菲利普·科特勒:移動互聯(lián)改寫了哪些營銷規(guī)則?
- 互聯(lián)網(wǎng)讓普通消費者擁有了更大的話語權,所以當營銷從傳統(tǒng)時代轉向數(shù)字時代,新時代營銷的任務就變成通過新的渠道創(chuàng)建價值、溝通價值、交付價值?;ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造的變革已經(jīng)顯現(xiàn),如果你想贏得年輕人,就一定要通過網(wǎng)絡渠道跟他們建立聯(lián)系。
- 歷史告訴我們,如果不能跟上時代的潮流,那么就會被時代淘汰。在市場營銷3.0的觀念里,營銷的方向是思想、心靈和精神。消費者不僅僅應該成為營銷部門服務的對象,同樣應該成為所有部門的核心。
在新媒體時代,關于營銷已死的討論被屢屢推出,事實上,營銷并未死亡,營銷正在新技術時代演化和發(fā)展。
在傳統(tǒng)的營銷體系里,做營銷往往也就意味著做銷售,營銷的目的也旨在幫助企業(yè)把產(chǎn)品信息向客戶進行宣傳。營銷需要見到客戶,也需要有盈利。數(shù)字時代的媒體變革正在深刻地影響著營銷的價值,現(xiàn)在我們需要對營銷發(fā)出的疑問是:營銷僅僅是營銷部門的職責嗎?大數(shù)據(jù)將如何顛覆營銷方式?
互聯(lián)網(wǎng)營銷即構建價值
許多公司或許創(chuàng)造了許多優(yōu)質的產(chǎn)品,但是卻并沒有給營銷工作人員帶來很大的便利。這就是為什么現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克認為,對于一家公司來說,財務、生產(chǎn)抑或創(chuàng)造都極為重要,但營銷的能力卻是這家公司的核心。因此即便1967年我在寫第一本關于營銷管理書的時候,我曾談論到4P:產(chǎn)品、價格、地點和營銷,但在那個時候我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)并沒有真正實施4P,他們只是在做營銷這一項。
然而在現(xiàn)階段,這個重要性正在發(fā)生轉變?;ヂ?lián)網(wǎng)正在創(chuàng)造一次變革,任何公司如果依舊像過去一般保守和傳統(tǒng),那么你的目標客戶可能只是那些不用電腦、不用手機的人群,他們大部分時間會用來看電視,也會去到實體店買東西。
如果以此為借口而排斥互聯(lián)網(wǎng),那么企業(yè)的市場空間也會變得更加狹小。因此許多企業(yè)需要自己顛覆自己,就像柯達一樣,當膠片產(chǎn)業(yè)成為企業(yè)的弱點,那么如果不借勢必然會失敗。
真正的變革就在于互聯(lián)網(wǎng)讓普通消費者擁有了更大的話語權,每個人都能夠在網(wǎng)上登錄Facebook,發(fā)布博客,在Twitter上發(fā)布信息,當普通消費者溝通方式和信源非常發(fā)達的時候,對于傳統(tǒng)基于產(chǎn)品的營銷就提出了挑戰(zhàn)。
當營銷從傳統(tǒng)時代轉向數(shù)字時代,新時代營銷的任務就變成通過新的渠道創(chuàng)建價值、溝通價值、交付價值。互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的變革已經(jīng)顯現(xiàn),如果你想贏得年輕人,就一定要通過網(wǎng)絡渠道跟他們建立聯(lián)系。
因此對于企業(yè)來說,不同的營銷戰(zhàn)略應該彼此分開,應該有一些人依然做傳統(tǒng)媒體的營銷,但互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷則需要有創(chuàng)新思維的部門來做。許多企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉型都已經(jīng)非常成功,他們雇傭了許多對數(shù)字媒體更為感興趣的人做部門的營銷活動,甚至有企業(yè)在把過去僅占15%的互聯(lián)網(wǎng)營銷成本提升到50%。
3.0:用思想、心靈、精神營銷
歷史告訴我們,如果不能跟上時代的潮流,那么就會被時代淘汰。在市場營銷3.0的觀念里,營銷的方向是思想、心靈和精神。消費者不僅僅應該成為營銷部門服務的對象,同樣應該成為所有部門的核心。
