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批亢搗虛:以天貓、星巴克、8點20發(fā)為例,詳解危機公關中的珍瓏棋局

摘要:“天貓內褲,星巴克咖啡,8點20發(fā)”這三個案例,從正反兩個方面說明了公關危機處理面臨的未來:傳統(tǒng)理性發(fā)言在互聯(lián)網(wǎng)時代會越來越失去其原有價值,必須更巧妙的使用非理性策略,以及用非理性策略去向公眾言說理性。

在《天龍八部》中逍遙派掌門無崖子有一套珍瓏棋局,三四十年來都無人破解,怎么看都是死局,而虛竹硬是執(zhí)子往死路走,不知覺中卻已經(jīng)以退為進,走出逆天之勢,隨后更是將整個棋局拿下,成為唯一破局者。這告訴我們或許死是另一種生,危機公關同樣也可能是一場轉機與重生,這要配合天時地利人和來做到,以下舉三例看公關危機中的珍瓏棋局,天貓與星巴克案例都代表了虛竹式的前期“以退為進”與后期的“翻盤”,而8點20發(fā)的案例則代表了慕容復之流的蠻攻所帶來的必敗。

這三個案例都是引發(fā)過全民狂歡的案例,具有相當大的影響力,具有一定的代表性。以下是各自表現(xiàn)。

 

天貓內褲案例,以退為進,化危機為營銷。

天貓在雙十一當天發(fā)出了一條,內褲賣出兩萬條,連起來有3000公里長的微博。隨后江寧公安的微博指出,該條微博的錯誤,如此算來,一條內褲長達1.5米。引發(fā)了全民吐槽。

本來這其實也是一件不算多大的事情,天貓解釋一下是一盒內褲,一盒內褲有好幾條,再道個歉就沒了。但是天貓方面沒有選擇亡羊補牢的傳統(tǒng)做法,而是自己鉆出這個洞和用戶打成有一片,沒有選擇躲在洞里。以下是天貓的有趣回應。

批亢搗虛:以天貓、星巴克、8點20發(fā)為例,詳解危機公關中的珍瓏棋局

 

天貓此次更是將馬云搬出了來,把馬云數(shù)學不好之類的事情拿出來自黑,首先馬云在中國一直是很高大的形象,而天貓此微博一發(fā),直接改寫了馬云一直有史以來的形象,變成一個有血有肉甚至有點傻有點憨的人,與公眾共舞。其次,阿里系一直高大強硬的公眾形象也得到極大的軟化,與用戶更有一種親和力。這種賣萌俏皮的行為不僅沒有讓用戶反感,并且還捕獲了用戶的歡心。

當然阿里并非就這一條微博,阿里對這次內褲事件,進行了全面連環(huán)式出擊,這些連環(huán)出擊才是最大出彩之處,以下是部分整理。

天貓的微博:

批亢搗虛:以天貓、星巴克、8點20發(fā)為例,詳解危機公關中的珍瓏棋局

批亢搗虛:以天貓、星巴克、8點20發(fā)為例,詳解危機公關中的珍瓏棋局
陶然的微博

批亢搗虛:以天貓、星巴克、8點20發(fā)為例,詳解危機公關中的珍瓏棋局

天貓此次的公關好比虛竹在棋局開場時的第一次落子,放低身價,放低姿態(tài),把自己倒空,將子落到了所有人意想不到的地方。當所有人還沒有反應過來時,天貓已經(jīng)開始一步步走出棋局。

 

星巴克案例,柔道式翻轉乾坤。

央視披露星巴克的暴利后,星巴克沒有被央視牽著鼻子走,沒有向公證正面對自己的利潤問題進行回應。而是有個小號進行了柔道式反擊。

批亢搗虛:以天貓、星巴克、8點20發(fā)為例,詳解危機公關中的珍瓏棋局
”星巴克回應央視,央視要啞火?!斑@句話在上個月廣為流傳。

回頭分析這次公關,星巴克如果正面回應央視的話,那確實就是硬傷,也是星巴克的弱點。但星巴克巧妙的利用了對手的弱勢,將話題搬到了對手的弱勢,”對于民生的報道“上,引發(fā)了網(wǎng)民的極大共鳴,轉而對央視進行口誅筆伐。本質上星巴克是巧妙的將商業(yè)道德倫理的指責轉向了新聞媒體的倫理指責,而央視也確實在這件事情上被徹底啞火,不再做聲。

星巴克好比是虛竹在棋局的第二階段,翻轉局勢。對手正在強勢布陣時,避其鋒芒不與其正面對抗,同時找到對手的弱點以此作為自己求生的突破口,攻其不備,亂其陣腳,再揭竿而起繼續(xù)痛擊其軟肋。贏得生存。

 

8點20發(fā)案例,用力過猛,物極必反,反噬自身。

批亢搗虛:以天貓、星巴克、8點20發(fā)為例,詳解危機公關中的珍瓏棋局

大概8點20發(fā),可以說是3.15有史以來最大的烏龍球,何潤東在批評蘋果的微博中加入了8點20,而被人質疑是央視315的托,隨后牽扯出一系列事件。

不怕神一樣的對手,就怕豬一樣的隊友。但豬一樣的隊友從更宏觀的意義來說又是一種必然,央視在國內從來都是一枝獨秀,唯我獨尊。所以何潤東的”8點20發(fā)的意外”則是央視為這種孤傲所必須付出的代價。

央視的布局好比于慕容復一類人對于珍瓏棋局的落子。首先慕容復本來就在武林中有極高名望,被尊為“南慕容”。而這些名望也給了慕容復帶來了一種必然的傲慢,在與對手交手時也必然會暴露其弱點。央視如此龐大,在與小對手交鋒時,往往船大難掉頭,而小對手則可以迅速轉變方向,龐大而臃腫的央視都還沒來得急反應過來,甚至船已經(jīng)被撞破了一個窟窿都沒有察覺。

同時,慕容復一直有著和他父輩一樣的帝王夢,他有一種強者為王的心理,但是到了棋局這種環(huán)境,則完全不是強者為王的規(guī)則。央視也同樣如此,在傳統(tǒng)時代,央視在中國牢牢掌控一切傳播的力量,但傳統(tǒng)時代轉而進入了互聯(lián)網(wǎng)時代,這就如同慕容復從武林進入棋局是一樣的。在傳統(tǒng)時代,你可以橫掃千軍,但是在互聯(lián)網(wǎng)時代,有一種更高的規(guī)則在約束你的行為,你必須按照這些規(guī)則辦事,在新規(guī)則中不是比強者為王,而是剩者為王,只有活到最后的才是勝者。

天貓,星巴克,8點20。這三個案例,或許也預示著未來公關危機處理面臨的未來。傳統(tǒng)理性發(fā)言在互聯(lián)網(wǎng)時代會越來越失去其原有價值,非理性將越來越占據(jù)上風。

 

第一,在自身公關危機的處理上,理性發(fā)言更顯得軟弱無力,必須更巧妙的使用非理性策略,以及用非理性策略去向公眾言說理性。天貓此次做出了很好的表率,同樣潘石屹的潘幣,網(wǎng)易新聞客戶端的道歉信都是此類的代表。

第二,在與對手博弈的公關危機中,公司越小越具備優(yōu)勢。星巴克完勝央視,同樣,3Q大戰(zhàn)中,360也嘗盡甜頭。

第三,互聯(lián)網(wǎng)時代,大公司如果用力過猛,則反噬自身。央視已經(jīng)嘗到苦頭。

來源:鈦媒體

 

原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/7227

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