內(nèi)社交媒體上,網(wǎng)友對一條裙子是藍(lán)黑色還是白金色展開了激烈的討論和爭議,@杜蕾斯官方微博 迅速發(fā)布了一張白金色的產(chǎn)品圖,并配以「所以這是藍(lán)黑的咯」文字,博得眾網(wǎng)友一笑。
方法四:大規(guī)模創(chuàng)造個性化內(nèi)容并利用社交媒體分享擴(kuò)散
與等待熱點內(nèi)容出現(xiàn)不同,自制內(nèi)容往往視為一種自動化工具,由于其傳達(dá)內(nèi)容操作簡單,有規(guī)律可循,會越來越廣泛。比如,2015 年曾紅極一時的足記 APP,能夠?qū)⒄掌龀筛弑聘竦碾娪按笃Ч?,生活即電影,自己?dāng)主角,讓用戶大呼過癮。又比如智慧運動場項目,通過對運動場館進(jìn)行智能升級,用攝像頭對運動者的動作進(jìn)行捕捉,讓普通體育愛好者也能獲得明星級專業(yè)視頻剪輯服務(wù),拍攝自己的比賽集錦以分享給親友。有趣的個性化內(nèi)容不僅能夠激發(fā)用戶主動分享和擴(kuò)散,甚至能夠提供零廣告費的傳播效果。
方法五:提高用戶轉(zhuǎn)化率
無論是贊助好內(nèi)容還是自制好內(nèi)容,對企業(yè)(品牌)的挑戰(zhàn)都只有一個:如何將受眾對內(nèi)容的注意力轉(zhuǎn)化為對企業(yè)(品牌)本身的關(guān)注,最終轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品(服務(wù))的購買者。營銷人員必須厘清從關(guān)注到消費的整個鏈條,在每個環(huán)節(jié)根據(jù)不同的情景設(shè)置可轉(zhuǎn)化的激勵因素和通路,才能提高轉(zhuǎn)化率。
方法六:內(nèi)容營銷的規(guī)劃與銷售策略規(guī)劃并行
很多企業(yè)(品牌)、尤其是過去使用傳統(tǒng)媒體獲利頗豐的企業(yè),往往將內(nèi)容營銷規(guī)劃放在媒體計劃環(huán)節(jié),然而最好的方式應(yīng)該是在擬定溝通策略乃至整體市場銷售策略階段,積極和內(nèi)容營銷部門溝通,因為好的內(nèi)容營銷是整合營銷。對于大多數(shù) 2C 產(chǎn)品(面向個人用戶的產(chǎn)品)而言,整個內(nèi)容傳播過程都有可能產(chǎn)生即時銷售或獲得大量銷售線索。
綜觀以上,作為營銷和傳播領(lǐng)域的企業(yè),一定要跳脫代理的思維,從對客戶的理解開始,找到客戶的真正課題,并提供與客戶課題及核心價值觀吻合的、符合社會潮流的解決方案,它既可以以體育或音樂為中心,也可以電影或卡通形象為中心,然后通過這個中心來營造整個事件,從核心受眾擴(kuò)展到一般受眾,達(dá)到營銷效果最大化,把體育、娛樂等作為整體營銷的重要部分來企劃和實施。
我們甚至可以從廣義上說,長期以來廣告代理公司和企業(yè)的所有工作都是內(nèi)容營銷,只不過如今的社會環(huán)境、媒體渠道、受眾心理、消費行為發(fā)生了巨變,導(dǎo)致內(nèi)容營銷方法、手段、工具發(fā)生了很大變化,然而其本質(zhì)仍然是圍繞消費者——內(nèi)容的接收者和使用者。所有內(nèi)容的出發(fā)點都是需求,只有真正了解消費者的需求是什么、痛點在哪里、最關(guān)注什么,才能真正打動他們,進(jìn)而實現(xiàn)內(nèi)容到消費行為的轉(zhuǎn)化。
對于代理公司及企業(yè)而言,想要做好內(nèi)容營銷,還需要對自己「下狠手」——對市場部按照傳統(tǒng)媒體、新媒體、活動等部門劃分的現(xiàn)狀進(jìn)行改變。好的內(nèi)容營銷是整合營銷,需要各部門的聯(lián)合作業(yè)。如何狠下心來調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、提高效率適應(yīng)快速變化,也是永恒的話題。
本文由電通傳媒內(nèi)容營銷團(tuán)隊創(chuàng)作,選自電通安吉斯集團(tuán)中國企業(yè)刊物《智匯 WISDAN》
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原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/18564