企業(yè)越多使用社交營銷 品牌價值越低？

“這就證明你用越多的社交媒體宣傳你的品牌和市場的話，品牌的價值就越來越降低了。社交媒體和數(shù)字媒體可以毀了這個品牌?！边@是著名的整合營銷大師、美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨近期在央視招標現(xiàn)場陳述的觀點，他認為盡管消費者在社交媒體上花費的時間越來越多，但是他們對品牌的選擇反而會更弱，就是說如果企業(yè)把自己的產(chǎn)品和品牌與社交媒體綁在一起的話，效果會相對削弱。這個觀點一拋出無疑給如今國內(nèi)正如火如荼發(fā)展的社交營銷當(dāng)頭潑了一盆冷水。

如今的國內(nèi)企業(yè)基本都在建立自己的官方微博、官方微信，很多企業(yè)甚至組建了專門的團隊負責(zé)打造自己的社交化營銷。因此，現(xiàn)在談到新媒體，就必然繞不過微博營銷、微信營銷，然而，企業(yè)過度使用社交化媒體，到底給企業(yè)帶來了哪些價值？品牌是否提升？銷售是否拉動？美譽度是否上升？這些都很難去評估。

高黏度不等于高影響力

“如果你將你的產(chǎn)品和你的品牌與社交媒體綁在一起的話，他的效果會相對削弱?！?/p>

美國有一個專門做數(shù)據(jù)采集和研究的網(wǎng)站，叫Prosper International，他們從2006年開始，也在中國做數(shù)據(jù)收集，大約90天收集一次，每90天大概收回的回饋信息是18000份，主要是在一二三線城市收集。

從2008年到2012年，電視的數(shù)據(jù)一直是很平緩的，但是不知道什么原因，在中國的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)有所下降。五年之內(nèi)，電視影響力又增加了10%。雖然大家看電視的時間變短了，但是影響是有所增長的。

“所以我覺得比較重要的因素，是對觀眾們的影響，而不是看消費者在這上面花的時間。大家現(xiàn)在都比較喜歡討論社交媒體的影響，理所當(dāng)然他們現(xiàn)在確實是一直在增長著，但是他的影響力并沒有像數(shù)量增長的這么快、幅度這么大?！笔鏍柎慕淌趶娬{(diào)。

西北大學(xué)Medill新聞學(xué)院整合營銷傳播系的教授們開展了一項新的研究，研究跨度是10年，收到了超過1,100,000份問卷結(jié)果，覆蓋73個快速消費品類和1,500個獨立品牌，基于近10年數(shù)據(jù)縱向調(diào)研的初步結(jié)果顯示，收到問卷結(jié)果中頻繁使用社交媒體（主要是Facebook）的被試者，相較于那些較少使用社交媒體的被試者，在被問到自己在諸多產(chǎn)品類別中的品牌偏好時，更傾向于將“無品牌偏好”作為自己對品牌品類的選擇。此外，研究還發(fā)現(xiàn)，伴隨著時間的推移，被試者們對社交媒體使用的增加（主要是Facebook），他們對于某一類產(chǎn)品中的特定品牌的偏好有相當(dāng)程度的下降。

“我們發(fā)現(xiàn)消費者在社交媒體上花的時間越多，他們對品牌的選擇傾向就越弱一些。就是說如果你將你的產(chǎn)品和你的品牌與社交媒體綁在一起的話，他的效果會相對削弱的?！痹擁椦芯康慕Y(jié)果似乎證實了社交媒體的用途主要是“社交目的”，對于想搭乘社交媒體這輛馬車和想將社交媒體用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品擁護者的營銷顧問們而言，社交媒體的作用不但有限，反而有可能在塑造品牌價值和維護品牌關(guān)系的過程中適得其反。

碎片化屬性的軟肋

社交媒體的背后有媒體與消費者，消費者與消費者之間的多重關(guān)系，更多地偏向人與人的連接，興趣與內(nèi)容的連接，更加復(fù)雜。

作為社交化營銷領(lǐng)域的從業(yè)者，北京頂智傳揚公關(guān)顧問有限公司總經(jīng)理勾志航，對社交化營銷深有感觸?！半娨晜鞑ビ辛η液唵?，一個主旨，一個口號，一個訴求，可以形成鮮明的記憶符號；然而，在社交媒體中，企業(yè)傳播的主旨往往是偏離品牌的，企業(yè)在社交媒體中傳播的內(nèi)容多數(shù)都與品牌無關(guān)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)營銷專家肖明超認為，社交媒體本身的關(guān)系屬性就比傳統(tǒng)媒體復(fù)雜得多，傳統(tǒng)媒體建立的是媒體與消費者之間的關(guān)系，而社交媒體的背后有媒體與消費者，消費者與消費者之間的多重關(guān)系，更多地偏向人與人的連接，興趣與內(nèi)容的連接，更加復(fù)雜。

