由艾菲“萬年歷事件”看社會化媒體品牌安全管理
伴隨著社會化媒體的高速發(fā)展,品牌企業(yè)、機(jī)構(gòu),甚至是個人在全民輿論時代的今天,面臨著來自開放平臺的諸多挑戰(zhàn)。數(shù)據(jù)顯示,有高達(dá)七成的企業(yè)公關(guān)危機(jī)源自微博,而面對這些來自社會化媒體快速擴(kuò)散下的危機(jī),絕大多數(shù)企業(yè)機(jī)構(gòu)顯得有些木訥、有些迷惘、更有點恐懼,束手無策或者以常規(guī)的傳統(tǒng)公關(guān)危機(jī)應(yīng)對方式來處理是目前最常見的處理方式,結(jié)果不言而喻,要么一敗涂地,要么弄巧成拙,對品牌產(chǎn)生的傷害難于估量。
那么面對新時期社會化媒體的現(xiàn)狀,對于企業(yè)而言如何積極面對并加強(qiáng)社會化媒體品牌安全管理呢?筆者近日親身經(jīng)歷了一個真實的案例,而這個案例也激發(fā)了筆者撰寫這篇關(guān)于社會化媒體品牌安全管理文章的興趣。希望能拋磚引玉,與業(yè)內(nèi)同仁共同探討解決全民輿論時代下的品牌安全。?艾菲“萬年歷”事件緣起1月6日,艾菲中國在其官方微博(藍(lán)V認(rèn)證)@艾菲China上發(fā)布了一條活動信息,微博內(nèi)容如下,“傾情奉送EffieChina萬年歷,好玩又實用,要的童鞋轉(zhuǎn)發(fā)此微博即可!@賈麗軍 @上海廣告媒體圈”
依據(jù)這段文字的字面意思,眾多網(wǎng)友非常單純的認(rèn)為,“轉(zhuǎn)發(fā)即可獲得萬年歷”,當(dāng)然也有個別認(rèn)證用戶提出了質(zhì)疑“真的確認(rèn)轉(zhuǎn)發(fā)即可?”,但這條微博信息,從文字到圖片,沒有絲毫抽獎、數(shù)量限制等信息。因此,大量微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)起來,截至1月8日,轉(zhuǎn)發(fā)超過600條。在這個階段,@上海廣告媒體圈在1月6日的一條評論里提到“應(yīng)該是要抽獎的”,但是沒有引起關(guān)注。1月7日,博友@茶人xim在評論中問“@艾菲China @賈麗軍 @上海廣告媒體圈 什么時候到手啊?? ”,依然是@上海廣告媒體圈 回復(fù)了評論“:要抽獎的, ” 在此過程中@艾菲China 的官微小編始終未予正面回應(yīng),于是評論中出現(xiàn)了博友的質(zhì)疑、憤怒和指責(zé)。
由于有朋友轉(zhuǎn)發(fā),筆者也直接參與了這場活動。在1月9日看到相關(guān)網(wǎng)友在評論中的回復(fù)之后,筆者也覺得異常憤怒,原因有二:1.微博內(nèi)容從文字到圖片沒有任何提示,有嚴(yán)重誤導(dǎo)之嫌;2.作為藍(lán)V認(rèn)證用戶,同時是廣告圈內(nèi)的專業(yè)機(jī)構(gòu),如果犯了這種低級錯誤,那么幾乎是不可能的,筆者認(rèn)為就是在欺騙網(wǎng)友。
因此,1月9日,筆者撰寫了一條微博直指這次活動涉嫌造假,發(fā)布的同時,@ 給了艾菲China官方微博。微博上的朋友快速地予以了支持和響應(yīng),其中不乏參與這次活動的朋友。截止1月9日,單條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量超過了48次,在此期間,微博由于被其他網(wǎng)友轉(zhuǎn)載,由于很多都是加V認(rèn)證的用戶,其影響力和公信力具有一定的影響,也快速形成了傳播的勢頭。
同時,由于筆者發(fā)布了微博,并@ 到了其品牌合作的幾個高層負(fù)責(zé)人,一些參與活動的微博網(wǎng)友也關(guān)注到了,紛紛私信給筆者,表示非常支持,并表示了感謝!
一場危機(jī)眼看就要形成,如不遏制,必然會進(jìn)一步發(fā)酵蔓延。
艾菲的事件危機(jī)處理進(jìn)程及妥善解決
面對突如其來的事件,艾菲是如何最終解決和妥善處理的呢?