市場營銷理念正在不斷演化,最初企業(yè)營銷都建立在產(chǎn)品之上,這些企業(yè)要對產(chǎn)品進行營銷,以銷售為目的。但在營銷2.0時代,企業(yè)需要對產(chǎn)品理念進行營銷,從情感上打動客戶。在這個階段,企業(yè)需要讓消費者意識到產(chǎn)品的內(nèi)涵,理解消費者的預期,然后吸引他們購買產(chǎn)品。
例如哈雷摩托車,很多人會奇怪哈雷摩托車為什么能夠長久以來如此受歡迎,哈雷已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身,哈雷已經(jīng)成為用戶生活方式的表達,一個多世紀以來,哈雷·戴維森一直是自由、原始動力和美好時光的代名詞。
現(xiàn)在營銷3.0時代的營銷策略則達到了思想、心靈、精神的層次,首先企業(yè)需要在理性的層面上打動消費者的思想,然后才能達到情感和精神的吸引上來,營銷也不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售。
在營銷的第三個階段里,企業(yè)需要與消費者建立同感和共鳴,其中包含企業(yè)的品牌,當然也包含著企業(yè)的信念和價值觀。如果企業(yè)要變得與眾不同,那么就需要有一定的社會責任感,不僅僅是用GDP來衡量發(fā)展成果,而且需要改善環(huán)境,改善人類的生活水平。
其實這也是所謂“以人為核心”的營銷。我認為在營銷3.0時代,營銷就是為了解決人的問題,對于人們生活中遇到的問題提供解決方案。企業(yè)是否能關心這個世界,是否對世界做出了貢獻是評判企業(yè)“人本主義”重要的衡量指標。
許多企業(yè)都會用自己的行動支持人本主義,例如比爾·蓋茨和梅琳達的基金會,Google、微軟公司也會對這個世界的可持續(xù)性做出承諾。
營銷是公司所有部門的責任
營銷進入3.0時代,品牌營銷已經(jīng)成為贏得客戶、留住客戶和發(fā)展業(yè)務的關鍵,而營銷也不能僅僅依賴于營銷部門,它應該是所有部門的職責。
面對當下已經(jīng)極為細分化的目標群體,企業(yè)必須要找到未被服務或未被滿足的群體需求,并且用一種最容易盈利的方式去滿足這個群體。對于一個企業(yè)的品牌部門來說,首先需要有人專門負責了解“客戶的需求是什么”,我稱之為“VOC”——消費者的聲音。
寶潔公司就有這樣一個職位,我把他稱之為MECEO。當然對于寶潔公司來說,營銷就是公司的一切,或者說客戶才是一切,營銷是為了理解客戶。寶潔公司的MECEO會走遍全球市場,他每次到一個地方都要找本地的消費者聊天,了解消費者想從寶潔公司買到的是什么,公司如何為他們提供服務,采用怎樣的營銷方式。
在當下網(wǎng)絡時代,企業(yè)CMO也應關注社交媒體上對于公司品牌或產(chǎn)品的評論。當然最理想的狀態(tài)當然是被用戶夸獎,如果社交媒體上關于一家公司的談論全部是負面的,這自然是一件糟糕的事,但如果在社交媒體上用戶對一家公司沒有任何談論,這也并不是好消息,因為企業(yè)需要借此了解用戶的需求。
當然,CMO在監(jiān)控社交媒體上的品牌談論之外,也需要組織和引導社交媒體上的談論話題,對消費者的觀點進行及時干預和糾正?,F(xiàn)在中國發(fā)展如此迅速,我們要理解這些消費者的信息,了解他們的需求,本身就是一個很大的挑戰(zhàn)。
當然營銷部門的工作人員也應駕馭當下的技術潮流,掌握大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、市場分析、分層技巧、因素分析技巧等,并利用這些技術來分析潛在用戶在多大程度上會購買自己品牌的產(chǎn)品,從而對企業(yè)運營提供指導。
營銷是一個長期積累的過程,它也在不斷的遷徙和改變,在未來,營銷4.0時代會是什么樣子?或許是比精神層面更高的境界,但當下技術發(fā)展日新月異,技術對于未來營銷體系的影響無法想象。
來源:商業(yè)價值
原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉載,請注明出處:http://m.bcouya.cn/blog/archives/8340