對于建立品牌而言，企業(yè)需要建立清晰、單一和一致的形象，因此，借助傳統(tǒng)媒體，去傳遞企業(yè)的一個訴求，一個獨特的主張，一個視覺形象就會比較容易，然而，在社交化媒體中，各種碎片化的信息傳播方式，傳遞的是嘈雜的聲音，這對于建立一個清晰的品牌形象確實是不利的?！跋M者隨時會發(fā)表各種言論，有可能損害企業(yè)的品牌形象?！毙っ鞒X得。

但是，也有例外。2013年5月，蒙牛乳業(yè)就啟動了“你問我答”的答疑平臺，消費者可以問任何問題，哪怕是尖銳的問題，蒙牛乳業(yè)都會認真回復(fù)。據(jù)悉，這個答疑平臺推出以來，消費者互動踴躍，已經(jīng)產(chǎn)生了2.6萬條問題，實現(xiàn)了5萬多次的互動。

中國的乳品行業(yè)在過去幾年問題頻出，消費者對牛奶的健康問題已經(jīng)產(chǎn)生質(zhì)疑，而要改變消費者的認知，這是依靠多少電視廣告和塑造品牌形象都難以改變的。借助社交化媒體，借助更多的一對一的溝通，請消費者參觀企業(yè)工廠，眼見為實地看到整個生產(chǎn)流程，這種做法可能比在央視砸多少廣告都更實際一些。

星巴克是將社交化媒體作為企業(yè)傳遞咖啡文化、普及咖啡知識的平臺?！霸谖覀兊奈⒉┢脚_上，星巴克與星粉們討論的話題非常廣泛，不是枯燥的信息輸出和單調(diào)的產(chǎn)品宣傳，相反，我們會聊很多顧客想了解的東西，比如關(guān)于咖啡的知識，不同咖啡的品鑒，公司有趣的消息和故事等，有很高的參與度和互動性。例如我們的‘自然醒’活動，和‘早安鬧鐘’應(yīng)用，引起了熱烈反響。”星巴克中國公共事務(wù)部傳播總監(jiān)王星蓉說。

社交化營銷的誤區(qū)

“微博、微信更容易人格化，如果企業(yè)的社交化營銷能建立人格屬性，就更容易被消費者接受。”

從2012年到2013年，短短的一年多時間，勾志航就感受到了社交化媒體的巨大變化，如今，很多人不玩微博了，而微信則快速崛起，這樣的變化在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域是不可想象的。在社交媒體領(lǐng)域，很多企業(yè)還沒有搞清楚微博營銷應(yīng)該怎么做，微博就已經(jīng)衰落了。但是更讓勾志航無奈的是，企業(yè)的社交化營銷，思維單一僵化。

例如，有的企業(yè)單獨成立微博營銷部門，每天只關(guān)注發(fā)了多少條微博，增加了多少粉絲，有多少轉(zhuǎn)發(fā)量，有多少評論數(shù)量。為了追求這些所謂的“KPI”，卻忽略了與消費者溝通是為了強化企業(yè)的品牌，是為了解決企業(yè)與消費者之間的問題。有的企業(yè)做社交化營銷，只做內(nèi)容卻忽視了營銷的功能，有的重視娛樂，卻忽視了品牌價值的傳遞，有的做社交化營銷，缺乏全盤考慮，割裂地做各自的內(nèi)容，與企業(yè)品牌的整體相脫離。

勾志航告訴《中國經(jīng)營報》記者，現(xiàn)在很多企業(yè)做社交化營銷，還是“各自為戰(zhàn)”的狀態(tài)，微博、微信部分各做各的，既不相互配合，也不考慮與傳統(tǒng)的營銷部分結(jié)合?！拔覀兲岢氖钦蠣I銷的改變，一個事件、活動和熱點的傳遞，需要借助傳統(tǒng)媒體、線下活動和社交媒體的整合傳播，而不是某個單一媒體的傳播，目前看，每個單一媒體的影響力都是很有限的，所以必須整合。”

“我們做社交化營銷，必須了解社交化媒體的特性，我覺得微博、微信更容易人格化，這也是為什么企業(yè)的微博粉絲數(shù)量往往不如其CEO粉絲多的原因。因為人格屬性更重要，如果企業(yè)的社交化營銷能建立人格屬性，就更容易被消費者接受。比如形成與企業(yè)品牌類似的屬性：趣味性、幽默感、輕松快樂，不能用傳統(tǒng)媒體的溝通方式說話，一定要展現(xiàn)出鮮明的性格和風(fēng)格?！毙っ鞒硎?。

此外，在社交媒體上也很容易形成情緒，因為社交化平臺的結(jié)構(gòu)，消費者在上邊很容易找到與自己興趣愛好和想法一致的群體，也很容易找到抱怨的群體，出現(xiàn)情緒化的色彩，這樣也可以形成熱點。對于這樣的特性，企業(yè)的社交化營銷要更加注意，不要讓一個負面的事件引導(dǎo)了受眾的情緒，從而形成熱點效益。

來源：中國經(jīng)營報