讓我們一起來看看:
第一步:官微小編的道歉私信
筆者發(fā)布微博之后,由于傳播勢頭較快,艾菲官微小編迅速響應(yīng),并且私信于很多活動網(wǎng)友,這條私信筆者也收到了,具體內(nèi)容如下:“您好,感謝您對艾菲的關(guān)注,艾菲也希望在大家的監(jiān)督下做得更好。我們的出發(fā)點是在新春來臨之際,為支持艾菲的朋友們送去小禮物,數(shù)量不多,絕沒有騙粉之意,由于我們表達(dá)不夠明確,造成您的誤解,深表歉意!”
筆者沒有回復(fù),后來與微博網(wǎng)友通過私信建立聯(lián)系之后發(fā)現(xiàn),與很多微博網(wǎng)友一樣,大家在看到這條私信之后,不是將心中的不滿消除,而是更激起了大家的憤怒。因此這條私信顯然失敗了!原因無他,缺乏真正解決問題的誠意!無解決時間、無解決方案、無解決意向,網(wǎng)友為何要埋單?
第二步:合作伙伴的私信
艾菲作為一家專業(yè)機(jī)構(gòu),合作的伙伴眾多,很多還是業(yè)內(nèi)外知名的品牌。艾菲如發(fā)生大的負(fù)面危機(jī),對于這些品牌有著不可忽視的連帶影響。于是在發(fā)布微博的第一時間,一個艾菲合作伙伴公司的女孩兒@我是貞子小姐呀 私信聯(lián)系到了筆者。其態(tài)度非常誠懇,提及到了筆者所發(fā)微博對其品牌的影響,希望能妥善解決這次事件,并表示愿意代為與艾菲方面溝通。并很真誠的提出問題的關(guān)鍵,筆者希望如何解決。當(dāng)時筆者回復(fù)如下“其實在之前的微博中已經(jīng)提及,只要艾菲如約兌現(xiàn)向所有參與活動網(wǎng)友所做的承諾,并公開道歉即可,只是需要一個態(tài)度”,對方表示理解,并提議先刪除一些微博,筆者予以了拒絕,表示,要先看到實際的解決方案,再進(jìn)行刪除。
從實際而言,合作伙伴的私信據(jù)筆者了解,其實不算是艾菲的主動防御。但從公關(guān)危機(jī)的處理解決上而言,的確起到了很好的緩沖和協(xié)調(diào)的作用,從這一點上,筆者其實從內(nèi)心來講,還是對艾菲產(chǎn)生了好感,因為能讓合伙伙伴這么積極地出面證言,說明機(jī)構(gòu)的形象和日常工作做得很到位。同時,筆者也非常欣賞這個小姑娘的主動出擊化解,從品牌營銷意識和能力而言,其的確算是從業(yè)人員中少有的了,再度贊譽一下。
第三步:來自艾菲中國管理高層的私信與會面
1月10日上午10點18分,筆者在網(wǎng)上收到了來自執(zhí)行主席賈麗軍博士(微博@賈麗軍)發(fā)來的私信,在短短的1個多小時中,賈總誠懇地致歉,并積極地表示希望能與我見一面,以期共同有效地將此事圓滿解決,一方面為艾菲的過失進(jìn)行彌補(bǔ),滿足網(wǎng)友的正當(dāng)要求;一方面為艾菲工作的不足與我探討,特別是就社會化媒體方面的工作進(jìn)行交流。當(dāng)時的私信內(nèi)容,我節(jié)選了兩條賈總當(dāng)時的私信,與大家分享:
賈總:感謝您的真誠批評!我在外出差,剛下飛機(jī)才看到!已嚴(yán)肅致電分管官博同事了!調(diào)查情況,馬上處理!向大家負(fù)責(zé)!朋友您在北京嗎?我馬上從機(jī)場趕來見您,聽從您的建議!并親自代表機(jī)構(gòu)向您致歉!您的投訴,是對我們艾菲最好的幫助與支持!讓我們更好地維護(hù)自我品牌與權(quán)威形象!請接受我的致歉!握手!
賈總:這事很嚴(yán)重!我很重視!真的謝謝您的提醒!
