跨國品牌的“中文翻譯”，找個好名字

別只想著翻譯這件事，海飛絲跟Head & Shoulder聽起來沒有半點關系，可口可樂就完全不一樣。重點是，怎么讓人記住它。

　　一個年輕人，周日清晨穿上勝利女神鞋跑步鍛煉?；氐郊抑校柟饷髅?，他決定大掃除，用潮水洗衣粉洗衣服，用肌肉先生清洗廚房衛(wèi)生間。一切搞定，已近中午，他決定去比薩屋吃飯，發(fā)現(xiàn)手頭現(xiàn)金不多，于是先去紐約城市銀行取錢……

　　他沒有活在另一個世界里。Nike，Tides，Mr. Muscle，Pizza Hut，Citibank這些外國品牌早就已經(jīng)深入我們的日常生活，只不過為我們所知的都是它們的中文譯名。

　　名字是信息和人腦之間第一個接觸點，按照營銷專家相對浪漫的說法，這是品牌把自己掛在未來客戶頭腦里的那枚鉤子。決定名字是否有效的，不是名字在審美意義上的好壞，而是名字起得合不合適。比如可口可樂推出的Diet-Rite Cola，它的中文名字“健怡”就為它挽回一局，因為英文原文（直譯為減肥）總在暗示它的消費者是個胖子。

　　初入中國的公司，跟當?shù)厝舜蚪坏?，至少得有個讀起來順溜的名字，沒人會記得拗口的發(fā)音，也不太有人愿意去領會諸如Mr. Muscle（威猛先生，清潔劑產(chǎn)品）這種名字的別有用心。最糟糕的情況是，如果起名隨意，消費者或者經(jīng)銷商就會給你隨便取個別號，還有競爭對手不懷好意的惡搞。

　　1920年代，可口可樂已經(jīng)在上海投產(chǎn)，它一開始的中文譯名非常奇怪，叫“蝌蝌啃蠟”。后來可口可樂的海外業(yè)務部門公開登報征求譯名，報酬是350英鎊。當時身在英國的一位上海教授蔣彝，以“可口可樂”四個字擊敗其他對手，拿走了獎金。

　　 而在1992年之前，BMW汽車在中國并不叫寶馬，而是叫“巴依爾”，直到瑞士一家設在香港的代理公司代為銷售BMW汽車，才開始啟用“寶馬”這個名稱，因為這家公司在香港的注冊名為寶馬利亞。至于奔馳，它最早的中文譯名叫做“奔斯”，這個翻譯被廣為詬病主要是和“奔死”諧音，改成“奔馳”以后才一舉走紅。

　　在一般人看來，起名一定是個充滿創(chuàng)意的事情，就像藝術家的創(chuàng)作靈感一樣，不知道哪天一拍腦袋就迸發(fā)出來?！笆聦嵣?，在命名里，創(chuàng)意只占到20%，余下的都是各種約束。這是個帶著腳鏈跳舞的過程。”品牌咨詢公司Labbrand的創(chuàng)意總監(jiān)劉芳告訴《第一財經(jīng)周刊(微博)》。最讓人無奈的是，好名字早就被人搶注了。她在給一家叫Vitamin Store的保健品連鎖店命名時，幾乎所有帶康和健的名字都在考慮范圍之外，因為可能侵權。

　　 從這種第三方創(chuàng)意的角度，一個名字的誕生最起碼要經(jīng)過2個月的時間。在劉芳經(jīng)手的命名中，Marvel是費了她很大勁的一個客戶。Marvel是一家以動漫角色為基礎的娛樂品牌，擁有70多年漫畫業(yè)資歷，在2010年被迪士尼公司收購。Marvel給劉芳提供的品牌定位是勇敢、冒險精神和力量，這些特質也必須以中文的形式表達出來。

