上海2018年7月23日電 /美通社/ -- 隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)由“增量競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“存量競(jìng)爭(zhēng)”,整個(gè)汽車市場(chǎng)日益凸顯“零和博弈”的態(tài)勢(shì)。無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)汽車廠商還是日漸崛起的造車新勢(shì)力來(lái)說(shuō),在這個(gè)汽車銷量微增長(zhǎng)的時(shí)代,將線上流量成功轉(zhuǎn)入線下并促成銷售尤為關(guān)鍵。日前舉辦的 J.D. Power 2018中國(guó)汽車銷售滿意度研究(SSI)媒體研討會(huì)上,J.D. Power 中國(guó)區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟圍繞消費(fèi)群體的需求變化總結(jié)了汽車零售渠道的致勝之道。
“顏值”成為年輕消費(fèi)者購(gòu)車的重要?jiǎng)恿?/b>
汽車消費(fèi)新升級(jí)浪潮中,中國(guó)購(gòu)車者的年齡結(jié)構(gòu)年輕化趨勢(shì)日益凸顯。2018年中國(guó)汽車銷售滿意度研究(SSI)顯示,80、90后年輕群體占總體消費(fèi)人群八成,毋庸置疑已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍,且消費(fèi)潛力增長(zhǎng)迅速。2018年的研究顯示,雖然90后的實(shí)際購(gòu)車金額在整體消費(fèi)人群中較低,但年增幅較高,比2017年增長(zhǎng)13%,且有約三成的90后在購(gòu)買新車時(shí)會(huì)使用汽車金融貸款。
這群年輕消費(fèi)群體呈現(xiàn)出與父輩截然不同的消費(fèi)需求特征。J.D. Power 中國(guó)區(qū)資深研究總監(jiān)謝娟將其總結(jié)為三方面:
新零售時(shí)代以“專業(yè)創(chuàng)造愉悅”,賦能前行
隨著中國(guó)汽車銷量增速繼續(xù)放緩,整個(gè)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。對(duì)于汽車企業(yè)和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),入店的顧客流量“彌足珍貴”。但根據(jù) J.D. Power 2018中國(guó)汽車銷售滿意度研究(SSI),18%的消費(fèi)者在未進(jìn)店前就已經(jīng)流失;44%的消費(fèi)者還未真正與銷售代表交流前就已經(jīng)流失,而且從行業(yè)整體水平上來(lái)看,流失率呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。在新零售業(yè)態(tài)下,如何將線上流量較大化地轉(zhuǎn)入線下促成銷售,是傳統(tǒng)渠道和新興渠道都需要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。
理解代際的需求變遷是基礎(chǔ)。在 J.D. Power 進(jìn)行中國(guó)汽車銷售滿意度研究(SSI)的19年時(shí)間里,中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)車需求發(fā)生了深刻變化。1.0時(shí)代,消費(fèi)者很理性,追求實(shí)惠感、效率感、信任感;2.0時(shí)代,消費(fèi)者偏好定制化、人性化的情感需求;如今的消費(fèi)者希望汽車廠商從“身”、“心”層面都能為其帶來(lái)愉悅的服務(wù)。
通過(guò)對(duì)銷售戰(zhàn)敗用戶的研究,J.D. Power 發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品、價(jià)格不會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商永遠(yuǎn)失去一名客戶,但“不專業(yè)、不誠(chéng)實(shí)、不專注、不輕松”的消費(fèi)體驗(yàn)卻會(huì)。此外,研究也發(fā)現(xiàn),2018年行業(yè)整體銷售服務(wù)的表現(xiàn)雖然較2017年提升了55%,但在銷售人員和購(gòu)車經(jīng)歷方面仍然有提升空間。
因此,在用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取所有車輛信息和購(gòu)車者評(píng)價(jià)的當(dāng)下,銷售人員除了需要在消費(fèi)者入店后的“三分鐘”內(nèi)積極響應(yīng),更要在專業(yè)性上精益求精,打造瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、信任體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)五位一體的服務(wù),以“專業(yè)創(chuàng)造愉悅”。