通過短暫的私信聯(lián)絡(luò),筆者與賈總約定了見面地點,并就這次事件進(jìn)行了深入溝通。值得一提的是,當(dāng)時賈總剛剛早上從外地坐飛機(jī)返京,在下飛機(jī)之后,就開始與筆者聯(lián)系,直接從機(jī)場驅(qū)車前來與筆者溝通此事。同時,賈總還特別請來了艾菲中國的另一負(fù)責(zé)人趙老師微博(@EFFIECHINA趙金雙)。
這種專業(yè)態(tài)度和精神令筆者深受感動。在溝通過程中 ,兩位前輩就這件事的來龍去脈進(jìn)行了說明,由于此前只準(zhǔn)備了不到300份,這次活動的網(wǎng)友達(dá)到了600多,因此在來見我的時候,賈總已經(jīng)協(xié)調(diào)溝通好廠商,開始追加萬年歷的制作。而在溝通過程中,賈總和趙老師都還非常認(rèn)真細(xì)心地和我了解關(guān)于這次事件如何妥善處理的建議,最終在咖啡館子,趙老師親自執(zhí)筆,草擬了如今大家看到的這份致歉信。專業(yè)精神與態(tài)度,服務(wù)意識與解決問題的誠意,作為@艾菲China 管理高層的賈總和趙老師為大家做出了表率。
第四步:官方微博正式聲明
草擬好的官方致歉信通過微博在1月10日下午16點25分正式發(fā)布,迅速地被大家評論轉(zhuǎn)載,并得到包括社會化媒體營銷專家@陳亮途Hugo 等資深人士的廣泛贊譽。@上海媒體廣告圈 晚間將新浪微博最新熱點#王寶強(qiáng)體#進(jìn)行了巧妙的改變,對這件事件的善意處理進(jìn)行了二次傳播和廣泛擴(kuò)散,得到了更多粉絲們的好感和肯定。增強(qiáng)和鞏固這一危機(jī)機(jī)處理的品牌效應(yīng),取得了不錯的傳播效果,在提升品牌知名度同時,也將艾菲品牌美譽度得到進(jìn)一步傳遞。
@艾菲China 官方微博聲明。附圖1
艾菲中國執(zhí)行主席賈麗軍博士及時和粉絲互動,并得到社會化媒體專家陳亮途老師的稱贊。附圖2
@上海廣告媒體圈 結(jié)合新浪熱點事件,第一時間發(fā)布#王寶強(qiáng)體#協(xié)助艾菲官方進(jìn)一步澄清。附圖3
關(guān)于社會化媒體品牌安全管理的思考
作為這場事件的親歷者,筆者在事件得以基本解決之后,對這個事件做了進(jìn)一步思考,并查閱了艾瑞網(wǎng)、速途網(wǎng)的專欄作者觀點、Socialbeta關(guān)于社會化媒體營銷案例的解讀,奧美、藍(lán)標(biāo)等國內(nèi)外Top10品牌機(jī)構(gòu)危機(jī)公關(guān)觀點,以及創(chuàng)意時空為代表的一些專業(yè)社會化媒體團(tuán)隊的對于新媒體品牌安全管理的觀點。結(jié)合眾長,對社會化媒體品牌安全管理的開展進(jìn)行了一些梳理。
大家知道,品牌的危機(jī)往往由自發(fā)失誤過錯、消費者/媒體指責(zé)舉報、競爭對手惡意攻擊等挑起,在社會化媒體高速發(fā)展的今天,由于信息渠道強(qiáng)大導(dǎo)致危機(jī)的頻繁爆發(fā),文章開頭提到有近七成的危機(jī)是由線上自媒體(基本都屬于社會化媒體)產(chǎn)生。那么到底如何預(yù)防處理,轉(zhuǎn)危為安呢?