　　Labbrand有一套自主開發(fā)的命名軟件，其中收錄6000多個漢字，可以根據(jù)品牌希望達到的性格信息，搜索到相應的漢字。確定好一些漢字之后，能夠自動生成不同的組合搭配，并且扣除那些已經(jīng)被人注冊，不能使用的名字。軟件的原始篩選以后，劉芳和她的命名小組每天都要進行頭腦風暴，往往還需要把一套五本辭海翻個爛。這樣選出幾十個備選名字，還要進行消費者測試。Labbrand在北京、上海、廣州三地邀請了一群這樣的消費者參加座談會，讓他們自由隨意地給這些候選名提意見。工作人員在另一個房間觀看同期影像，觀察每一個細節(jié)。這一輪測試下來，入圍的名字最終鎖定在十個，命名組會給出自己的推薦排名，接下來就交給客戶公司去定奪了。最終確定漫威，漫取自漫畫，威有力量的意思，既交代了公司業(yè)務，又點到了品牌特質，兩字合起來，發(fā)音也與Marvel相近。

　　一旦譯名確認下來，很少有公司愿意做改動。卡尼爾曾經(jīng)考慮換掉自己的中文名，因為每個字都透露著一股老氣，似乎更像是一個男性皮具品牌的名字，當然配不上這款少女化妝品品牌。當時它們聘請Labbrand擔任命名顧問，權衡了總體營銷成本的考慮之后，到最后一刻，還是放棄了改名計劃，甚至連把“尼”改成更具女性化的“妮”這樣一個簡單改動，也沒有接受。

　　Seat是西班牙最大的汽車公司，由大眾汽車公司最近剛剛引進中國。在命名的時候，西俠被看作是滿足信達雅的最佳候選。西有西班牙的意思，俠在中國有著真性情的豪氣，與西班牙的熱情奔放在精神上貼近，并且發(fā)音也與Seat近似。不過，在這之前，通過不同渠道，Seat已經(jīng)出現(xiàn)在中國的市面上，大家約定俗成地直接音譯成西亞特。此時換名，必然會影響到品牌在消費者中的認知，不利于市場的開拓。為了避免與菲亞特撞名，Seat的中文名最后確認為西雅特，也多少帶點含義在里?面。

　　除了單一品牌，給高露潔這樣的公司旗下眾多品牌命名，更是一件要絞盡腦汁的事情。比如牙膏系列又出了一款新產(chǎn)品，在命名的時候就要考慮與該系列其他產(chǎn)品之間的兼容性。已經(jīng)有的類似專項抗敏、全效這樣的名字肯定不能使用。此外，還要考慮競爭對手，是否會與佳潔士、中華、黑人牙膏有雷同的系列功能，名字還要有高露潔的味道。

　　當然誰也擋不住新產(chǎn)品開發(fā)的腳步。一些外國公司學聰明了，開發(fā)只為中國市場量身定做的品牌。巴斯夫是全球領先的化工集團，在2008年計劃發(fā)展一個新的涂料品牌。多樂士和立邦無疑在消費品市場占據(jù)絕對壟斷地位，所以巴斯夫的這款涂料決定面向的是B2B市場。經(jīng)過四輪的篩選和市場調研，中文名稱諾繽最終敲定。諾有承諾的意思，寓意一個可信賴的合作伙伴，繽指色彩繽紛，點明了涂料屬性。

　　起名失敗的案例比比皆是，比如PUMA這個以一頭縱身而躍的美洲獅為Logo的運動品牌，中文譯名卻由獅變成了馬—彪馬，成了指獅為馬的笑話。引領時尚尖端的GUCCI(微博)，到了中國，成了古董美玉的古琦，跟瞬息萬變的時尚潮牌一點都不沾邊。

　　不過，這兩個失敗的中文名似乎對它們在中國的業(yè)務影響不大，還好英文名字早就深入人心，這是時尚產(chǎn)業(yè)的免疫力。

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原文出處：《第一財經(jīng)周刊》2012年第5期，2012.02.13