首先,要有良好的日常品牌安全意識。
真正居安思危,對品牌安全問題實施警惕,從老總到員工,特別是處于企業(yè)品牌工作一線的市場、公關(guān)人員,都必須要有高度品牌安全意識,要自覺維護(hù)自己企業(yè)品牌產(chǎn)品形象,須知一榮俱榮、一損俱損。規(guī)范企業(yè)品牌信息的內(nèi)容及出口,并建立長效企業(yè)品牌宣傳和管理機(jī)制,避免由于領(lǐng)導(dǎo)、員工出言不慎導(dǎo)致的皮品牌危機(jī)。特別是社會化媒體中的微博、博客、微信,甚至是QQ群、個人APP等自媒體中,都要時刻有品牌安全意識,慎言慎語,謹(jǐn)慎從事。此次艾菲事件給我們的警示的第一點,就是品牌安全意識沒有有效樹立,致使小編在工作中出現(xiàn)了失誤,險些釀成大禍。
其次,要有嚴(yán)格的品牌安全管理維護(hù)機(jī)制。
對于企業(yè)品牌安全的監(jiān)管機(jī)制,傳統(tǒng)公關(guān)一直強(qiáng)調(diào)要有良好的媒體溝通、品牌發(fā)言人的設(shè)置等等,以及總結(jié)了一套危機(jī)處理機(jī)制。從預(yù)防到快速組織危機(jī)處理小組,再到危機(jī)解決方案策劃、媒體溝通會(或正式新聞發(fā)布會)領(lǐng)導(dǎo)人發(fā)言稿、官方正式聲明、媒介溝通發(fā)布、效果反饋評估等均有成熟的經(jīng)驗。有些內(nèi)容其實是可以應(yīng)用到社會化媒體危機(jī)管理和品牌安全監(jiān)管工作的。筆者結(jié)合艾菲事件做了如下總結(jié):
1.實時監(jiān)測:但社會化媒體由于更為多元,更為開放,更為自由,數(shù)據(jù)量更為海量。因此目前來講,在前段監(jiān)測環(huán)節(jié)必須加強(qiáng),除了技術(shù)手段外,人工監(jiān)測和分析整理也是非常重要的。此次艾菲事件的發(fā)生,如果筆者未曾@給相關(guān)領(lǐng)導(dǎo),結(jié)果不得而知,這也為所有從事品牌服務(wù)的,或者在品牌公司從事品牌工作的同仁提了個醒兒,必須要時時監(jiān)測涉及品牌安全的信息,出現(xiàn)危機(jī),及時預(yù)警。
2.洞悉真相:危機(jī)發(fā)生之后,其實并不強(qiáng)調(diào)一定要“第一時間”處理,更重要的是弄清問題,制定應(yīng)對措施。弄清造成危機(jī)的真正問題所在,針對發(fā)生的問題,制定有效的應(yīng)對措施和妥善解決問題的有效措施。艾菲的賈總和趙老師是在了解清楚事情的來龍去脈之后,才與筆者溝通聯(lián)系,也保證了溝通的有效性和準(zhǔn)確性,避免了信息上的失誤。
3.危機(jī)小組:組建的危機(jī)處理小組也需更加專業(yè),除了傳統(tǒng)意義上的企業(yè)、媒體、專家、公關(guān)公司的核心危機(jī)處理團(tuán)隊之外,還要發(fā)掘有價值的網(wǎng)友(草根意見領(lǐng)袖KOL,這里的KOL除了知名人士之外,更重要的是解決危機(jī)中的直接KOL,他們的影響更為直接)。愛妃事件中,筆者以及@茶人xim等網(wǎng)友的意見和對事件處理態(tài)度的支持,在后續(xù)的傳播中,無疑增加了更強(qiáng)的公信力,以及說服力。
4.端正態(tài)度:在處理態(tài)度上,要態(tài)度坦誠,保持開放。在危機(jī)中,消費者的意見或公眾意見往往是輿論的主宰。因此,在做出決策時,務(wù)必正視外界信息和數(shù)據(jù),并持開放的態(tài)度去看待公眾輿論(即使有誤解)。在面對公眾時,一定要保持坦誠的態(tài)度和開放的心態(tài)。艾菲的賈總和趙老師兩位品牌營銷領(lǐng)域的前輩顯然深諳此道,處理的老道圓潤,但如果換成另外一個人,或者團(tuán)隊是否能妥善處理,這值得我們思考!
5.精細(xì)處理:在處理危機(jī)過程中,每一份發(fā)布的聲明、微博、帖子都需要認(rèn)真核對,審慎斟酌用詞,不能產(chǎn)生歧義,同時更要加入誠意。此外,在發(fā)布的渠道選擇、用戶私下聯(lián)絡(luò)等方面也需要積極認(rèn)真的落實執(zhí)行,不能放松。艾菲的致歉聲明及態(tài)度顯然收到了預(yù)期的效果,也基本被業(yè)內(nèi)外認(rèn)可。
以上是筆者借鑒眾多專業(yè)觀點,結(jié)合自身實踐經(jīng),以及此次事件的真實體驗所做的一些思考,與大家分享,以期共同提高,為中國品牌的崛起盡一點綿薄之力。
作者:這只Panda不太懶
原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/4593